一场颠覆自我的蜕变升级 一个“不安分”购物中心的求变之路

　　中国购物中心经过二十多年快速发展，原有的经营模式无法适应时代潮流，如今的商业运作已从紧抓“大而全”的操作模式到专注主题化、精细化运营。“调整”与“创新”，开辟细分市场正成为市场趋势与时下开发商们思考的主题。

　　中国商业地产大数据公布的统计数据显示，截至2016年底，全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿㎡。

　　据赢商大数据中心不完全统计，截至10月，2017年新增商业体量超3000万㎡，竞争更加激烈。同时，这类新生商业在业态组合、体验创新、场景打造等方面，更加迎合当前消费者的个性需求。

　　因此，在商业存量过剩、新生mall来势汹汹的双重压力下，2017年购物中心的调整步伐明显加快。但如何调整才能让购物中心越活越“年轻”，越活越好？

　　购物中心“换血” 以变应

　　近年来，随着国民生活和消费水平的提高与城市化进程的加快，消费者的偏好需求、时尚潮流与品牌商户也已发生改变。

　　在此背景下，越来越多的购物中心加入“换血”调整大军，且调整步伐明显加快，以往“三年一小调，五年一大调”的调整周期亦逐步变为“一年一小调，三年一大调”。

　　据赢商大数据中心监测，2015-2016年标杆mall品牌调整比例最高达70%，多数品牌调整比例在20-40%。不少实力购物中心通过大规模调整后，也实现了客流和销售业绩双增长。比如：

　　·上海IFC引入新锐时尚品牌，将大铺一分为二增加零售数量，2016年总业绩同比增幅超20%；

　　·广州太古汇完善品牌组合，引进31个首进广州品牌，2016年总业绩同比增长9.9%；

　　·成都万象城向高品质多元化生活空间转型，2017年1季度销售业绩和客流更是双双暴涨60%。

　　通过观察，购物中心在升级的方式多为优化品牌业态组合、优化动线、营造场景空间体验等。其中，品牌业态的调整成为升级的“重中之重”。当前商业从生产到消费，一切都在更快、更多元的节奏里进行。业态的快速迭代、品牌的不断更新是存量商业现阶段的核心诉求。

　　赢商大数据中心通过对2016年北上广深进行过较大规模调整（品牌或面积调整比例达10%及以上）的购物中心抽样调查发现：在品牌调整中，为了迎合时下消费者求新求变、重体验的消费需求，购物中心调整时大多青睐时尚创意的新兴品牌，体验业态占比也大幅上升。

　　其中，新兴品牌的调整占比更是高达40%；另外，区域型商圈大型购物中心（商业面积≥16万㎡）未来也将成为新兴品牌增长极。

　　定位“三新MALL” 中骏世界城开启新玩法

　　中国商业地产已进入存量时代，新生购物中心还在不断入场。以大泉州市场为例，虽然商业起步晚，可经过前期的高速发展，市场竞争已进入白热化。此外，截至10月，今年泉州市场迎来多个项目开业，新增商业体量约50万㎡。

　　新商业的入场势必将使市场竞争更加激烈，存量商业如何迎战？不妨看看泉州中骏世界城的做法。

　　自2014年开业以来，中骏世界城一直走在“以变应变”的道路上。2016年，中骏世界城开始品牌的全面升级与调整，在短短9个月时间里重新引进135个品牌，其中购物中心品牌43个、室外乐活里街区92个。

　　·购物中心：选择性地引入诸如泉州首家initial、odbo、New Look、玩具反斗城等知名品牌及MUJI、Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Jeans、Tommy-Hilfiger、GANT等国际时尚名品。

　　·室外街区：在儿童业态方面，引入蒲公英儿童阅读创意中心、方川文化、优趣生态艺术馆等亲子教育品牌；在休闲娱乐业态方面，引入莱趣台球馆、潮庭健身、欢唱KTV等生活配套品牌；在餐饮业态方面，引入赣湘楼、筷道、宴遇江南、水乡古镇等特色餐饮品牌。

　　购物中心的快速发展，致使原有模式日渐式微，嗅觉敏锐的商业体更容易感知到消费变化，于是通过不断调整、不断创新，成为生活方式推动者。中骏世界城正如此践行着。今年，世界城更是大刀阔斧的对原有百货区域进行全面改造升级。

　　投入巨资对原有百货进行全面改造，这是中骏世界城带给泉州人民全新生活体验的破釜沉舟之举。这也是继中骏世界城·乐活里之后，中骏世界城的另一个大动作，朝着“新体验·新业态·新空间”的“三新”MALL迈进。届时，这里将完成从单纯的销售商品到售卖生活方式的全新转变。

　　此次调整升级的新馆占据购物中心的1/3面积，1-4层的面积达3.3万㎡。从今年5月原百货区正式闭馆，启动全面改造升级，到今年12月正式对外开业，短短7个月时间内，世界城新馆对原百货区重装改造升级、业态重新组合规划、并成功引入89个品牌。

　　这不是一次简单的重新装修，而是一场商业体的自我改革，是从上至下、由内而外的全面打破传统的一次升级调整，它将与整个世界城购物中心融为一体，同时又将独辟一隅，以更年轻、更时尚、更高颜值和更具体验感的存在，刷新泉州商业想象。

　　业态组合优化贩卖生活方式

　　正所谓“万变不离其宗”，购物中心调整的出发点皆是从业态品牌升级入手。此次中骏世界城新馆业态调整，更加注重体现“生活方式中心”概念。

　　中骏泉州公司副总经理肖养鑫介绍，中骏世界城不仅把业态做全，更在布局上，围绕“颜值、创意、体验”的核心理念，通过差异化定位、强化体验感、创新业态组合。且根据“时尚、潮流、年轻家庭”的消费客群定位，融合时下潮流元素与生活美学，增加购物中心的场景化与主题化，营造时尚氛围，努力打造“一店一色，一店一景”，增加消费者的共鸣度，让项目从单纯的销售产品向更高层次的贩卖生活方式转型。

　　引入符合年轻时尚定位的网红品牌

　　翻开调整后中骏世界城新馆的业态图，你会发现这里不仅有文化生活、购物消费、娱乐休闲等多种业态，入驻中骏世界城新馆的品牌也彰显出其时尚年轻定位，例如：

　　在零售业态方面，中骏世界新馆引进包括Under Armour、Nike nsw best、adidas Originals、ECCO、Samsonite、d’zzit、MLB、BOY LONDON、I LOVE CHOC、16N、Roem、Five Plus、TRENDIANO、E·land、悦舍ConliaHome等深受消费者喜爱的知名服饰及生活配套；

　　在餐饮业态方面，引入了小龙坎、大喜牛、南洋里、57°湘、北疆饭店、胖哥俩、小鱼小牛、妃尝乐等人气美食，满足消费者多元化需求。

　　为了大幅增加项目的聚客能力与差异性，中骏世界城还成功引进以下名店：

　　零食界的网红品牌“三只松鼠”福建首家旗舰店；

　　集文化、休闲、体验为一体的家庭生活娱乐平台“萌多拉儿童小镇”；

　　“中国童装快时尚品牌”balabala旗舰店；

　　“中国最大儿童运动拓展中心”哈你运动馆旗舰店；

　　“福建最专业一站式母婴零售品牌”爱甜甜旗舰店；

　　以及面积达1300㎡的“泉州最美书店”——新华书店生活概念店等泉州乃至福建区域的特色品牌与网红名店。

　　不难看出，中骏世界城对于儿童业态的重视。结合新馆品牌，未来中骏世界城将会打造出一个泉州最大的儿童业态聚集地。

　　此外，这些网红品牌的引进，在大幅提升项目可逛性的同时，更将“线上品牌线下化”，中骏世界城新馆，将重塑泉州消费业态结构与生态圈，开辟将线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的“新零售”模式先河。

　　自我打造的IP形象人物Mr.J首次亮相

　　中骏商业自我打造的IP形象人物——Mr.J（昵称：骏骏）也将在此次重装开业上首次亮相。这位以骏马为原型的“中骏商业首席生活官”，是中骏世界城开业3年欢迎泉州人回家的“引路人”，也是“世界城艺宿社”的策划人。

　　在这趟“回家体验之旅”上，骏骏还将邀请老友“鹿先生”和“小D”一路陪同玩遍“世界城艺宿社”生活艺术展及系列活动。

　　IP品牌及IP形象“扎堆”汇集，这一独特概念的落地，不仅意味着购物中心中能够创造更大商业想象空间的产品组合的诞生，更是将品牌价值传递最大化的有力方式。

　　空间场景化体验再升级

　　如果说，业态的调整是中骏世界城新馆的软性内容，那么其在硬件空间上的改造升级则是彻底推翻旧的感官体验。在创新浪潮下，中骏世界城正逐渐向娱乐、体验和场景化进阶。

　　中骏世界城在新馆硬件的改造上将“体验消费”进行了进一步升级，全面优化购物中心的主动线，让U字型动线更为灵活，内部空间更加流畅简单。

　　全品牌商铺在顾客的移步换景中也得以有极佳的曝光率，提高商铺利用率。同时，将动线长的地方适时分界，避免了顾客产生走道过长的心理感受。

　　不仅如此，中骏世界城新馆对空间的利用还体现在对多个业态区域的设置上。新馆社交空间引入“漫步绿岛”的场景概念：

　　·“休闲绿岛”

　　主中空“休闲绿岛”，设置有艺术树干型服务台，绿色与原木色间隔，宛若置身森林，清新自然；内嵌LED点光源，在增加亮化效果同时更彰显出梦幻的科技感。

　　·“学习绿岛”

　　次中空“学习绿岛”，沿边镶嵌曲直搭配的灯带，明亮舒适，线条优美。

2层中空效果图

　　·“体验绿岛”

　　体验区域“体验绿岛”，更以“春夏秋冬”立意，在每个楼层设置供顾客休憩又兼具趣味互动性的特色区域：

　　一层以“芳年华月”为主题，在闲情逸致的购物中，感知艺术场景；

　　二层以“盛夏流年”为主题，采用大量绿植造景，营造清新阳光的氛围；

　　三层则主打“童话故事”，构建多元童话王国，给孩童缤纷童趣的想象空间；

　　四层主打“色味俱全”，打造万物复苏场景，给予亲子家庭丰富的幸福感。

3层儿童区

　　改造后的中骏世界城新馆，将成为消费者的“第三生活空间”，它不仅能满足消费者个性化、多层次的情感需求及服务需求，还将促进中骏世界城从购物中心向生活方式中心转变，创造一个“人无我有”并兼具购物、休闲、娱乐、运动、教育文化、聚会社交等多重功能的生活乐园。

　　结语

　　突破创新，与时俱进。在消费持续升级的当下，每个购物中心脱胎换骨的过程，最重要的是认知和把脉市场趋势，而无论是空间设计上的“场景化”还是业态上的“以消费者为中心”，中骏世界城此次调整都验证了这点。

　　据中骏世界城相关负责人表示，伴随着12月9日，新馆的面世，项目将彻底撕掉传统“盒子商业”的标签，完成向潮流、时尚、轻奢、文艺的生活商业空间的转变。

　　届时，中骏世界城将会给消费者展现一个“NEW WORLD”：泉州首个文生活复合式书店、首个文化创意空间多媒体馆、首个儿童休闲娱乐的购物中心、带有绿岛的购物空间等都将在这里得以呈现。

　　不难发现，当颠覆传统的新商业时代来临，对生活细节的把握、对商业与美学结合的探索、对品质生活方式的追求，是未来购物中心向生活方式中心转变的关键点，而中骏世界城此次升级正是以此为目标。

　　一座可以享受生活的购物中心，将会成为消费者心中的“一生之城”。对于消费者来说，未来到中骏世界城消费，想必将是一种全新的体验。