文创成商场标配？“作物”用木制品切入“零售+DIY”市场

　　通过体验带动消费的“文创业态”正成为升级中的购物中心的标配，36氪曾经介绍过的全爱工匠、ME TO TWO 等，我3最近接触到的“作物（需求面积:160-180平方米）Zowoo”看准的也是“零售+DIY”的市场，将木质手工作为自己的切入点，目前已经在上海大悦城、芮欧百货、富都百货和温州万象城等开设了自己的店铺。

　　店内的 DIY 体验分为会员课程和散客课程两大类。课程内容方面，团队每个月更新产品及课程内容。在我看来，DIY课程开发的难点在于，如果过于简单，则会消减用户在DIY 环节的体验，难度过高不仅会降低消费者的兴趣热度，也会使停留时间进一步加长，降低坪效。针对这一点，陈雷雨告诉 36 氪，每次课程开发结束后，团队都会和门店对于实操体验进行再验证，找到难易程度之间的平衡。

　　在零售方面，现阶段的 SKU 保持在 10 个左右，主要包括家居用品和木质工艺品。

　　坪效低是“零售+DIY”模式普遍存在的一个短板。针对这一点，作物计划先从零售产品 SKU 方面入手，陈雷雨透露，除了团队持续开发新品外，和设计师合作是一个可行的方向，即作物空间本身就能够成为一个设计师集合店，为客群偏窄的设计师们提供消费者入口，当然，考虑到作物整体的定位，这些设计师产品也必须有“木”元素存在。

　　此外，在店面扩张上，作物也有自己新计划。现阶段，上海的 3 家店铺中，富都百货店定位于工作坊，为团队开发新品和部分会员课程提供场地，其他店铺则是相对标准化的“零售+DIY”。

　　在下一阶段，作物计划将店铺分为体验店和品牌店两类。体验店的空间更大，着重 DIY 体验，定期开展工作坊，主要用来打品牌调性，品牌店则以零售为重点，在 DIY 体验上会更“轻”，相对更加标准化，从而提升坪效和快速复制的可行性。具体到落地上，每一个城市设置有 1～2 家体验店。

　　在一开始，我们就提到，商业地产对于体验式消费业态的需求不断提升，而“零售+DIY”的门槛并不高，那么作物如何形成自己的差异化和壁垒呢？陈雷雨提到，商圈对于体验式消费业态通行的策略是“集群”，以上海大悦城为例，作物所处的 8 层，本身就被定位为“街区”，不同手作体验店的集合能够形成集群效应，互相引流。

　　此外，作物已经和 MUJI、COSTA、BMW 等品牌合作了线下活动，增加客流量的同时，也在不断强化自己的品牌。从消费品角度来看，在其他竞争者没有入场之前，抢先建立品牌、占领消费者心智是一个通行的打法。

　　据了解，作物在今年 5 月完成了 Pre-A 轮融资，由英诺资本领投。