迪士尼不是“小孩子玩意儿” 成人化、本土化才是目标

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2017年09月07日10:39来自:36氪 王宇澄
核心提示:穿着花袄子的米奇米妮,只是中国风最简单的一种表现,要想更亲近中国用户,迪士尼还需要准备更多中国定制。

  9月5日的上海梅塞德斯奔驰文化中心,场外安保人员严阵以待,认真检查每个观众证件上的有效时间。每个观众席上都放着一个黄色纸袋,等待进场的人把手机装进去,一旦活动开始,不许拍照,不许摄像。

  就连Taylor Swift和周杰伦来开演唱会也没这阵仗,偏偏即将登台的不是什么国际明星或者偶像天团,而是西装革履的职业经理人们。在这里,包括迪士尼专题阅读)大中华区董事总经理姜熡可在内的高层将展示2018年迪士尼中国的各大战略,台下是4000名合作伙伴,从授权商到媒介合作伙伴,他们将一起决定未来一年里,你将看到哪些印着迪士尼logo的产品。2016年,这个成绩是由一连串惊人的数字组成的,1500万件T恤、650万只松松毛绒玩具……

  “一切的梦想,都源自一只老鼠。”

  创始人华特·迪士尼的训诫被这家公司时刻谨记。在这场启动大会上,米老鼠的形象无处不在——大屏幕、概念产品、场外大型人偶……当然,跟它站在一起的还有它的后来者们,皮克斯动画主角和漫威英雄。

  作为公司,迪士尼已经91岁了,但你似乎永远不会觉得这是一家老化的组织。米老鼠永远是一副天真烂漫的表情,迪士尼公主永远和王子过着幸福的生活,哪怕金刚狼日暮西山,也有小萝莉接棒当超级英雄。梦幻童话之外,在全球范围内,迪士尼也不断在寻找新的增长引擎,中国,显然是迪士尼目前最为重视的市场。  

  迪士尼才不是“小孩子玩意儿” 

  2017年6月,上海迪士尼专题阅读)乐园庆祝开业一周年,过去一年,它总计接待了超过1100万人次的游客。

  2017年9月,中国第二家迪士尼商店在上海兴业太古汇开业,这家290平米的迪士尼商店里,摆放了近700种迪士尼商品。

  2018年,将有《无敌破坏王2》、《花木兰》等10部迪士尼影片与中国观众见面,这将是截止目前引进影片最多的一年。

  迪士尼业务由电影、电视、衍生消费品、主题乐园与度假区四大部分组成。先由电影、电视制作提供核心内容创意;再通过优质电影、电视内容的发行,完成推广营销;最后,借授权业务、衍生消费品、主题乐园等实现全面覆盖。以上海迪士尼乐园开张为分水岭,近两年迪士尼在中国显得前所未有的活跃。除受到政策限制的电视业务外,从影片引进,到衍生品销售,再到实景娱乐,迪士尼均实现了快速布局、抢占市场。

  其中最大的变化,是迪士尼的消费品正变得更加成人化。

  未来一年里,迪士尼打算将面向儿童及家庭类的消费品与面向年轻一代的消费品比例从60:40调整为55:45。尽管只有5%的变动,但考虑到迪士尼占据全国动漫形象授权份额的55%,它将带来迪士尼产品在设计、渠道、销售额等方面的显著变化。

  “这不意味着迪士尼所注重的产品品类发生了变化,而是因为不同类型的合作伙伴看到了迪士尼在‘成人化’方面的潜力。”姜熡可说,服饰、玩具、生活用品等仍然是迪士尼衍生品的主要类别,但越来越多的授权商看到了将迪士尼的梦幻换个形式卖给成年人的可能性。

  迪士尼在中国有一支超过40人的创意设计团队,人数是日本设计团队约2倍。他们设计出在启动大会上,摆在梅塞德斯中心陈列厅里的那些展示品,比如星球大战主题的中式家具(还借用了阴阳两极的概念)、山地自行车,米奇主题的文房四宝,老上海风的缝纫机。华特迪士尼公司(大中华区)创意部门副总裁欧阳德东说:“迪士尼希望能做到比人们预想的高出一点点,给合作伙伴以启发,让他们知道‘迪士尼原来还可以做这个。”

  做这些东西,要比往书包、衣服、月饼盒上印上米老鼠或者星球大战的头像要难得多。这些都只是概念产品,还没进入量产,关键在于授权商是否愿意为此买单。但也正是这些概念设计,让迪士尼产品变得越来越“中国”。

  合作者的热情

  欧阳德东的团队费了好大的劲,才说服摩拜给米奇、米妮的定制版单车加上后视镜。这让这两款可爱的单车终于有了老鼠的耳朵,此外还有米妮最有特点的蝴蝶结。这样的设计在生产上要多出好几道工序,也很容易损坏——这款定制版单车投放市场之后,后视镜和蝴蝶结就常常被偷走。

  “有了标志性的蝴蝶结和大耳朵,人们才能一眼就认出这是米奇和米妮,在这方面我们还是非常坚持。”欧阳德东说。

 

  适应中国市场,意味着要跟进一些本土新动态,跟共享单车的合作就是全球其它市场没有的。它更像是一次品牌展示广告,毕竟共享单车是非卖品,迪士尼无法从销售中获得分成。

  未来,分地区、精细化地推出本土化产品是迪士尼的一个重点发力方向。

  今年中秋节,迪士尼将分别推出星球大战、米奇米妮两个主题的月饼。根据迪士尼消费与互动总经理林家文的介绍,他们预计今年迪士尼最少会卖出500万个月饼。

  在此之前,迪士尼已经联合五芳斋、内联升、老凤祥、六神等知名本土品牌进行了多次尝试,从食品到服饰,从首饰到日常用品,均有涉猎。

   “我们一直强调‘一招鲜’没有办法适应中国市场的需求,因此我们设立了区域化组织架构,由过去的一个全国总部变成了现在的多个大区中心,以便第一时间识别并适应全国的多样化需求。” 姜熡可说。

  明年,为庆祝米老鼠的90岁生日,迪士尼将推出包括上海牌米奇手表、飞跃牌米奇运动鞋等在内的“沪”系列产品。具有北京、广州、成都等地区特色的更多全新概念设计图稿也会陆续推出。

  目前,迪士尼大中华区市场85%以上产品都源自本地设计。

  “中国漫威英雄”即将上线

  尽管迪士尼电影受到中国观众的广泛关注,但电影并不是迪士尼产业链中最赚钱的一环。财报显示,2016年,迪士尼“影视娱乐”(即电影)收入为94.41亿美元,约占总收入的16.97%;而同为内容业务的电视占比则高达42.58%。

  受到中国政策的限制,迪士尼在中国无法开展最重要的电视业务。不是没有过尝试,迪士尼与阿里巴巴曾合作推出智能电视盒子迪士尼视界,但上线不久就被下架;ESPN与腾讯的合作也仅限于相关体育赛事的报道和分析文章。

  迪士尼以优质内容为核心建构起产业生态闭环,被中国的文化政策打开了一个缺口。当电视节目缺失时,电影自然变为重中之重。

  今年5月,迪士尼中国与杨幂的嘉行传媒签署协议,合作开发真人电影。合作以中方引入IP为主,同时接受中国化改编。在嘉行传媒发布公告当天,无敌影业也宣布已与迪士尼达成了多年合作开发协定,称迪士尼将为其旗下艺人定制开发华语真人电影。

  嘉行影业、无敌影业在国内都不算是一线制作公司,当然,他们也不是迪士尼在中国仅有的合作伙伴。在摸索本土化内容创作的道路上,迪士尼的心态比许多人想象的要更加开放,当然,这也反映了这家公司想要做出本土内容的急切心情。

  由陈柏霖、林允主演的第一部迪士尼华语电影《假如王子睡着了》将于2017年底上映。

  瞄准了中国电影生意的,不只迪士尼一个。早在5年前,梦工场动画与多家中国公司合资成立东方梦工厂,力图深耕中国市场,创立中国的家庭娱乐品牌。不过,自2012年成立以来,东方梦工厂只在2016年1月,推出了一部动画电影《功夫熊猫3》,制作发行速度似乎并不令人满意。

  与梦工场不同,迪士尼很多电影改编自漫画。迪士尼有意从更上游的漫画环节出发,打造中国英雄。今年7月,漫威宣布与网易漫画合作打造国内首部漫威超级英雄漫画,推出2名中国漫威英雄。这2个中国英雄将完全由中国的漫画家、作者、编剧打造,使用中国的脚本。 

  不过在这两位土生土长的“中国漫威英雄”如何更好地融入漫威的世界观,美漫能否迎合中国观众的口味,后续电影开发如何进行等等问题,都还需要迪士尼做出进一步的考虑。

  穿着花袄子的米奇米妮,只是中国风最简单的一种表现,要想更亲近中国用户,迪士尼还需要准备更多中国定制。

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