三年本地化探索 激烈环境下昆明西山万达的“求生之路”

——昆明购物中心三周年系列策划

赢商网云南站 黄胤   2017-11-06 11:03
核心提示:2014年云南首座也是全国第100家万达广场--昆明西山万达广场,开业至今,经过三年的本地化的摸索运营 ,一步步赢得了行业和市场的认可.

   导语:初入滇的昆明西山万达广场(开业时间:2014-10-31、已签约186个品牌)似乎有点“水土不服”,曾经的“万达模式”对于昆明来说好像并没有起到多大的作用,但是无论是从所占据的地理位置,品牌名气,商业价值等角度出发,再加以“本地化”的经营思路,昆明西山万达广场还是逐渐摸索出了一条适合自己的经营之路。

  (赢商网云南站报道)10月27日,备受瞩目的曲靖万达广场正式开业迎客,同时这也是云南第三座已开业的万达广场。虽然早年万达集团就在昆明投资建成滇池卫城项目,但真正开始重视云南市场则要从2014年开始,今年7月万达集团及其下属企业更是同云南省委、省政府,昆明市人民政府等单位签署合作协议,涉及大健康、特色农业产品推广和商业地产,个个都是大手笔。这都得益于云南良好的投资环境,但真正让万达集团做出在云南加大投资决定的,非昆明和西双版纳的两座万达广场的成功运营不可。

  2014年10月31日,这座占据昆明泛亚金融产业园区核心位置,总投资近100亿大型商业地产项目经过多次开业时间的调整,终于正式开业,除了配套都有购物中心、5A甲级写字楼、公寓、商业步行街、五星级酒店,购物中心更引入149个品牌,其中近50个品牌是首次进入云南市场。开业当天也是盛况空前,吸引昆明市民慕名前往,开业首日客流达40万人次,销售额突破4000万,不少昆明本地业内人士也前往取经。通过三年的经营对比我们可以看到昆明西山万达广场在“本地化”的一些改变。

  

   

  回望2014年云南首座也是全国第100家万达广场——昆明西山万达广场,开业至今,经过三年的本地化的摸索运营 ,这个曾经被万达集团给予厚望却被本地媒体同行认为“不接地气”的商业地产项目通过不断的升级调整,一步步赢得了行业和市场的认可,从昆明本地同类型商业项目中慢慢地脱颖而出。

  

  

   

    同三年前刚开业时作对比,现在的昆明西山万达广场的调整改变相当的明显。

  品牌调整更符合本地习惯 增加顾客购物体验感

  不断进行品牌和业态的调整是每一个购物中心不断进行的工作之一。保留业绩优秀品牌,引进新品牌不仅能保持顾客对购物中心的新鲜感,更能吸引新的顾客。从引进的品牌角度来说,昆明西山万达广场从开业初期的“让你摸不着头脑”到如今的“接地气”也是经过一段摸索。

  

  

  

  

  根据目前昆明西山万达广场楼层导视图展示和划分的已经开业在售的品牌进行统计,目前昆明西山万达广场共有品牌233个,进驻品牌比刚开业时的增加84个品牌,包含电器、服饰鞋类、美妆、珠宝、教育、儿童、体验式休闲娱乐等七大品类(昆明西山万达广场将其划分为餐饮美食、潮流精品、品牌服饰、体验式服务),目前在昆明地区比较热门的品牌如林清轩山茶花护肤油、Dr.Martens、BOY LONDON等品牌也纷纷进驻,其中体验式服务的占比6.4%,在原有面积不变而品牌增长近57%的情况下,相比初开业时的 6.7%减少0.3%。

  

  

  在昆明,乃至整个西南地区的大部分顾客群是以享受型和体验型为主,直接购物的顾客相对来说较少,在经营过程中昆明西山万达广场增加了餐饮和体验型业态比例,部分零售品牌也调整为更符合所在区域的消费习惯,收到的成效也相当明显。开业初期的主力店有万达百货(需求面积:20000-40000平方米、已进驻18家购物中心)、万达宝贝王、万达影城、大玩家超乐场、华润万家超市、大歌星KTV六大主力店,后期经营中除去大歌星KTV已经改为母婴连锁品牌婴格,其余都尽数保留。

  

  

  在公共空间的利用上,自昆明西山万达广场开业以来,不管是外广场、室内的两个大型中庭和公共过道等空间的利用率都非常高,甚至有点过于“拥挤”,形态也丰富多样,可以说是将各种形式“一网打尽”。既有零售布展、演出,还有儿童游乐园,在部分公共空间还设有休息区,但相对简陋;共享充电宝、抓娃娃机和唱吧等目前流行的共享经济、休闲娱乐等设施占据着过道,而新增加的景观雕塑起到妆点环境的作用,让内部装潢更赏心悦目,也更符合万达广场一直以来在电视广告中各种类型的“城市中心”的定位,这都是昆明西山万达广场在开业初期所欠缺的。

  

  

  

  

  

  

  

  

   

  赢商网在周三下午的工作时间到昆明西山万达广场探店时就发现,在非休息和非节假日的时段,这里的顾客人流都比以前多了不少,即便是曾经冷清的春城金街也比从前多了不少顾客,要知道在昆明西山万达广场开业的很长一段时间内,除了休息时间,这里的顾客人流相对其他的购物中心来说是非常少的,并且是以附近城中村为主。

  市场竞争激烈程度加剧 外来的和尚难念经

  2015年至今,目前云南体量在5万平方米的购物中心有23家已经开业,未来两年预计还有32家准备开业,而整体昆明市场的容量却没有明显的改变,这也就说明市场竞争会更为激烈。然而很长一段时间昆明的购物中心和百货存在着品牌同质化的问题。

  

  

  

  依托万达集团的名气和强大实力,开业初期,很多品牌借助昆明西山万达广场首次在昆明亮相,但是能否得到市场和消费者的认可则又是一个“大浪淘沙的过程”。部分昆明首店相继撤离昆明西山万达广场,如设计师女装Ban xiaoxue将店铺迁至顺城购物中心、男装品牌CHOCOOLATE换成国产女装品牌伊芙丽,更多的是引入一些本地相对知名但是没有明显差异化的品牌。虽然这在吸引顾客人流上能助力昆明西山万达广场,但是也让其陷入了品牌同质化的“怪圈”。

  

  

  赢商网对消费者进行随机采访,大部分的消费者还是希望能看到更多的独特的品牌能引进昆明,而在这一点上顺城购物中心、爱琴海购物公园、同德昆明购物中心等几家竞争对手做得都比较好,即便是离昆明西山万达广场最近的南亚第壹城都进行了品牌的重大调整。其中顺城购物中心在每年的品牌结构调整中都会引入全新品牌,例如在今年就引入法国轻奢品牌Maje、意大利轻奢品牌Furla等,在逐渐丰富自有品牌阵营的同时,稳固自身的行业地位。

  在这一点上,我们也不能脱离实际,昆明西山万达广场所在的区域位置目前的消费特征也决定了其在品牌调整过程中的方向,“更亲民,更接地气”是其现阶段的目标。

  套用一句本地媒体同行的常说的话来形容昆明的商业环境:“挺封闭和排外的。”这也说明了虽然在南市区拥有最佳区位,不过昆明西山万达广场想要跑赢市场仍然还有很长的一段路需要“探索”。    

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