成熟IP那么多 为何购物中心还是走上了IP自创之路？

　　如今，以名牌和饮食为噱头的宣传方式已经慢慢“退居二线”，品牌同质化、体验同质化，如何做标识度高的商业体，成了购物中心的“心头病”，打造具有购物中心独特属性的IP，成为商业地产商们的共识。

　　随着“IP”概念挂起大风潮，购物中心吉祥物这样复古味浓郁的形式吸取了场景体验、情景社交、萌贱丧文化等诸多流行元素后，又再次获得互联网原住民的“粉红心”。

　　将IP引进购物中心已经不是什么新鲜事儿，特别是2015年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷加入IP商业化大潮，引进的IP种类也是花样百出，来自商业地产云智库的一组数据显示，在最受购物中心欢迎IP主题展TOP50的统计中，动漫类IP和电影类IP占据了78%。

　　购物中心自有IP“创出来，走出去”

　　与简单的“引进来”不同，越来越多的购物中心专注于让自家的IP形象“走出去”，当一个有着较强知名度的商业项目和一个极具吸引力的原创IP碰撞在一起，所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略。

　　形象生动地动物形象更容易被人记住，这一点似乎在电商平台与品牌用得更多，比如淘宝商城的“猫”、京东的“狗JOY”、苏宁易购的“小狮子”、三只松鼠的网红松鼠“小美、小酷、小贱”等等，萌化的动物图案让企业形象更加地接地气，也很有辨识度，容易被大众记住。

　　在电商与线下实体掠夺客流的大战中，高辨识度的电商品牌形象、与便捷的购物模式让电商在一段时间内处于领先地位，线下实体一度低迷，此时，强体验、强社交的线下模式成为实体逆袭致胜的法宝。

　　如今，购物中心也意识到加强体验感的方式不仅在于打造场景、空间、品牌差异等方面，更需要接地气的对外“象征”，因此，不少购物中心纷纷试水“自创IP”，力图在众多购物中心里脱颖而出。

　　武汉凯德·西城的“凯西兔”

　　凯西兔是武汉凯德·西城为自己量身定做的IP形象，可以说是它的“形象代言人”。凯德·西城给她施加了魔法，使它成为一只可以时光旅行的兔子，通过兔洞自由穿梭于时间和空间的漫游兔，像探险者一样喜欢发掘宇宙中有趣有料的事物，在凯德·西城的正门、装饰墙、主次动线、停车场都能看到它的身影，前来逛吃逛吃的顾客必定与它拍照合影。

　　武汉江腾广场的江豚“阳阳”

　　武汉江腾广场的形象大使是一只来自长江的江豚，取名“阳阳”，“阳阳”的外形Q弹可爱，同广腾、美江、吞吞、章鱼、蟹蟹、呱呱、金鱼同属“江腾幼儿园”，而江豚作为长江特有物种，近年来数量急剧减少，江腾广场将其作为代言人，即使与自身名字呼应，又为保护江豚致力公益做出贡献。

　　长沙叮叮mall的“叮叮猫”

　　收敛野性，一身潮气，长沙叮叮mall的形象代言人“叮叮猫”与叮叮mall潮流商业气质完全吻合，时代的弄潮儿——叮叮猫能在叮叮mall的各个角落发现，有站在楼梯观察路人的，有躺在小剧蛋翘腿懒洋洋看节目的，有要摇着小铃铛的……

　　目前，叮叮mall在原有形象设计基础上，推出了包括手袋在内的周边产品，可做售卖或增值产品，据悉，未来将围绕叮叮猫形象做更多衍生产品。

　　长沙鑫远·鑫悦汇的小恐龙“鑫鑫”

　　“鑫鑫”名字取自鑫远·鑫悦汇中两“鑫”结合，形象以带有品质、和谐、吉祥之意的小恐龙为基础再赋予憨萌可爱的卡通造型，与其妹妹、爸爸、妈妈、爷爷、奶奶组成“鑫鑫家族”，鑫远·鑫悦汇打造家庭型商业，选择十个孩子九个爱的小恐龙作为IP形象，紧抓家庭客群中重要一环——孩子。

　　“鑫鑫家族”的到来，不仅制造着家庭欢乐休闲的环境，更是用萌趣、亲切的家庭形象，给消费者带来情感寄托，陪伴来到鑫远·鑫悦汇的家庭成员共同成长。

　　购物中心自创IP形象有何优势？

　　当购物中心在选择二次元营销形象时，优先会想到设计动漫形象，引入知名IP，或是启用虚拟偶像作为代言人。呆萌可爱的虚拟偶像对年轻人“投其所好”，如果还有优质内容加持，将更容易撬动90后、00后的消费欲望。 

　　业内人士认为，IP不一定能直接带来利润上的快速增长，但缺乏优质IP做内容支撑的购物中心将很难脱颖而出。

　　因此，无论是主动还是被动，购物中心开始追捧IP，花费动辄几十万甚至几百万举办成熟IP活动，当大家都在引进成熟IP时，IP市场价格水涨船高，“卖方市场”决定了手握IP资源的公司成了香馍馍。

　　“挑剔的卖家，被动的买家”还不是购物中心面临的最大难题，无法掌握核心产权，仅靠一两次IP活动难以驱动长期利益，而成熟IP展还在各大购物中心巡演，长此以往，购物中心只能花费巨额不断引进各类展览，而消费者看着雷同的IP容易审美疲劳，为避免IP同质化，购物中心应该根据自身定位，发展定制原创IP。

　　与选择简单进入国内外运营成熟的IP内容相比，购物中心自创IP拥有下面三大优势：

　　第一，针对性。购物中心自创的IP形象往往是根据购物中心自身定位、特质、客群设计而成，在设计之初，可以在形象选择、征名环节与消费者互动，既能加强与消费者年度，又选择出来符合大众喜爱的IP产品。

　　第二、代表性强。IP形象创作之后，能贯穿到项目前期招商、开业、一直到后期的运营，还在购物中心建筑设计、美陈等方面添加元素，对外是自身形象与企业品牌的代言人，利于项目传播。

　　第三、可持续经营。由于拥有自主产权，购物中心可以对IP形象设计更多延伸内容，包括设定故事、周边产品、针对性营销等，能持续产生不同内容才是自创IP与引入IP的最大区别。

　　除此之外，多数IP设计采用二次元形象，人设不崩、可控性高的优势，虚拟偶像的外表和形象可根据粉丝的反馈随时进行调适。

　　不过也需要清醒意识到，自创IP由于不具备成熟IP天然的粉丝优势，前期消费者对其认知度不高，自创IP在短期内会出现粉丝群体较小，粉丝对自创IP的忠诚度与认知感不强的问题，因此，购物中心需要对IP包装与推广力度，以提升消费者对IP的认知度与喜爱度。