奢侈品迎来增长拐点 业绩攀升背后是品牌综合竞争力的提升

　　去年下半年奢侈品开始复苏，很多高端商场在去年四季度有不小的增幅，奢侈品在国内市沉寂数年后，迎来增长的拐点，今年上半年市场形势愈发积极。iziRetail和诸多业内人士交流，对奢侈品市场的变化做了一些思考。

　　今年8月，iziRetail盘点了40余个国际品牌上半年的销售表现，“涨涨涨”是主旋律。既使是一些全球表现不理想的品牌，在国内也有微涨。

　　奢侈品销售业绩积极增长

　　奢侈品重要集团全球表现积极

　　奢侈品品牌在经历数年低迷、关店潮之后，终于开始积极回升。从三大奢侈品集团最近的财务报告，就可以说明这一点。

　　LVMH集团

　　2017年上半年，LVMH集团总销售额达197.1亿欧元，同比增长14.7%。其中，时装皮具业务增长17.2%、珠宝手表业务增长14.2%。

　　2017年第三季度，集团销售额同比增长13.6%，至103.8亿欧元，高于分析师预期，其中时装皮具业务增幅13%、珠宝手表部门销售额增幅14%。

　　开云集团

　　2017年上半年，集团营业收入72.96亿欧元，增长28.2%，旗下奢侈品部门（包括Gucci，Bottega Veneta，YSL等品牌）的营业收入同比增长29.7%。

　　2017年第三季度，开云集团销售额同比上涨23.2%，至39.2亿欧元。其中，奢侈品部门同比上涨32.3%。

　　历峰集团

　　2017年4-8月期间，z历峰集团销售额增长10%，其中亚太地区销售同比增长22%。主要是由于包括中国大陆、香港在内的多数市场的双位数销售增长所推动。

　　从部门来看，珠宝首饰（Jewellery Maisons）增长16%，专业手表（Specialist Watchmakers）增长6%。

　　时装皮具&珠宝国内业绩喜人

　　我们把奢侈品分为时装皮具和珠宝手表两类来分析，时装、皮具、珠宝的表现都很理想，但手表品类则有所分化。

　　皮具时装类普遍增长

　　据我们了解，除了Gucci、LV在国内大受欢迎之外，今年上半年Fendi在国内有将近30%的同比增长、Loewe同比增长近50%。

　　当然，也有一些品牌表现的比较平稳，据了解，今年上半年Chanel 皮具时装业务有12%的增长，Hermes有15%的增长，Prada在大中华区有5.2%的增长。

　　由此可见，皮具时装类奢侈品整体呈业绩上涨态势，只是像Chanel、Prada这些相对保守的品牌，在这一波增长中表现比较平平。

　　珠宝增长，手表有涨有跌

　　品牌的珠宝和手表业务表现不同，珠宝业务整体呈大幅增长态势，而手表的不同价格带产品业绩差异比较大。

　　据了解，Cartier、Chaumet、Bvlgari这三个品牌的珠宝业务销售额，今年上半年在国内同比增长，分别达到35%、60%、70%。

　　手表类，2万元以内的入门款业绩增长明显，主要是年轻人购买增多；15万元以上的高端款业绩增长也不错。而介于这两者之间的，中档价格带的手表反而因为价格高但又不具保值、增值意义而少人问津。

　　奢侈品定位商场销售额借势攀升

　　从渠道方，即奢华高端商场，也可以明显看出奢侈品销售正在复苏。今年8月，iziRetail和摩根士丹利联合调研了国内重点商业项目业绩。

　　调研所涉及的上海、广州、深圳、杭州等8家奢侈品定位的商场，今年第一季度商场销售业绩同比增幅都超过20%。

　　据各集团上半年财报披露，上海恒隆广场零售额涨幅29%、广州太古汇销售额涨幅30%、成都远洋太古里销售额涨幅47%。

　　是什么激活了国内奢侈品市场？奢侈品品牌做了哪此方面的转变、提升，才收获了业绩大幅增长？带着这些问题，我们与多位奢侈品品牌、高端商场管理者进行了交流。

　　宏观背景

　　经济发展，消费升级

　　由反腐导致的奢侈品业绩下滑，已经逐渐被经济发展带来的回升所抵消。现在，奢侈品主要是个人消费，同时，今年礼品馈赠也有所回暖，但不同于2015年之前，现在主要是朋友之间、企业之间的馈赠。

　　国民消费力提升

　　高就业率、收入增长、对未来经济的乐观预期、以及房价上涨（中国一线城市去年房价上涨了四分之一）等因素，都增强了大众的消费能力和意愿。

　　政府对投资房产、购买车辆（拍牌照难）的限制，让人们有机会把更多金钱用于日常吃喝玩乐购的消费。另外，对国际外汇的控制、出国消费及投资的限制，也促使消费留在国内。

　　价差缩小，消费回流

　　一方面，由于欧元升值，在法国、意大利等地购物没有以前那么划算；另一方面，奢侈品对国内及欧洲定价的调整，也促使国内消费者的购买行为开始回流到国内。

　　大众消费升级

　　在持续的和平时代背景和经济发展过程中，大家都希望改善生活质量、追求美好生活。特别是有购买力的消费者，他们更愿意一步到位，直接消费奢侈品，享受有品质的生活。这也是快时尚不被看好的根本原因之一。

　　在新媒体时代，时尚博主、网红们不断地向大众灌输“给自己最好的”“宠爱自己”之类的消费观、向粉丝分享最新流行趋势、热卖品牌，也对大众的消费行为起到了很大的影响。

　　品牌练好内功

　　提升综合竞争力

　　这一波奢侈品增长，可以被视为一个拐点，它不仅是单纯的业绩提升，更反映出品牌在产品、营销、客户服务等方面的提升和转变。

　　以往礼品采购占了不小的比例，这些采购者相对于产品、服务等方面，反而更关心品牌够不够大、Logo明显与否。现在，顾客回归到普通大众之后，才到了考验品牌综合竞争力的时候。

　　顾客，顾客，顾客

　　奢侈品的顾客可以分为新顾客、老顾客两类，不同品牌的这新、老顾客对其业绩贡献的比例各有不同。比如：LV老顾客保有率比较高，而Cartier的销售额绝大部分都由新顾客贡献。

　　不过，多数奢侈品都会发现今年新客人占比明显提升，招募新顾客、年轻顾客对品牌而言非常重要。

　　开云集团CEO Francois Henri Pinault在9月25日接受《意大利晚邮报》采访时表示，今年Gucci全球销售额的56%来自35岁以下的消费者，Saint Laurent和Balenciaga全球销售额的65%来自35岁以下的消费者。

　　奢侈品的新顾客中不乏90后女孩，她们会花3千多元买一顶Balenciaga帽子，帽子并无独特设计，上面就只有logo。因为她们认同这个品牌，就愿意购买。

　　这些年轻的新顾客，他们购买产品的单价不会很高，会拉低整体的客单价水平，但他们又非常爽快、不太在意价格，看到什么喜欢的就买，有些甚至是选择分期付款的方式。

　　这已经超越了以往我们对于奢侈品、奢侈品顾客的认识，奢侈品对于现在的年轻人来说，不再是一个遥不可及的东西。

　　维护老顾客同样重要，比如：LV老顾客的回头率很高，市场规模越来越大，中国市场可以消化很多品牌的重要新款，如此，就更能把新款留在国内。VIP顾客会发现国外买不到的新款，反而在国内能看到货，这样也就把顾客留在了国内。

　　另外，我们也听到一些奢侈品品牌下功夫做好顾客维护、店内服务的案例，从中能够体会到品牌在服务顾客、深挖顾客潜力方面的努力。

　　产品设迎合年轻人喜好

　　一成不变的产品和服务无法吸引消费者，产品本身设计新颖、推出新概念，才更容易受获得青睐。今年，LV、Gucci、Dior贴近年轻消费者，产品设计上贴近涂鸦风、街头风等等，得到了年轻人的共鸣。

　　奢侈品和潮牌联乘合作，让自己也变得“有趣”，会让年轻消费者对其产品有购买兴趣，比如大获成功的LV Χ Supreme。连保守的Chanel也将和Pharrelll Williams，adidasOriginals推出联名款运动鞋。

　　Balenciaga年初模仿宜家推出购物袋，刚刚又和Crocs出联乘，虽然频频被说丑，可不并不影响它的超高热度。

　　数字化营销受年轻人追捧

　　在如今的新媒体时代，品牌、产品信息可以快速、高效地，通过即时通讯工具、视频媒体等方式传达给消费者。消费者在各种碎片时间内，都在不断接受信息，这对于品牌市场营销而言是一个机会，也是一个挑战。

　　2016年，Burberry邀请吴亦凡做代言▼

　　今年Dior邀请流量小花赵丽颖做中国区品牌大使，虽然业内多有争议，但品牌传播度有明显提升，当日这条在新浪微博上的官宣博文转发量达10万+▼

　　从去年七夕情人节Dior在朋友圈卖包以来，奢侈品通过微信推广、和时尚自媒体合作，成了时髦的选择。

　　2017年2月3日，Givenchy与知名博主“包先生”合作，在品牌和“包先生”微信号上同时预售情人节特别款包包，80个，售价14900元。预售开始后的12个分钟内售罄，十分迅速。

　　奢侈品市场的未来，你怎么看？

　　对未来市场预期乐观

　　奢侈品有逐渐转变为大众消费品的趋势，比如，某奢侈品品牌包袋，在进入日本市场的十几年里，累计销售13亿个包，日本人口一共是1亿人，平均每个人买了个13个包（考虑到旅游客群消费，可能人均购买数值略低于13个）。

　　在国内，未来也极有可能像日本、香港一样，市场成熟之后，大家都希望拥有几件奢侈品，这是一个可持续的发展。

　　另外，随着中国市场在短短几年时间里的迅速改变、成长，会使品牌总部越来越重视中国消费者，在产品设计等各方面对中国消费者有所倾斜。

　　市场年轻化&多元化

　　如今90后慢慢成为了消费主力，未来奢侈品市场会越来越年轻，会有出现更多颠覆性的产品设计、营销创意。

　　既使70后、80后，他们也不同于我们的父辈，未来年龄上涨但还会继续追求年轻、时尚。未来会有更多奢侈品/国际精品进入国内市场，风格更多元化。

　　多元化渠道&谨慎拓展店铺

　　尽管业内人士都看好奢侈品在国内的发展，但是从一些品牌的市场拓展策略来看，并没有因为业绩复苏而产生非常积极的拓店计划，而是把更多精力放在提供单店销售、优化销售渠道上。

　　确实，现今信息的传播非常便捷、各大奢侈品品牌陆续进驻了自营或其他电商平台，未来的销售渠道将更加多元化，对实体店的追加的需求也就不再那么迫切。