奢侈品缩减实体店、发力线上 传统电商会是最好选择吗?

　　互联网风靡全球，就连奢侈品也要来分一杯羹?

　　流量代言人、在线购买、微信小程序，奢侈品抛弃了以往刻板的印象，转而向新零售低头，向代表新生力量的年轻人示好。

　　“年轻化”将怎样改变奢侈品牌呢?

　　奢侈品向年轻人示好

　　提到奢侈品消费，如果你的印象还仅仅停留在中国大妈们全球扫货买买买的场景，那就已经OUT了!根据《2017中国奢侈品网络消费白皮书》显示：2016年，中国奢侈品销售额已位列全球第二，仅次于美国。而国内奢侈品网络消费群体呈现出越来越年轻化的趋势，其中1985-1995年出生的千禧一代正成为中国奢饰品网络消费主力，而且男性占比达到51%。

　　随着“90后”的年轻人逐步踏入社会，这一代人的消费能力正在快速膨胀。在一份《中国年轻人奢侈品消费行为分析》调查中显示，消费主力群体集中在23-37岁这一年龄段，占据了整个奢侈品消费者一半以上的比例。全球最富有人口规模逐渐年轻化，只关心品牌够不够大、logo够不够大的顾客越来越少，而年轻的消费者则更注重产品的创新、向往精致高品质的生活态度，而不是只为买品牌上的大logo。

　　“90后”的消费者已经由盲目跟风“大牌”，转变为追求产品品质与个性设计。快时尚感觉不够有品质，过于奢侈的大牌又感觉过于高调并有距离感，年轻人的时尚消费需求越来越注重独特的个性化的彰显自我的感受。过去买的是炫耀感和符号，现在更多考虑的是品质和舒适感，不盲目的追求大logo，在有限的消费能力范围内买到好的商品。

　　奢侈品向流量低头

　　回想十几年前的奢侈品，销量还要靠一小撮富人来带动;而现在，各大奢侈品都瞄准了大众消费者和年轻消费者市场。因此，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品品牌开始转变策略，更换90后喜欢的代言人，力图贴近以90后为主的年轻消费者，获得年轻人的共鸣。

　　越来越多的年轻脸孔出现在他们的各种官方活动、宣传照片中，作为“品牌代言人”、“品牌形象大使”、“中国区品牌大使”、“中国区品牌挚友”......于是你能看到意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana力邀王俊凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾;鹿晗牵手LV智能手表，成为全球代言人;Angelababy和赵丽颖先后成为Dior的品牌大使，并引发轩然大波;吴亦凡成为Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci墨镜的全球代言。代言人高不高级没关系，更重要的是，他们在中国市场的知名度高不高，流量够不够。

　　在过去，奢侈品牌们只需费心于富人即可，毕竟他们为集团的销售额贡献了80%、甚至90%的力量，现如今，为奢侈品买单的消费者近一半是日益崛起的中产阶级消费者、大众消费者。年轻消费者群体的逐渐流失，迫使一贯骄傲的奢侈大牌们向流量低头。对于品牌方来说，中国的流量明星，动辄千万的微博粉丝，每条微博的转发评论点赞能够达到六位数，搭上明星的这趟快车，能极大程度地提高了品牌的曝光度与知名度。

　　奢侈品店实体缩减，线上发力，但传统电商会是最好选择吗?

　　然而“明星带货”并不能有效激活奢侈品牌，自2015年开始，全球各大奢侈品牌关店潮不断蔓延。LV在中国的门店关闭了将近20%，从15年年底到2016年，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。2016年，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，奢侈品在国内遭遇了前所未有的寒冬。全球各大品牌“关店潮”蔓延，线下租金上涨，运营成本不断增加、消费群体流失严重等“高压”下，奢侈品牌们纷纷进行战略调整，逐步转战线上。

　　Burberry是最早加入电商大战行列的，不仅其官网已经开通了线上购物平台，且在2014年4月便已入驻天猫。

　　今年7月5日，Gucci在中国正式开通官方网上商城，消费者可以通过微信、支付宝等线上付费，享受全国范围内免费标准配送服务。圣诞前夕还把花样玩到了微信小程序，设计自己的专属Gucci动态表情，从而增加与年轻消费群体的互动。

　　7月20日，LV也宣布正式在中国推出官网在线购物服务，所有线上支付都将通过第三方支付平台支付宝来完成。

　　而爱马仕也曾表示：“2018年我们会在中国启动电商渠道。”并在前端时间于微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。

　　一向高冷的奢侈品牌Celine也抛弃了坚守线下的Chanel，开通了微信公众号，并上线了小程序。

　　随着市场销量增长乏力，行业收益放缓，而当下的年轻消费群体在获取品牌信息和选择购物渠道上越来越倾向于数字化平台，导致奢侈品行业在零售、营销模式上不得不做出相应的调整。奢侈品牌必须进行数字化改革，否则将面临僵局。虽然奢侈品牌电商化数字化的形式仍然有待探索，但不可否认的是，数字化营销为奢侈品带来了前所未有的宣传效果，并且在线销售已经成为奢侈品牌销售额增长的最大助力。在未来几年内，由数字化平台带动的销售将会持续增长，数字化营销在奢侈品零售行业将会占据越来越大的比重。

　　但是转战传统电商对于奢侈品牌会是最优的选择吗?

　　就目前而言，入驻传统电商平台的奢侈批商家仅Burberry和Coach两家，但都收效甚微。Burberry自2014年4月23日就已进入天猫，开始的销售业绩惨淡到无法直视：18天仅售132件商品;其中还包含32件被顾客无条件退货，退货率高达26.4%，相比天猫同类商品退货率，竟然高出了7.21%;独家定制款更是没有任何销售业绩……而现在经过3年多的发展，粉丝量84.9万，还比不过一般网红店，销量还上不去。至于Coach的电商之路就更凄惨，两次进军天猫都铩羽而归。第一次进驻是2011年，在维持了一个月个位数销量后，Coach便结束了品牌在国内的第一次电商试水。第二次是2015年，但也仅维持了一年就再次撤出天猫。

　　事实证明，传统电商并不适合奢侈品牌，但是，原因出在哪呢?

　　线上推广+线下体验联动发展

　　对于奢侈品牌而言，为什么不适合入驻电商平台呢?假货问题，就是奢侈品进军电商的一大阻力。中国电商平台充斥着大量假货问题，今年5月份就有媒体爆料，不少跨境电商、海淘商家联合快递公司，通过制造假快递单据，进行涉嫌售假行为。因此，尽管自建电商投入巨大，而且中国市场也难以在短时间中获得淘宝量级的流量优势，但仍然是奢侈品牌的一致选择。

　　笔者认为，其实线上销售方式并不适合奢侈品，因为奢侈品牌无论是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，最大的痛点就是如何化解消费者对电商平台奢侈品货源的质疑，几万元的东西，没有细心挑选、当面验货，又是委托第三方送达，怎么能保证送到消费者手里的货是真品呢。解决不了这个问题，就会如Burberry的天猫平台一样，退货率远高于平均值。

　　从另一角度想，消费者购买奢侈品为的是什么?是“奢侈感”，缺少了门店豪华装潢、奉若贵宾的购物体验，消费者购买的“奢侈感”大打折扣，在线下高级商场试穿、行走，是奢侈品用户购物体验的一部分，而这种体验感，是电商平台无法实现的。因为奢侈品的消费价值，不光在于产品本身的高价，更在于购物氛围场景与服务体验，而这些附加内容都是非常现实的享受。

　　鉴于奢侈品的品类特性，消费者很难在网站上直接产生消费冲动与购物行为。没有经历过独特的购物体验、享受过完美购物环境、进行过个性化的沟通和体验过一流的客服服务，90后的消费者再怎么热衷网购，也很难下单购买。

　　首先，中国市场假货横流，即使奢侈品牌选择自建电商平台，自组物流体系，几万块的产品辗转几手，到达消费者手里的并不能保证其质量。如果将线上渠道作为推广传播的工具而不是售卖的地方，这样的更能保证奢侈品的知名度与美誉度。通过在微信、微博等年轻消费者了解信息的渠道中进行推广，能更有效开拓“90后”市场，增进与潜在客户的互动粘性。

　　第二步，将运营重点回归到实体店本身，给予消费者更强的体验感与更优质的服务。购物体验，是奢侈品牌与其他品牌区别的地方。现今的消费者已不再紧盯着产品上大大的logo，而更注重购买过程的体验与服务。如果奢侈品牌不重视实体店铺的维护与提升，而选择本末倒置地专注线上渠道，那将导致品牌丧失最重要的核心，难以持续。

　　第三步，实现线上线下联动，线上推广传播+线下体验购买，形成消费互动闭环。奢侈品牌必须立足于门店，赋能终端提升消费者购物体验，再加上线上渠道的辅助推广，最大限度吸引人流到门店消费，最终实现品牌可持续发展。

　　新零售时代的奢侈品牌，无论是电商还是线下门店，年轻化和服务化都是必然趋势。以顾客为中心提供最优质的服务体验，高效数字化智能化管理，持续给予顾客新鲜感，才能保持品牌持久不衰。