麦当劳第三季财报超预期：重视McCafe 数字化战略受认可

　　麦当劳交出了一份超出预期的Q3财报，狠狠地反击了对手汉堡王和Chipotle。

　　北京时间24日晚间，麦当劳发布Q3财报。在截至9月30日的三个月内，受出售中国大陆和香港特许经营权的影响，从本季度开始，中国大陆和香港门店的营业收入将不再计入到麦当劳的整体营收中，因此公司整体营收下降10%至57.5亿美元。具体来看，自营门店的收入下降了23%，特许经营门店为麦当劳带来的收入增加了10%。

　　但由于从出售中获得8.5亿收入，餐厅运营管理费用减少，使其运营利润和净利润都取得了较大幅度的提升，同比分别增长44%和48%，均超过了华尔街预期。即使排除出售特许经营等带来的影响，麦当劳的运营利润也同比增长了5%。

　　在快餐业一直低迷的美国市场，麦当劳的可比销售正在逐步提高，其Q1的可比销售同比增长仅为1.7%，Q2的增长率提高到了3.9%，Q3则创了今年的新高4.1%。相比于2015和2016年可比销售在增长边缘线上挣扎的情况，2017年麦当劳可以说有了很大的改善，开始“起死回生”了。

　　麦当劳究竟做对了啥？我们进行了简单的总结：

　　学习星巴克，重视咖啡业务

　　近几个月，麦当劳一直在翻新McCafe，并更新了咖啡饮品单，跟星巴克十分相似。在改造之初，这项措施在特许经营商中引起巨大的争议，很多加盟商认为，更新饮品线只会带来额外的花销，比如购买昂贵的设备，并不能实际提升销售额。不过，事实证明，经过这几个月的试验，McCafe的销售额完全cover了当时的成本开销，并且还盈利了。

　　麦当劳的美国地区主席Chris Kempczinski表示，咖啡饮品的利润率很高，改造后的McCafe成为吸引新消费群体的场景。目前，McCafe的大部分咖啡饮品仍处于促销当中，2美元就能拿到一大杯焦糖玛奇朵，而星巴克一杯至少要2.95美元。也就是说，即使麦当劳如此便宜的卖咖啡，仍赚了不少钱，可见咖啡这门生意利润率。

　　提升品质，更新菜单

　　快餐业低迷的很重要原因就是“不健康”，尤其在健康饮食的潮流下，咬一口满是脂肪和热量的汉堡都觉得罪恶。对于快餐企业来说，当务之急就是让自己看起来、吃起来都更健康一些。麦当劳也在这方面做出了不小的突破，推出了不少新菜单，还顺带多赚了不少钱。

　　据麦当劳的说法，原材料更为新鲜的“Signature crafted”经典手工系列产品，尽管价格较其他产品高出不少，但仍在消费者中取得了不错的反响。今年以来推行的新鲜牛肉汉堡也拉动了销售额的增长。据此前的数据显示，自从开始售卖新鲜牛肉汉堡，达拉斯三家餐厅的汉堡销量增长了20%-50%。麦当劳一直在“健康”和“速度”中寻找平衡。

　　1美元饮料、5美元汉堡的大促销

　　在2014年取消1美元菜单后，麦当劳终于在2017年找到了新菜单，延续大促销。从目前的情况来看，麦当劳的打折促销并没有以牺牲运营利润为代价。从今年4月和5月开始，在美国所有的麦当劳餐厅内，碳酸饮料无论大小都只卖1美元，部分咖啡和奶昔也限时促销2美元。新推出的三层手工制作的汉堡仅售5美元。1美元的饮料对于低收入阶层的吸引力是巨大的，在杂货店促或者亚马逊，两个2升的可乐价格就要15美元。2018年，麦当劳还将延续打折促销，会推出全新的菜单，更加便宜只要1美元、2美元、3美元。

　　数字化战略得到认可

　　麦当劳6月宣布今年年底前在美国1.4万家门店推出移动点餐，并在2500家门店提供电子自助点餐机，稳步推进的“数字化”战略也得到了认可。在美国推出自助点餐有几个优势：省去了人力，大大降低了餐厅的经营成本。消费者的体验升级，点餐和取餐都能快速进行了。零售管理总监Saunders表示，到2020年底，麦当劳的大多数餐厅将随着数字化升级而“得到加强”。Morningstar分析师Hottovy认为，该举措会将美国同店销售推得更高。

　　与UberEATS合作的外卖业务，被高度赞扬

　　今年5月，麦当劳与UberEats达成合作。预计到今年底，全美国5000家麦当劳都将提供送外卖的业务了。麦当劳高管认为，进一步开拓外卖业务，让麦当劳接触了不少新的消费者，尤其是年轻人和住在城郊地区的居民。

　　麦当劳改变的核心就是扩大消费场景，辐射更多消费者。快餐巨头一直试图将“快速”与用户日益增长的其他需求，比如品质、健康、性价比等结合在一起，尽量提供多元化的消费场景，外卖、汽车餐厅、到桌服务的堂食、可以社交的McCafe，满足不同消费群体的需求。而数字化、打折则成了新消费场景下，吸引新人进店、老粉丝继续购买的重要手段。