老西单新味道，十年西单大悦城的新主张

　　“鼓楼外，牌楼前，前门外面赛过年。”这句老北京人口口相传的谚语中，“牌楼”指的正是西单瞻云牌楼，而西单这个地名，正源于这座牌楼。

　　解放前北京人一说买东西，就会提到西单牌楼。如今，西单牌楼已经拆除，年轻人也已经逐渐淡忘这个老北京符号，但西单在北京商业市场的地位却有增无减，随着经济的腾飞和商业市场的变革，西单也被赋予了新的文化内涵和商业价值。

　　2007年，西单大悦城正式入驻西单商圈，不仅推动整个商圈消费升级，也引领了消费者消费理念的升级，西单大悦城在北京商业市场逐渐声名鹊起。2017年，扎根西单商圈十年之久的西单大悦城，重磅推出了一条西单范儿的主题街区——样街，在这里你可以看到滑板、涂鸦、纹身等等多个“西单味道”的品类，将消费者带回到数年前的西单。除了这些文化符号，样街的打造究竟还有哪些价值？笔者对样街进行探访并与西单大悦城项目方进行了一番深入交流，得出以下心得。

（图片来自西单大悦城）

　　西单大悦城的“新生”

　　“新生”一词来自大悦城地产董事长周政之口，在样街的开街仪式上，周政表示，“样街既是大悦城十周年的献礼之作，也是用心打造的与新一代年轻人对话的窗口，是西单大悦城的又一次‘新生’”。

　　在今年的重要节点上，打造一个迎合年轻消费群体的社群集合空间的确是为十周年献礼。但并不单单以献礼为目的，样街的打造同样也是西单大悦城调改升级的重要举措之一，它产生的背后是有一套严谨的商业逻辑和财务体系支撑的。

　　为了能不断令项目焕新，保持项目在市场上的活力，西单大悦城在十周年来临之际，启动了大规模的翻新工作。样街所处的楼层的硬件，对商业运营来说有着诸多限制。样街位于西单大悦城九层，楼层很高，但层高只有2.4、2.5米左右，面积又非常大。整个区域几乎无餐饮条件，同时楼层的限制不适宜发展零售业态，在原有品牌大商撤出后也无适合的品牌入驻。所以早期西单大悦城一直在九层做推广活动，引入了鬼吹灯、哆啦A梦展等主题活动。

（图片来自哆啦A梦官网）

　　西单大悦城相关负责人告诉笔者，这些活动的确能对项目客流起到一个拉动的作用，同时会产生一部分周边产品的售卖收入。但这部分收入依旧无法做到财务平衡，项目方认为这个区域实际应该有更大的产出。

　　于是，项目团队决定对整个区域进行升级改造。尽管开发难度看起来非常大，未来也充满着无数的未知。但对项目团队而言，面对着这样一个亟待开发的空间，他们却异常兴奋，因为这意味着有一片空间，可以让他们充分发挥创造力和想象力。

　　对于西单大悦城而言，样街打造的意义是项目经营到十年这个重要阶段，项目方对九层的一个深入思考。同时，样街的出现也为让西单大悦城重获“新生”。

　　关于品牌的“硬思考”

　　西单大悦城向来是年轻人扎堆的时尚圣地，不缺乏潮流品牌资源，打造一条专属18-25岁年轻人的超酷街区对于他们而言不在话下。然而，样街的品牌招商却并没有我们想象的那么容易。

　　在最初的方案中，西单大悦城原本想针对学生客群打造一条学院风的主题街区，但因为种种原因方案被推翻。重新立案时，西单大悦城将目标锁定在区域属性和客群需求上。

　　西单大悦城招商总监朱姝告诉笔者，“板鞋、滑板、纹着纹身的年轻人，这些其实都是西单独有的文化印记，也就是西单范儿。但我们发现，随着商业的发展，原本18-28岁这群年轻人追求的很多潮酷产品，已经成为西单商圈欠缺的内容。所以我们在细分客群的过程中，精准挖掘客群的需求，经历几轮头脑风暴，最终将品牌目标定位年轻人喜爱的新锐、潮流品牌上。”

　　对从互联网时代成长起来的90后来说，追求时尚、彰显个性、张扬自我，是他们身体力行的消费文化。通过调研，西单大悦城精准捕捉到年轻消费者的需求，了解到这类年轻人对动漫产品、DIY手作等非常感兴趣，但在实际寻找品牌的过程中，西单大悦城才意识到真正的挑战是市面上的这类品牌非常匮乏。项目团队用了五个多月的时间，去南锣鼓巷、杨竹梅斜街、五道营胡同等多个北京年轻人的聚集地，寻找与样街定位相符合的产品。

（图片来自西单大悦城）

　　虽然过程很艰辛，但结果是理想的。经历了长时间的扫街和打磨，最终样街给消费者带来了意外惊喜。占卜、纹身、手办、电竞、BJD娃娃、手指滑板，这些有些小众但极受年轻人追捧的元素，都被带进了样街。正如西单大悦城总经理沈新文所说：“西单大悦城团队引进了最先锐的品牌与业态，样街的许多商户都有着自己的故事，比如首次从线上落地线下的手指滑板、首进中国的变态奶昔、首进购物中心的塔罗占卜等等”。

　　朱姝也在完整经历了样街的策划、建设、招商、开业的整个过程后总结到，“做街区是最累的，因为它是一个产品，没有任何可参照、可模仿的东西。你的整个定位方案够不够精准，你的设计师团队能不能呈现你的想法，你能不能找到与街区匹配的品牌，这些都是打造街区的难点所在，要突破一个个难点需要有持久的恒心和对项目不放弃的决心”。

　　十年磨一剑，西单大悦城整装待发

　　不论是有灵魂的品牌矩阵，还是趣味与冲撞的场景设计，样街独特的调性和气质正在慢慢培养起来。任何商业都需要一个培养过程，样街的发展是细水长流的过程。样街培养的是因兴趣而形成的小众圈层的情感，它叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。所以宣传造势固然很重要，但西单大悦城更希望通过样街打造圈层效应，通过圈层间的口碑传播让样街逐渐红火起来。

（图片来自西单大悦城）

　　市场总在变化，对于已经开业十年的西单大悦城来说，面临的商业环境已经发生了明显变化，不论是消费者主体的特征和外部商业环境。运营十年，西单大悦城在不断为项目增添亮点，让项目“保鲜”。沈新文表示：“十年磨一剑，挑战自我、超越自我，西单大悦城一直在路上”。

　　笔者了解到，今年年底西单大悦城将亮相另外一个全新主题街区，该街区位于项目的六七层，是针对更有调性和更讲品质的客群打造的一条主题餐饮街区，目的也是在细分客群后，对西单大悦城目前的欠缺内容进行补充。

　　不可否认，样街的出现让人对年底亮相的主题街区有了更多的期待，也让人更加笃定西单大悦城是个不老的神话。