大商场+小便利店=主动脉+毛细血管 80多岁的中央商场活成“80后”

——罗森“借道”中央商场入驻南京系列报道⑤

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2017年09月30日17:09来自:赢商网江苏站 聂子艺
核心提示:自中央商场成为罗森在南京区域战略合作伙伴之后,时隔一个月,又一新零售项目——乐友孕婴童旗舰店,9月28日正式亮相中央商场河西店。
   【编者按】随着消费者对便利的偏好和对价格的敏感度降低,便利店正迎来发展良机,传统大卖场遇增长瓶颈,业态小型化成为新的发展趋势。首个外资便利店罗森“借道”中央商场入驻南京,掀起了一番狂热的“罗森现象”,然而,开门红后能否持续维持在消费者心中的新鲜度以及专业度,都是考验罗森便利店和其合作伙伴南京中商集团的关键点。
 
    可以毫不夸张地说,在碎片化消费时代,谁离消费者近,谁就能赢得消费者,近不仅体现在时间、空间上,还体现在和消费者心理上的近,融入他们的生活。
 

  自中央商场成为罗森在南京区域战略合作伙伴之后,时隔一个月,又一新零售项目——乐友孕婴童旗舰店,9月28日正式亮相中央商场河西店。此次乐友河西中央商场店的开业,标志着中央商场积极介入母婴市场,向“新零售,新商业”的方向进一步迈进。

  作为和中央商场首个合作项目罗森便利店,南京首开的5家店,近日也刚刚满月,罗森避开了用“蛮劲”单打独斗,懂得借力打力,在南京找到了中央商场,用“大加盟商”的巧劲快速地拉起一张覆盖全国的大网。罗森(中国)副总裁张晟曾经表示:“选择中央商场做罗森的大加盟商,是看重他在南京的雄厚实力。”

   

  罗森“借道”中央商场入驻南京  有利于罗森在南京快速布局扩张

  中央商场,是有着80年沉淀的“中华老字号”,有丰富的地产经验与零售基础,在南京拥有的品牌知名度,有利于罗森在南京快速布局扩张。此外,更重要的是,其对于南京本地商业物业和消费者的了解,能迅速补齐罗森作为外资企业新入一个区域市场的陌生度。 

  南京中央商场(集团)股份有限公司常务副董事长/执行总裁陈新生在接受赢商网专访时介绍,计划3年内将在南京新开设300家“中央—罗森便利店”,到今年底将开设20至30家店,选址由核心城区向郊区辐射。在10月底,中央商场还将开设一间罗森旗舰店。

  陈新生透露,中央商场与罗森从开始接触洽谈到最终正式签约,只用了短短不到半年的时间,8月7日,中央商场与上海罗森便利签署了战略合作协议,合作模式是借助罗森的品牌展开布局,走轻资产合作路线,引进罗森先进理念模式和技术管理,“借鸡生蛋”。 

  所谓“借鸡生蛋”的意思是,中央商场将利用自己在区域内良好的品牌影响力、口碑及自身丰富的商业运营经验,结合罗森在商品、品牌形象、供应链、品质管理等方面的优势,抓住南京地区巨大的消费潜力。效率之高的中央商场在同月28日完成了5家罗森店的同时落地。

  大商场与小便利店的互补经营模式  渗透进消费者生活的各个方面

  对于中央商场而言,与罗森的合作,一方面,可以在其大型百货受众群中新增年轻客群,了解年轻客群的购物偏好和消费行为,两种业态的协同作业使中央商场更趋于年轻化。另一方面,通过便利店多点布局,更好的与其已有的大型百货商场形成有益补充,锁定和输送优质客户资源,提升中商整体业绩。

  “如果说购物中心、大型百货是城市商业的主动脉,满足市民高频、刚需消费的便利店等小业态零售就是城市商业的毛细血管”,陈新生在进一步阐释中打了这样一个形象的比喻。相比于中央商场这样的“大业态”,罗森“小业态”零售的产品和服务更为细分,定位精准、门店面积小、购物快捷,与大商场的商品购物需要寻找、排队不同,小业态零售门店购物更便利。 

  随着生活节奏的不断加快,现在年轻人的消费习惯更趋于碎片化,他们不愿再买一箱饮料甚至一提卫生纸,而更愿有需求时顺手购买一瓶或一个,从某种意义上说,罗森这样小而美的便利店被他们视作家庭空间的外延。试想一下,某白领晚上八点多下班想买一瓶果汁或者果昔馈赠一下辛苦了一天的自己,如果楼下便利店不是最好的地方,难道还得去大超市在众多货架里绕上好几圈就为买一瓶果汁吗? 

  如此看来,中央商场前瞻性的观察到了市场的需求,抓住了中产阶级崛起带来的消费升级这一大好机遇,审时度势的引入罗森这样的“小业态”,无疑是增加了大商场的服务内容,扩大了服务半径,给消费者带来了更多的便利。此举更意味着,中央商场服务的“触角”将渗透进消费者生活的各个方面,和消费者之间形成密不可分的强“关联性”。 

  目前,南京中央商场积分消费卡已能在南京5家罗森店通用。未来,随着罗森网点的不断增多以及双方资源的渐次落地,还会有更多互通互融的服务内容。例如,有关中央商场“买赠”促销活动送的现金券,便可以在你家楼下的罗森店消费使用,或是,中央商场七天无理由退货的服务也将落脚罗森便利店。 

  试水“买手制”经营  自主研发核心产品摆脱“二房东”的处境

  同时,涉足便利店还是中央商场新零售转型“资产由重变轻、做轻做快”的战略的实现手段。与罗森合作之前,中央商场集团还与乐友孕婴童项目达成合作,同样是特许加盟业务拓展高速增长的专业母婴连锁。

  早前,在国内,像中央商场这样的传统百货,大多扮演着“二房东”的角色,普遍采取联营的经营模式,商品的经营费用、经营风险和所有权属于代理商,百货店只提供卖场设施和管理服务。然而,近些年百货行业的市场环境发生了巨大的变化,单一经营模式受限,百货业变革刻不容缓。 

  中央商场也同样置身于这场变革的浪潮之中,好在其已经做了充足的应对之策,快速而有效的重新找准了自己的定位,一改“联营”模式,试水“买手制”经营,但这需要一个过程,骐骥一跃不能十步,陈新生在采访中多次提到,无论是和罗森还是和乐友合作,在嫁接资源的同时,重点是要锻炼自己的队伍,不断的试错,以及培养中央商场自己团队采购商品的能力。

  然而,这种采买能力一定是越专业才越被消费者需要,陈新生认为,无论行业如何变化,商业的本质一直没变,是商品本身所具有的“商品力”。那么,现阶段对中央来说,提高“商品力”最为直接的突破点就是通过与乐友的合作学习,有针对性的将单一品类的采买能力挖掘提升到极致。

  陈新生有信心,中央商场一定可以探索出自主研发核心产品的能力,不久的未来,将创建属于自己的品类集合店,强化品牌整合能力,最终,摆脱“二房东”的境地。

  对于,中央商场在新零售转型的道路上所取得的较好成绩,南京市资深商业专家李绍明则表示,这得益于其自身的品牌优势、管理优势和人才优势。同时,也再次证实了,线下实体店的存在的价值,并不像一些分析师所说那样岌岌可危,因为没有什么比直接把产品放在手上感知质地、观察细微更直接得了,而这些触觉感受绝对是线上店铺无法做到的。

  已过“耄耋”的中央商场愈益时尚  深度挖掘消费者需求  

  在南京,中央商场无疑是传统百货企业的领军者。尽管早已过“耄耋”之年,但变革和革新,始终是中央商场不变的基调。尤其是近两年来,为了积极应对市场趋势的变化,顺应消费结构的升级,中央商场采取了一系列优化调整的措施,继外立面提档升级、品牌大调整之后,中央商场在业态调整上的大手笔,更是吸引眼球。

  从调整女装、化妆品等品类,到黄金珠宝周大福、周生生等双柜的落位,再到借力餐饮集客到挖掘新媒体营销等全渠道的变革,身处新街口核心商圈的中央商场坚守百货风向标的同时,在“购物中心化”的发展上也探索出了自己的“道路”。截止至2017年8月,中央商场经营数显示,进口化妆品类销售占比8%,同比提高2.2%;黄金珠宝类销售占比32%,同比提高1.8%,餐饮类占比8.7%,同比提高0.4%。

  2013年兰蔻进驻中央商场新街口店,自此之后,商场在化妆品品牌的引进上亮点频出,包括香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼、YSL、悦木之源、茱莉蔻、契尔氏、娇韵诗等多个国际一线化妆品品牌都在中央商场开出专柜。中央商场进驻的国际一线化妆品品牌多达20多个,总化妆品品牌多达60余个,全面满足消费者的不同需求,扩品类、重交互。

  去年(2016年),商场还成功与“海蓝之谜”、 “希思黎 ”、“雪花秀 、CPB、“馥蕾诗”、“UGG”等国际品牌签订合同。如今,经过线上线下的互动,百货购物中心化的转型,80多岁的的中央商场愈益时尚,是名副其实的“80后”。

  此外,盛装蜕变后的中央商场新街口店,整体内部空间设计感更强,灯光显得明亮通透,每个楼层也增加了不少休息区,并对休息椅整体规划,增强了设计感、时尚感。另在二楼和三楼增设了高端母婴休息室,在人流量比较集中的地方,也设立了共享自助充电宝、高铁售票取票服务以及地铁公交充值服务设备等,全方位提供人性化服务。并且于今年7月份引进了江苏省首家裸眼3D视频。在营运手段更加注重服务、品质提升和形象的改变,逐渐淡化低级的价格战。

  目前,中央商场新街口店日均客流量达到6.98万人,峰值可达到逾20万人。其销售业绩平均逐年递增8%。2016年销售在全国零售商业排名第九,百货类排名前五。

  最后,借用南京中央商场(集团)股份有限公司常务副董事长/执行总裁陈新生的一句话结尾,当今世界,是一个快速变化的时代,生态在变,顾客在变,竞争环境在变,信息技术日新月异,中央商场想要更好的在单体百货“购物中心化”的道路上革新发展,一定要和新技术、新科技、新零售全方面的结合,且要不断的研究深度挖掘消费者需求,不仅要做到满足,还是适时的超越和引领,最后,全体从业人员得保持高度的敏感,与时尚接轨,与国际化潮流接轨。

  在即将到来的新一轮的百货行业的洗牌中,谁能够精准地解读顾客、洞察需求、满足顾客,为客户创造最大的价值,谁将成为市场的赢家。

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文章关键词:乐友孕婴童 中产阶级
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