嘉宾观点丨黄亮生：做商业要回归整体的体验感

　　2017年9月22日，第二届中国文旅商业地产节在西安曲江豪享来温德姆至尊酒店盛大召开，活动以“传承·破局·共赢”为主题，聚焦中国文化旅游商业地产前进态势，以破局之势助力文旅商业的蓬勃发展，探讨与分享文旅商业地产的变革之路！

　　当人们对文化的追逐日渐成为一种习惯，以文化、旅游为开发核心的特色小镇也俨然成了传统地产、商业地产转型的风向标。在文旅地产与特色小镇的打造中，如何避免千镇一面的窘境找到真正的盈利模式？我们邀请到新加坡SRE创始人、前凯德置地雅诗阁品牌创始人、麦肯锡中东及亚洲高级顾问黄亮生带来主题演讲——《文旅地产与特色小镇的挑战及其成功要素》。

　　我原来在新加坡、台湾、东南亚、中国等，有十几个国家，做了商业地产和旅游地产，想借鉴我和我的客户面临的问题为大家做一些分享。我们做特色小镇的时候，希望是一个非常成功的产业链，但是我们需要了解它的风险在哪里，它的挑战在哪里，然后从别人的成功里学习，我个人是做投资商、开发商、运营商，做顾问等，投资商业的时候，不是说项目多好，要看风险在哪里、盲点在哪里，第二个必须有一个盈利模式可以说服他。

　　我介绍几个项目，第一个项目是在武汉，保护建筑比重新新建更贵， 新加坡有一个克拉克码头，我们改了一次，这是仓库改造成一个文化旅游的项目，每次改都花几亿，最后一次改成功了，因为我们找出了我们的目标客群是什么，我们的产品跟其他娱乐产品有什么不同，还有一个就是新西兰项目，是非常成功的。苏州工业园也有一个很长的故事，1994年开始做的，这是一个100多平方公里的项目，分期做的，苏州通过20年、25年，慢慢做支柱，再做工业，再做CBD，再做文旅，一步一步做出来的。

　　中国发改委出了政策，鼓励我们做特色小镇，其实在国外有很多成功的案例，我们可以借鉴。这里有很多收费，从酒店门票到餐饮等等，同时产业链更有解决就业的机会，同时打造税收，如何把它们结合在一起呢？结合的时候的的确确有风险，我们经常做项目选点，或者搞合作，我们会想如何避开风险。每个人的收益是什么，我们要弄的很清楚，开发商的角色、基金的角色是什么，每个人都是共赢的角色，包括零售商，零售商不赚钱了。第一，小镇在哪里，尤其在北方，北京天天有雾霾，还有气侯的问题，季节性的问题，冬天是不是酒店的价格就降了一半，如何避免这些问题，需要在策划的时候考虑，不是等到开业后，现在的酒店客房率基本上就是50%，就是五星级的。45%的话，酒店就亏了，要把这些问题都考虑清楚，你没有办法解决，没有办法避开这些问题，这几年自然灾难很多，选点的时候，这条河10年淹过吗？20年淹过吗？也要考虑。第二就是同质化，这个是最严重的，你做好了，成功了，别人做了比你更大的，这里要考虑自己成功的要点，要做不容易复制的，有没有核心技术在里面，核心的东西跟别人不一样，策划的时候要想出来。

　　你这里涵盖了什么样的文化，是少数民族还是什么，这里是用原生态还是什么作为自己的亮点，必须要想清楚。服务和管理是非常非常重要的，因为是通过精明管理赚钱的，你这个项目花了很多钱，没有经营好就没有收益，收益还要还利息，还要还很多店铺的费用，要搞清楚回报期到底是多长。

　　成功有10个要点，第一，从成功的经验学习，第二个就是避开别人的错误，这个是最好的，不用花钱，我们到一个城市去，就看谁是最成功的，谁是最失败的，把失败的也学好，就避开这个盲点。第三点亮点是要创造的，看自己区域有什么优势，要找出一个故事出来，自己的故事跟别人的故事不一样，这个地方有什么特别的，不管是人造的，还是自然的，有什么人家可以怀念的，会经常在这里拍照的，很多人经常会来这里拍电影的，有什么自然的，自然就等于你占了这个位置的好处了，有很多不是自然的，是人造的。 比如，世界现在最受欢迎的旅游地产项目，就是中东的迪拜，我们以前在新加坡是一个委员会，他盖了一个8万平米的商业地产项目，回到中东盖了世界最高的大楼，做了最大的SHOPPINGMALL，一年有7000万的客人，这个项目在迪拜，只有200万的人口，25年前，只有100万人，他吸引了4000万人过去，他创造了一个新的里程碑，在新西兰很多小镇是几万人，但是每年的游客有一、两百万，因为它有很多目的性。要找到人为什么会来，体验感是什么。

　　我们再介绍一下什么是体验感，消费者为什么来是一个很重要的原因，为什么呢？我们的小镇都离市中心一百公里、两百公里，只有周末才来，只有度假、放假的时候才来，那平时周一到周五谁来呢？如果你没有考虑有多少人来，谁来，毕竟投资人要有回报的，你要考虑特色小镇的亮点，要不断的创新，找出更新的东西，然后就有可持续盈利的场景。这方面有几个做法，就是分期开，二期、三期有更好的，美国的迪士尼乐园，最早的一期门票是最贵的，现在做了二期、三期，目标客群很简单，小孩子来一次，做爸爸了带孩子来一次，做爷爷了带孙子来一次，每个美国人要来三次，现在美国第一是它，第二名是环球影城。

　　第二要考虑运营，有三个重要的考虑，当你选点、策划的时候，最重要的就是适销性，第二个就是可招性，有没有人租，有没有人用，这个酒店可以找第三方，五星级酒店也可以自己策划自己的酒店，但是你可以比他们做的更好，你的客群是哪里，同时功能性很重要，功能性就是不能每两年都要装修，这样你就没有盈利了。你的收入是从哪里来，是广告，是门票，还是餐饮，这个比例是什么，要看风险在哪里，是自己经营，还是外包的，低潮的时候用什么手段，去把游客带过来，同时，你的运营成本，从一开始就要计算的。这个数据对很多投资人很有帮助，这个是全球的入住成本，就是资金加管理费，如果外包出去的话，美国、欧美的土地特别便宜，入驻成本就是8，德国更便宜，荷兰等等都在10以内，比较好的有可能会到19、20，如果你进入一个商场，进入一个旅游地产，如果你的收入和入驻成本超过了20以上，就说明项目有问题了，餐饮可能低一点点，服装高一点点，看你卖什么了。再次要看人流，人流有两种，你到中国很多王府井、南京路，有很多人，但是都是观光客人，没有门票的，你要考虑有效人流，就是来这里度假、花钱的，客单价是多少，把这些问题算清楚了，就可以算清楚这个项目收入从哪来。

　　我们再看现在做的项目，就是大健康生态旅游的产品，这个产品在全国中国做的，里面有几个大板块，一个是健康、一个是旅游，还有文化、农业等，我们在每个省选一个点，可能是2000亩到一万亩的土地，为什么这么做呢？因为中国老龄化是一个非常严重的问题，未来中国退休的人都是富人，这里有七个板块，包括文化，包括研究等等，我们在外国做一个养老的论坛，每年都有3万人，有全球的医生、医疗、养老的设备等等，这些已经形成了一个很深的产业链，包括智能化管理整个小镇，这个镇不是一个简单的养老院，是一个养生俱乐部的概念，里面第一有生态绿色的城镇，达到了国家减碳的指标，就是绿色、绿色农业，生活在一个空气、水好的地方，已经选了7、8个点在中国，用新能源做环保的小镇，这是我们最大的一个亮点。同时在社会上研究了日本、韩国、台湾最好的设备，不一定是最贵的，研究了最人性化的设备组合出来，变成了一个连锁国际、中国和亚洲人的一个品牌。到了一定年龄了，是过好日子的，你送爸爸妈妈过去，是送到俱乐部，不是送到养老院去。

　　为什么选点很重要呢？希望离市中心不远，你可以经常到那边玩、聚会。这里管理很重要，从管理的手段方面，我们花了很多时间策划这个东西，今天你身体的温度、血压、血糖多少，我们每天都知道，通过智能化管理就知道，不需要护士，降低了成本。你在里面迷路了，我们可以知道你在哪里，包括投诉、导游，严格的控制才可以把质量做好，以前人力资本很高，现在通过智能软件可以做到这一点，通过低碳、环保，把物价降低，因为你有核心技术管理，不是靠你创造了最贵的产品，或者最漂亮的电脑，是真正能够管理好、服务好，同时降低我们的运营成本。为什么服务重要呢？因为服务做好了，你的目标客群，你的客户满意度，你的忠诚客户越来越多，你的广告费是越来越少，因为会有很多回头客，会有很好的口碑。

　　研发养老产业，包括我们的物业、商业地产，不是一个一次性的东西，要不断的去研究，怎么样把服务体验、设计体验、社交体验做的越来越好，这个图片我简单的总结一下，就是以人为本，如何提高我们的人数，增长我们的人数，不管是做酒店还是文旅项目，打造的是忠诚客户，你做什么产品一定要清楚，人要通过培训，有一个很好的流程才可以复制，你如果要做一个连锁品牌，像洲际等，就需要很好的流程，最重要的是做到很好的口碑，有很好的口碑就会有很多投资人来找你。

　　凯德在新加坡做到20个基金，有70、80个投资人，前一阵有一个投资人投了10亿美金，做好了一个品牌，投资人跟着你走，因为他知道你是一个可持续盈利的品牌，你的物业价值就上来了，不管是设计体验、文化体验，都是为了客户体验的管理，从机场下来了，是不是找不到推车，或者找不到一个很好的司机，最怕的就是没人管，他不会来了，这个体系很重要。我们是做投资人、供应商，我们还是做管理者，我们做开发商，还是回到整体的体验，感谢大家，谢谢！