优衣库联名款开售 但品牌联名的杀手锏也不是百试百灵

　　优衣库与J.W. Anderson合作款于9月22日正式开售，主打英伦风。

　　英国设计师Jonathan Anderson是Loewe的创意总监，对时尚有一定关注的人或许对他的设计并不感到陌生，Loewe之前的网红包Puzzle系列就是出自他的手笔，其个人品牌J.W. Anderson极具辨识度的Logo包和鼻环包也是小众品牌中的爆款。

　　在优衣库天猫旗舰店上，该系列于22日0点开售，开售一个小时销量最高的一款针织衫已经卖出了2000件。

　　自2007年起，优衣库几乎每年都会推出与国际一线设计师的联名合作款，各种设计师的设计风格甚至已经融入优衣库的风格中。优衣库曾经合作过的设计师包括自2009年起合作了五季的Jil Sander、Theory创始人Andrew Rosen、合作了八季的法国超模Ines de la Fressange等，而UT的合作伙伴更是囊括了迪士尼、Line Friends、乐高、纽约现代艺术博物馆（MoMA）等等。

　　在这当中最为成功的，当属2015年秋季与爱马仕前任创意总监Christophe Lemaire的联名款，优秀的设计加上“几百元买下爱马仕的设计”的噱头让该联名款很快被抢光，2016年春季优衣库又顺势推出UNIQLO AND LEMAIRE第二弹，Lemaire本人也于去年6月加入优衣库担任艺术总监。

　　快时尚领域最早玩跨界的是H&M，每年H&M和优衣库的联名款也在暗暗较劲。H&M自2004年来与Versace、Lanvin、Alexander Wang、Kenzo等数十个品牌、设计师进行了联名，今年H&M的设计师联名合作伙伴为英国品牌ERDEM，该系列将于今年11月上线。由于ERDEM的名气在普通人中不够大，H&M还特意拍摄了一个短片介绍其设计风格。　　

　　“以快时尚的价格，买到大牌的设计”是许多人对快时尚联名趋之若鹜的原因，一些成功的联名款，甚至经常出现排队抢购的场景。

　　成功的联名需要两个品牌有一定的差异性与互补性。对于一线大牌来说，与更平民化大众化的品牌合作，能拉近与年轻人的距离。今年年初，Louis Vuitton与潮牌Supreme发布了联名合作款，有人认为最大的受益者反而是LV，因为这使它打开了年轻人的市场。在《中国有嘻哈》带火了潮牌之后就更是如此，Supreme在年轻人眼中是“酷”的代表，而LV却时刻面临着品牌老化的危险。

　　对于顶级大牌设计师来说，与优衣库、H&M等快时尚品牌联名往往是一件名利双收的事。时尚前沿与快时尚各自的客户群有着巨大差异，一线奢侈品牌的设计师的名字很少被普通消费者感知，人们更多地是记住品牌而非设计师。 

　　设计师一旦与面向普罗大众的快时尚品牌联手，不仅能获得巨大的销售分成，还能增加曝光率、迅速提升品牌认知度，聚集一批潜在的粉丝与客户。比如H&M今年的联名设计师Erdem Moralioglu，就凭借“H&M联名”、“凯特王妃御用”等标签极大地增加了曝光率，连带其设计风格也为大众知晓。 

　　很少有设计师或品牌公开表示不做联名。法国知名奢侈珠宝品牌卡地亚（Cartier）是个例外，其形象、风格及传承总监Pierre Rainero曾在2011年对媒体表示没有计划做联名，他宣称他们的产品均出自内部的设计师，他们的设计代表的是品牌自身，因此没有必要与集团外部的设计师合作。

　　对于优衣库来说，与时尚界一线设计师联名的另一个目的在于借机打开欧美市场，将欧美流行的时尚元素融入优衣库的设计。由于文化与审美的差异，主打基本款的优衣库在欧美市场一直没有真正打响品牌认知度，优衣库在Instagram上只有116万关注，而H&M有2200多万。仅以今年联名来说，尽管在时尚界JW Anderson的名气比ERDEM大得多，但是H&M的联名宣传片在Instagram上有46万余次播放，而优衣库的联名宣传海报只有寥寥六七千赞。

　　快时尚放缓了，设计师联名还能不能提振销量？

　　近年来，在国内曾经高歌猛进的快时尚品牌纷纷受挫，最明显的表现就是核心商圈门店的关闭与增速的放缓。本月中旬，H&M关掉了北京西单大悦城占据了三层的门店，同时H&M在中国地区的销售额增长率也连续两年维持在个位数乃至负增长，而2015年以前它的增长率几乎都在20%以上。更早在今年2月，ZARA关闭了其位于成都的旗舰店，这曾经是它在中国最大的旗舰店。

　　相对于H&M和ZARA，优衣库的日子是过得相对舒坦的，但是也面临着大中华区销售增速减缓的现状。迅销集团最新公布的2017财年三季报显示，优衣库海外市场强势增长主要是由于东南亚、大洋洲以及韩国市场表现的出色，而大中华区只在财报中提及，“溢利持续增长”主要是由于节假日的促销活动以及夏季商品销量强劲。

　　在这个年轻人越来越追求个性、越来越多的潮流品牌进驻商场的时代，优质低价的基本款也不再无往不利。优衣库向来以简约的设计、优质低价的基本款著称，但时尚度不如其他快时尚品牌，在持续吸引年轻人上面也面临挑战。

　　优衣库早在今年3月就公布了与JW Anderson的合作，于7月公布了联名款的设计，在这两周也每天在微博上积极宣传着即将上架的联名款，显然是对于该系列寄予厚望。

　　尽管是与时尚界一线的设计师合作，但我们也能很明显地感觉到，品牌联名，似乎激起的反响越来越小了。

　　遥想2004年H&M与Chanel和Fendi的创意总监Karl Lagerfeld第一次发布联名款时，该产品在几小时内全部售罄。近几年，随着联名款的增多，套路也越来越被顾客所洞悉，联名款发布后卖不出去的情况也不断出现。比如去年H&M与KENZO的联名款就因为花色过于猎奇而乏人问津，2011年H&M与VERSACE系列甚至出现大量退货的情况。今年无论是优衣库还是H&M的联名合作款，在网上引起的热度也很普通，也不再有人担心会“抢不到”。

　　如今，各个品牌的跨界联名，已经变成了一种司空见惯的营销手段。大牌设计师与快时尚品牌联名的噱头本身，也很难让顾客乖乖掏钱，人们更加关心的是，联名的牌子本身酷不酷，以及这件产品的设计是否时尚、特别，质量是否过关。