后吴清友时代:诚品或从“书店”沦为“百货公司”？

　　（赢商网报道）一个原来不爱看书的人，最后开起了书店，而且还有别于传统的模式的“24小时不打烊”……

　　书店最讨厌只看不买的“书虫”，但这家书店却特意打造舒适空间让客人看个饱……　 

　　最令人惊讶的是，书店亏损15年后不仅顽强地生存下来，版图更日益扩大，成为两岸三地文创产业的奇迹！　　 

　　这家书店便是诚品，而创造“诚品奇迹”的人正是吴清友。不幸的是，他于7月18日在台北因心脏病旧疾骤逝，享年68岁。　 

　　吴清友虽然已离我们而去，但他留下的诚品书店、经营理念以及后诚品时代书业该如何自处，对两岸三地社会而言都是一笔珍贵的文化财富。

　　长达15年的赔钱路

　　早年出身农家，技校毕业后去高职当过老师、待过皮包工厂，最后改行做起销售厨具设备，吴清友把自己的公司做成了台湾厨具设备行业的龙头。然后以此为基础，又投资房地产与证券公司，挣到人生第一桶金。照此人生轨迹，也可以大富大贵。 

　　但在1988年，患有先天性心脏扩大症的吴清友与死神擦身而过。“怕死后什么东西都没有留下”的吴清友，想创立一个永恒的事业，于是在1989年创办诚品书店。

　　从1989年到2000年，诚品总共开店39家，尤其在96年到2000年更是积极扩张，每年平均开店5至6家，而在2000年更开了11家新店。进入新世纪之初，诚品已经从一个另类姿态的精英成为台湾最有影响力的书店通路（1999年，诚品敦南店成为二十四小时书店，是全球第一家）。 

　　秉持“连锁不复制”的概念，诚品书店每家店面都砸大钱在设计上。用最好的材料装修、设计要人性化、空间搭配和书籍摆放都大有考究。如此精益求精，再加上书店经营模式的不成熟，以及书籍原本的利润就单薄，导致了诚品书店长达15年的赔钱之路。

　　虽然诚品是长期亏损的事业，吴清友先生却愿意一路咬牙支持书店的理想，实为难得。在此期间，诚品也一直在调整策略，如在1996年，诚品成立零售事业部，负责精致用品、食品、咖啡等。到了2004年，诚品终于开始获利，也是那一年，吴清友之女吴旻洁进入诚品工作，几年后接班。 

　　“书店”变为“阅读与生活的博物馆”

　　吴旻洁是英国雪菲尔德大学广电传播研究所毕业，在2004年担任诚品集团总经理特别助理，进入集团历练，若从那时起算，她准备接班迄今历练逾12年。2005年在她主导下，诚品成为台湾第一家成功导入SAP Is-Retail ERP的零售业， 并在当年推出诚品联名卡，以推广阅读、艺文交流及投注公益为诉求，延伸品牌影响力。在她主导下， 2006年诚品信义店正式开幕，6个月内完成超过46000平方米商业空间洽谈筹备，直至开幕，成为跨向国际橱窗的重要指标，观光客点名必游景点。诚品信义店开幕，让诚品由“书店”定义为一家“阅读与生活的博物馆”。

　　这种改变呈现两个趋势，一是从精英化的艺术书店扩张为大众书店的过程；同时也是从单一的书店到扩展为以书店为核心的综合性商场、文艺空间的过程。这无疑是诚品走向大众的一次选择。 

　　而之后一年，也就是2007年，诚品第一次实现盈利。

　　除了打造观光景点的诚品信义店，她在2008年让位在敦化商圈的诚品敦南店，经过封馆改装重新开幕，延续24小时不打烊的书店经营特色外，进一步打造知性、时尚、乐活的复合式都会游逛空间。 

　　说起诚品的复合式经营，Ta不仅体现在涉及的领域广，更体现在书与其他消费品更深层次的渗透。在诚品书店的复合式门店中，其图书销售区只占到总经营面积的20%-30%，其他销售区域则引进了服饰、文创、家居、美容、餐饮、儿童、教育等多种业态。这些业态的引进，不仅增加了诚品的租金收入，更大大提升了诚品的服务功能和集客能力。 

　　书店商业化成为诟病          

　　随着诚品的发展规模越来越大，逐渐讲求绩效以及朝复合式卖场的转型，也让诚品多了不少市侩的味道，诚品大股东、也是吴清友学弟兼好友的童子贤曾对吴旻洁耳提面命，当面要她“不要把诚品变百货公司”。 

　　但在2009年，“诚品”与“诚品生活”的发展被区分开来，前者被定位为文化内容的提供者，包括书店、展演、艺廊等，后者是创意经济的平台，包括复合通路、生活品牌、餐饮和旅馆。对吴旻洁来说，“今后诚品所看待自己的方式，将不再以‘书店’为自我定位，而是要以‘文化创意产业’为主轴思维，强化品牌经营，多角度发展。”

　　对于一个企业的发展来说，这或许是一个合理的策略，但也有不少人诟病近几年的诚品越来越是“商场”大于“书店”。人们之所以批评诚品，是因为仍把诚品视为书店而非百货商场。而且在热衷于逛书店的老顾客认为，如果诚品商业化，难以保存诚品现有价值。 

　　不过笔者认为，做生意是将本求利，诚品是私人企业不是公益单位，当营运成本压力过大时，适度的商场化，甚至从书店转型成百货商场，都是诚品作为一家私人企业组织的求生之法。 如果说其他独立书店都可以复合经营以求生却唯独诚品不能商场化，未免太过苛刻且有双重标准之嫌。诚品的商场化是一种兼顾文化与商业两难的动态调整，未必能尽如所有人意，但愿意给予读者舒适阅读空间的心意还是不容全盘否定！

　　后吴清友时代：挑战困难重重

　　少了吴清友这个精神领袖，吴旻洁如何延续父亲对诚品的理想与开创新局，让外界注目。独当一面后，吴旻洁马上要面对“后吴清友时代”的四大挑战。　　 

　　第一个挑战是已经布局的中国内地市场和香港市场如何开花。 

　　诚品苏州店虽率先开幕，业绩维持成长。目前诚品也正在筹备深圳店，面积约为3万平方米，规划2018或2019年开幕。但是这几年吴旻洁最常被问及的是“上海中心店到底何时开幕？” 

　　另外，有人批评在香港的诚品，本地(香港)出版社的书籍却不够丰富，多的却是台湾风味的诚品，诚品铜锣湾店里台湾出版的书籍和香港出版的书籍比例则为5：1。诚然，诚品已是一个品牌也是一种品味，但是其海外营运模式需不需要入境随俗、融入在地化？这个课题很能发人深省。 

　　第二个挑战是诚品不论在台湾或海外，基于资金周转与售书风险考虑，执意采用对己有利的寄售制，但这样的做法不但没能让诚品获得更大的竞争力，甚至因为没搞对重点所在，反而打击到诚品核心本体──书店与书籍，诚品─向来引以自豪的文化价值力。　 

　　第三个挑战是线上业务的发展。在企业的经营过程中，诚品一度也想转往电子书店发展，但后来考虑到电子商务比的是价格、速度、品项齐全度，如果诚品投资网络，还要投入物流，这些都非诚品之长、也悖离了诚品书店的经营初衷，几经折冲思量后，诚品决定还是要专注实体店发展，而互联网只被视为服务读者与沟通的工具之用。吴旻洁也表示诚品绝对不会因为电子书、数字时代的冲击而转型为电商。在这里，诚品发展忽略了一个事实是：线上与线下经营之间早就没有界限模糊。

　　与互联网书店的竞争，令诚品书店几度陷入苦战，包括消费者消费模式的改变、以及经营层面“大者恒大”态势的形成，这都是对诚品都是不利的局面。仍坚持打实体战，美学主张会否成为美丽哀愁，这仍是未知数。 

　　第四个挑战扎根台湾部分，2017年诚品持续调整品牌在台湾的发展，关闭台湾南部两家门店之外，也开设诚品R79、及expo进驻高雄。除此之外，今年诚品皆无任何大动作。大型门店要等到三四年后新北裕隆店。关于台湾诚品在台湾本土的拓展，也成为关注焦点。 

　　结语：

　　文化事业从来不容易，诚品曾有的坚持、必经的挣扎，都是台湾故事的重要部分，而诚品当前的挑战，更是我们这个时代文化的共同挑战。

　　无论如何，对于台湾乃至两岸三地整个文化地图来说，可以说，诚品已经进入一个“后吴清友时代”。 

　　或许，此刻又是一个转捩点，诚品可以好好回首来时路，思考他们要成为一个什么样的书店品牌，什么样的“书店精神”。