美邦调整渠道布局 服饰品牌为何青睐购物中心内开大店?

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2017年07月31日17:00来自:赢商网上海站
核心提示:与许多服饰品牌一样,曾红遍大江南北的美特斯邦威也在调整渠道布局,逐步在购物中心内开设多条产品线集合的大型门店。

  美特斯邦威进一步坚定了在购物中心开大店的决心。在日前的Metersbonwe品牌升级发布会上,周成建指出,未来美邦服饰将继续调整渠道布局,在一二线城市及三至五线城市,加强与各类购物中心等新兴零售渠道的合作。

  与此同时,美特斯邦威裂变为五大风格,未来将对五大风格进行多元化组合,开设大型集合店。

  大型门店、多产品线集合已成行业趋势

  美特斯邦威在鼎盛时期,全国拥有5220家门店,自2014年起,门店数量开始缩减,一路从2015年年底的4000多家,减少至2016年的3900多家。

  如今,美特斯邦威进行品牌升级,扩大产品线,转向“单店+集合店”的模式,正是要扩大在购物中心的占比。

  值得一提的是,这里的集合店,并不是所有门店都集合五大风格,而是根据市场环境和店铺面积做结构化调整的多产品线集合店,有的可能是NEWear和ASELF组合,有的则可能是Nōvachic和HYSTYL进行组合。

  无独有偶,太平鸟、江南布衣等服饰品牌也在进行大店的扩张。

  2016年9月,太平鸟首家集合店在长沙开业,1300平方米的面积集合了旗下女装、男装、童装三大主力品牌。其2016年年度报告指出,2017年将推动核心城市的品牌集合店,持续提升全国的营销网络建设,计划净增门店约600家,其中直营净增约150家,加盟等净增约450家。 

  同一月,无锡首家雅戈尔之家盛装开业,营业面积近3000平方米,旗下五大品牌YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP均入驻于此。据了解,雅戈尔还提出了在全国开出1000家销售1000万元的大型门店。

  除此之外,江南布衣、拉夏贝尔等品牌纷纷在购物中心内布局大型门店。

  业绩和消费趋势成主推原因

  对于一个成熟的企业而言,做出改变是一件很难的事情,美邦也不例外。但是一向以街边店、百货专柜为主要渠道的美特斯邦威,正在逐步转向购物中心。

  目前,美邦全新门店已布局北京西单大悦城、北京宜家、广州东方宝泰、武汉宜家、西安熙地港、上海七宝万科、金桥国际、杭州宝龙城、杭州嘉里中心等都市热门商圈。

  包括美邦在内的服饰品牌之所以在购物中心内开设大型门店,离不开业绩的增长。周成建在接受媒体群访时坦言,美邦在购物中心的门店业绩要比街边店好。

  太平鸟的业绩也可以证实这一点。据太平鸟2016年年度报告显示,其在购物中心开设门店实现的零售额从2012年的48433万元增长至2015年的193147万元,年均复合增长率为58.6%。

  不可置否的是,商业环境下的新消费趋势也是影响服饰品牌调整渠道的重要原因。

  在零售市场尤其是奢侈品市场不乐观的背景下,众多快时尚品牌反而快速抢占各大商业项目,成为购物中心的青睐对象,受优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚千平大店模式的影响,国内服饰品牌也走上了开大店之路。

  当然,年轻化、时尚化的大店模式也更符合消费者的心理需求。有调查显示,消费者在集合店停留的时间高于单品牌店3倍以上,更愿意在产品丰富的集合店内挑选衣物。

  购物中心开大店面临诸多挑战

  服饰品牌在购物中心开设集合店的趋势很明显,但不得不承认,这一趋势面临诸多挑战。

  如上文所述,美特斯邦威、太平鸟、森马、拉夏贝尔等传统服饰品牌纷纷进驻购物中心,开设集合店,加之新兴服饰品牌不断增加,竞争之势必然加剧。

  据国家统计局数据显示,2005—2017年,国内新增集合店品牌数量从110个增至1200个,服饰品牌在购物中心开设大面积集合店可谓竞争惨烈。

  其次,购物中心大面积店铺多为主力店和餐饮,服饰品牌想要占据大面积铺位,选择性较为受限。尤为重要的是,门店面积扩大,坪效方面存在一定的挑战。

  此外,服饰集合店内不同风格的产品定位不同,若没有全局观念和精准的运营管理,极易变成品牌折扣店,反而会影响销售额。

  光大证券分析师李婕曾指出,美邦服饰2016全年收入增速转正,但2016Q4到2017Q1单季出现下滑,显示公司销售端复苏仍现波动,预计对业绩拖累较大的加盟渠道调整效果仍需时间体现。并给出消费疲软、各渠道业务调整进展不及预期的风险提示。

  扩展产品线,开大店是美邦在新商业环境、新消费的时代背景下做出的应对之策,但美邦能否借此重回“黄金时代”仍是未知数,需要时间考验。

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