成熟IP那么多 为何购物中心还是走上了IP自创之路?

赢商网华中站 陈晶   2017-12-11 12:12
核心提示:如今,不少购物中心纷纷试水“自创IP”,力图在众多购物中心里脱颖而出。

  如今,以名牌和饮食为噱头的宣传方式已经慢慢“退居二线”,品牌同质化、体验同质化,如何做标识度高的商业体,成了购物中心的“心头病”,打造具有购物中心独特属性的IP,成为商业地产商们的共识。

  随着“IP”概念挂起大风潮,购物中心吉祥物这样复古味浓郁的形式吸取了场景体验、情景社交、萌贱丧文化等诸多流行元素后,又再次获得互联网原住民的“粉红心”。

  将IP引进购物中心已经不是什么新鲜事儿,特别是2015年以来,大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷加入IP商业化大潮,引进的IP种类也是花样百出,来自商业地产云智库的一组数据显示,在最受购物中心欢迎IP主题展TOP50的统计中,动漫类IP和电影类IP占据了78%。

  购物中心自有IP“创出来,走出去”

  与简单的“引进来”不同,越来越多的购物中心专注于让自家的IP形象“走出去”,当一个有着较强知名度的商业项目和一个极具吸引力的原创IP碰撞在一起,所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略。

  形象生动地动物形象更容易被人记住,这一点似乎在电商平台与品牌用得更多,比如淘宝商城的“猫”、京东的“狗JOY”、苏宁易购的“小狮子”、三只松鼠的网红松鼠“小美、小酷、小贱”等等,萌化的动物图案让企业形象更加地接地气,也很有辨识度,容易被大众记住。

  在电商与线下实体掠夺客流的大战中,高辨识度的电商品牌形象、与便捷的购物模式让电商在一段时间内处于领先地位,线下实体一度低迷,此时,强体验、强社交的线下模式成为实体逆袭致胜的法宝。

  如今,购物中心也意识到加强体验感的方式不仅在于打造场景、空间、品牌差异等方面,更需要接地气的对外“象征”,因此,不少购物中心纷纷试水“自创IP”,力图在众多购物中心里脱颖而出。

  武汉凯德·西城的“凯西兔”

  凯西兔是武汉凯德·西城为自己量身定做的IP形象,可以说是它的“形象代言人”。凯德·西城给她施加了魔法,使它成为一只可以时光旅行的兔子,通过兔洞自由穿梭于时间和空间的漫游兔,像探险者一样喜欢发掘宇宙中有趣有料的事物,在凯德·西城的正门、装饰墙、主次动线、停车场都能看到它的身影,前来逛吃逛吃的顾客必定与它拍照合影。

  武汉江腾广场的江豚“阳阳”

  武汉江腾广场的形象大使是一只来自长江的江豚,取名“阳阳”,“阳阳”的外形Q弹可爱,同广腾、美江、吞吞、章鱼、蟹蟹、呱呱、金鱼同属“江腾幼儿园”,而江豚作为长江特有物种,近年来数量急剧减少,江腾广场将其作为代言人,即使与自身名字呼应,又为保护江豚致力公益做出贡献。

  长沙叮叮mall的“叮叮猫”

  收敛野性,一身潮气,长沙叮叮mall的形象代言人“叮叮猫”与叮叮mall潮流商业气质完全吻合,时代的弄潮儿——叮叮猫能在叮叮mall的各个角落发现,有站在楼梯观察路人的,有躺在小剧蛋翘腿懒洋洋看节目的,有要摇着小铃铛的……

  目前,叮叮mall在原有形象设计基础上,推出了包括手袋在内的周边产品,可做售卖或增值产品,据悉,未来将围绕叮叮猫形象做更多衍生产品。

  长沙鑫远·鑫悦汇的小恐龙“鑫鑫”

  “鑫鑫”名字取自鑫远·鑫悦汇中两“鑫”结合,形象以带有品质、和谐、吉祥之意的小恐龙为基础再赋予憨萌可爱的卡通造型,与其妹妹、爸爸、妈妈、爷爷、奶奶组成“鑫鑫家族”,鑫远·鑫悦汇打造家庭型商业,选择十个孩子九个爱的小恐龙作为IP形象,紧抓家庭客群中重要一环——孩子。

  “鑫鑫家族”的到来,不仅制造着家庭欢乐休闲的环境,更是用萌趣、亲切的家庭形象,给消费者带来情感寄托,陪伴来到鑫远·鑫悦汇的家庭成员共同成长。

  购物中心自创IP形象有何优势?

  当购物中心在选择二次元营销形象时,优先会想到设计动漫形象,引入知名IP,或是启用虚拟偶像作为代言人。呆萌可爱的虚拟偶像对年轻人“投其所好”,如果还有优质内容加持,将更容易撬动90后、00后的消费欲望。 

  业内人士认为,IP不一定能直接带来利润上的快速增长,但缺乏优质IP做内容支撑的购物中心将很难脱颖而出。

  因此,无论是主动还是被动,购物中心开始追捧IP,花费动辄几十万甚至几百万举办成熟IP活动,当大家都在引进成熟IP时,IP市场价格水涨船高,“卖方市场”决定了手握IP资源的公司成了香馍馍。

  “挑剔的卖家,被动的买家”还不是购物中心面临的最大难题,无法掌握核心产权,仅靠一两次IP活动难以驱动长期利益,而成熟IP展还在各大购物中心巡演,长此以往,购物中心只能花费巨额不断引进各类展览,而消费者看着雷同的IP容易审美疲劳,为避免IP同质化,购物中心应该根据自身定位,发展定制原创IP。

  与选择简单进入国内外运营成熟的IP内容相比,购物中心自创IP拥有下面三大优势:

  第一,针对性。购物中心自创的IP形象往往是根据购物中心自身定位、特质、客群设计而成,在设计之初,可以在形象选择、征名环节与消费者互动,既能加强与消费者年度,又选择出来符合大众喜爱的IP产品。

  第二、代表性强。IP形象创作之后,能贯穿到项目前期招商、开业、一直到后期的运营,还在购物中心建筑设计、美陈等方面添加元素,对外是自身形象与企业品牌的代言人,利于项目传播。

  第三、可持续经营。由于拥有自主产权,购物中心可以对IP形象设计更多延伸内容,包括设定故事、周边产品、针对性营销等,能持续产生不同内容才是自创IP与引入IP的最大区别。

  除此之外,多数IP设计采用二次元形象,人设不崩、可控性高的优势,虚拟偶像的外表和形象可根据粉丝的反馈随时进行调适。

  不过也需要清醒意识到,自创IP由于不具备成熟IP天然的粉丝优势,前期消费者对其认知度不高,自创IP在短期内会出现粉丝群体较小,粉丝对自创IP的忠诚度与认知感不强的问题,因此,购物中心需要对IP包装与推广力度,以提升消费者对IP的认知度与喜爱度。

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