“冰火两重天”IP化是商业地产瓶颈的解药还是毒药？

　　背景：当前，中国商业地产行业面临着宏观经济下行、传统模式老化、商业开发过剩、同质化竞争严重、电商猛烈夹击和境外消费分流等诸多挑战。

　　在此背景下，中国商业地产掀起了一轮又一轮的跨界创新，场景IP、文化IP等成为购物中心最重要的流量入口之一，占据了消费者的时间、情感以及钱包。

　　商业需求迭代 IP成行业突破风口

　　IP这个词从娱乐圈、动漫圈一路延伸到商业圈。一位明星、一部小说、一个事件，甚至一个卡通形象表情包，都可以发展成为IP。好的IP资源能在瞬间击中大家的情感诉求，产生源源不断的话题与关注。也正好与购物中心的客流量需求相符，能为购物中心带来客流和人气，增加顾客的交互度和粘度，从而获得巨大市场和盈利。

　　费用高昂同质化，小众遇冷境地尴尬

　　目前中国大部分购物中心IP使用均无自主版权，往往借助第三方平台引入业已成型、具备人气的IP产品。“LINE“”樱桃小丸子”“熊本熊””“哆啦A梦”等在全国的购物中心遍地开花，购物中心花了几百万甚至几千万砸出来的“IP舶来品”通常只能带来1-2个月的客流与销售增长，对实际租金增长未必有贡献率，随之而来也暴露出同质化严重、版权之争、匹配度低、审美疲劳等问题，一个热门IP多方授权，在全国各地遍地开发，各地山寨IP在各种城市也频频出现。

　　打造原创IP 换取商业竞技入场券

　　在武汉，以世界城光谷步行街为代表的商业项目开始着重“互联网思维”着力形成IP化内容生产“双向路径”：一方面深耕武汉商业十年，世界城开始将自身强势建筑空间、品牌组合、营销活动和顾客关系内容化，世界城官方微博、微信累积50万稳定的用户群体，在线上线下通过活动去连接用户和商户；另一方面拓展内容本身的产业化合作，建立IP内容矩阵。

　　培养用户群体 自下而上打造品牌符号

　　首先，在IP的诞生方式上，世界城企划团队坚持必须在粉丝和用户群体中产生，所有整个IP征集创作是面向所有用户在全国范围内征集017年4月，共计收到3000余组稿件，并最终选择3组作品投放至微信自媒体，由40余万粉丝参与投票自下而上的选出最终形象。

　　最终， 一位来自北京的90后创业女士——刘晓风创作的“光小鹿”成功入选。从确定“光小鹿”的创作原型到现在推出的确定版形象，她在武汉、北京两地间多次奔波，中间反反复复修改了四个月。刘晓风说：“光是鹿角我就画了二十多个版本，最后是我和世界城企划团队一起加班到凌晨三点才确定的。”

　　当一个商业项目拥有忠实，数量庞大的用户群体，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。与其他购物中心一样，世界城光谷步行街之前也引进购买过《怪诞森林》、〈冰川时代〉等成熟IP，但是消费者的反响并没有预估的那么热烈。IP的作用是在商业体和消费者之间建立一种连接，而购买的成熟IP往往和商业体本身的联系不够紧密，并且每个区域客群特殊性对于IP的接受度都不一样。

　　时值光谷步行街10周年，世界城在选择购买成熟的超级IP，还是培养原创IP这件事情上，决定借势推出自己的IP形象。

　　自带话题势能 打造原创IP矩阵

　　深耕商业地产领域十余载，依托光谷庞大的年轻消费群体及消费特征，世界城光谷步行街选择孵化原创IP，是一次大胆而又成功的尝试。今年首次推出原创圣诞IP“鹿仔很忙-光小鹿圣诞环游之旅”、“光小鹿市集”，通过线上线下宣传，结合40万的粉丝将光小鹿的形象、表情包以及公仔玩偶、帆布袋、T恤等周边产品的推出，在线上线下迅速推广开来。

　　提炼IP价值 促进商业项目溢价

　　“10年前很多人都觉得在人迹罕至的关山口，建一条全世界最长的步行街就是个笑话，但是现在光谷已经成为了武汉新中心，成为了天下谷，就是因为这里有全武汉最新鲜的血液，有着武汉敢为人先的创新精神，代表武汉高新产业发展新方向，这就是原创的力量。”世界城光谷步行街企划部负责人称，整个“光小鹿”的创作和企划团队几乎都是90后的年轻人，因为只有年轻人更知道年轻人喜欢什么。

　　世界城光谷步行街秉承匠心、深耕十载，才形成如今的品牌矩阵。从光谷音乐节、光谷啤酒节到光谷动漫节，再到如今的主题形象IP“光小鹿”。潮流与风向瞬息万变，但始终不变的是，更好的满足用户需求，提供更好的内容与体验。