京基陈斌：购物中心营造差异化具有多面性 色彩亦能成标签

　　（赢商网报道）2007年至今的十年间，深圳商业地产发展走过了最繁荣的时期，这期间涌现了一批诸如KKmall、海岸城、益田假日广场、花园城等优质购物中心。

　　据赢商网不完全统计，今年下半年深圳将迎来13个购物中心，将近180万平方米的新增面积；未来两年内将有共计26个购物中心开业。

　　面对区域竞争日益白热化的深圳市场，作为标杆购物中心如何保持竞争力？进入成熟运营期之后又该如何创新，历久弥新？

　　8月30日，在由赢商网深圳站主办的“深圳购物中心十年—创新前行”城市沙龙中，京基商管副总裁陈斌坦言，购物中心虽蓬勃发展但未来也亟需面临着巨大的生存压力和发展压力。相信未来，深圳购物中心将面临市场洗礼。

　　其认为，要想在竞争激烈的同质化时代存活，活得好活得长，不仅需要尊重规律、善用资源，还要因地制宜、与时俱进。要不断从管理、招商、创新、服务、营销等方面思考打造经营管理优势，走“自我特色化道路”实现自我进化，始终保持持续的核心竞争力。

　　1.在现如今商业市场竞争激烈、同质化现象严重的时代，您觉得购物中心要如何脱颖而出？

　　陈斌：深圳在建和在营的购物中心不少，但有特色和主题的并不多，大多是盲目的贪大贪全或者盲从跟风；在产品模式、业态组合及运营管理上也过于同质化。面对市场社会和行业的发展，购物中心要着眼于市场和消费者，求变求新。行业的未来竞争一定是精细化的竞争，而这意味着要有特色和个性，才能走得更长远。

　　第一得找准商业定位。目前各商业推出的产品虽然有都市型、区域型、社区型之区分，但在具体的业态、品类组合上却没有进行因地制宜的细分，大多数只是盲目的克隆。

　　第二是把握产品定位；第三是搞懂复制发展。我认为这复制的是产品的理念文化、管理流程，产品的表现形式应多元化，因地制宜突出个性化。

　　第四是提前规划设计。建筑外形、动线、景观、灯光、小品、软装等等设计规划对于一个购物中心非常重要，因地制宜，求新求变，不盲从混搭、跨界进行创意的设计规划是未来购物中心的发展趋势。

　　第五是理性应对竞争。任何业态的存在都有市场需求，不管是百货主力店型的购物中心，还是以零售业态为主的购物中心，都要想清楚自己要什么？定位是什么？为谁服务？

　　2.京基目前已经成功打造了KKmall、京基百纳广场、KKone等系列商业项目，您在打造差异化经营方面有什么样的心得可以跟大家分享下？

　　陈斌：差异化经营既有战略层面，也有战术层面。既有管理上，也有业务上的。无论如何，差异化经营策略都要紧扣定位、客群需求，才能寻求变化，在变化中发展。

　　KK MALL刚开始筹备时，周边就已深圳万象城、金光华、平安新城市广场（原中信城市广场）等大型购物中心扎根在了。如何规避同业竞争？如何变劣势为优势？

　　在商业定位上，通过对市场的研究，以“时尚的高端、潮流的前沿”作为形象定位，并以此为基础将KK MALL的商业定位为 “国际时尚精品购物中心”；在招商策略上策划引入了20%深圳首家品牌旗舰店，包括UA IMAX影院、大食代等，并通过多国际时尚品牌集群店形式夯实国际和时尚品牌形象。

　　而且在时尚文化营销推广上投入重金，这些举措快速让KK MALL在社会上、商家和消费者中形成”时尚商业”印象，也让KK MALL找到了“自我特色化发展道路”。

　　如果说KK MALL是从同业竞争业态差异化突破，而KK ONE更多的是在同业竞争营销理念的突破。取名“KK ONE”也是想打造一个独特的潮流购物中心，KK ONE的目标消费群主要集中25岁-36岁。

　　因而以“互联网应用技术极致化、智能化管理极致化和营销策划极致化”作为焦点，着力于潮流、艺术、科技主题，搭建潮流色彩发布平台、潮流艺术引领平台、潮流生活指标平台、潮流圈层社交平台四大潮流平台作为品牌形象传播策略核心。而这方面玩得最出彩的就是“极致潮流”感官营销，创造出以“色”悦人独特视觉体验。

　　首先在品牌形象传播方面，大胆选用明黄、酷黑作为品牌宣传主色调，辅以时尚波点图案，通过色彩记忆，很容易给受众留下深刻的印象，现在黄黑波点也已经成为KKONE的形象标签。其次是在营销推广活动方面，整体品牌活动调性追求极致化，2016年5月29日 “我为潮狂•KK ONE开业庆典”活动，以色彩诉说时尚美学，以色彩标榜潮流酷感。

　　3、商业市场创新层出不穷，品牌也呈现更加多元化，在您看来，购物中心比较青睐怎样类型的商家？

　　陈斌：购物中心在不同的阶段对品牌的需求都不太一样，这和商管公司的发展战略取舍有直接关系。但大部分的购物中心经营者都渴望引入符合商场定位，有经营实力、有品牌号召力的商家，简言之就是要么有租金贡献，要么有客流贡献，要么有品牌引领，但一切这都是这是梦想状态下的一厢情愿。

　　当下，购物中心也已走到了“靠内容提升竞争力”的存量时代风口。随着消费市场的变化，购物中心目前青睐的品牌商家类型主要有：一是与购物中心商业业态规划需求高吻合度的品牌。二是轻餐饮业态的品牌。相对重餐饮，轻餐饮出品多元化、面积小、坪效高。三是聚焦“IP经济”，“网络经济”增加消费黏性，符合当下年轻客群的个性化消费需求品牌。如主题乐园、海洋馆、电玩/电竞、游戏类等。四是社交属性品牌，如娱乐集成店、运动馆、DIY等。