“城中城”如何打造? 揭秘五角场万达广场B1层改造“心机”

——“不一样的B1层”系列报道

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2017年12月28日14:27来自:赢商网上海站 宋莉娜
核心提示:赢商网独家策划“不一样的B1层”,走近五角场万达广场揭秘B1层改造秘笈,从空间设计到品牌落位解读其商业构成。

  编者按:差异化竞争趋势下,突破常规、独具特色的B1层成为提升当下购物中心竞争优势的关键点。凭借联通地铁的优势,部分购物中心B1层租金可能高于首层,人流量也是所有楼层中最大的。

  购物中心的B1层,除了是餐饮、超市的天下,还能有哪些不同?赢商网独家策划“不一样的B1层”,挑选别具一格的购物中心B1层,全面剖析商业构成,呈现市场上不一样的商业实况。

  今年年底,上海五角场万达广场近期完成了其开业11年以来,规模最大的一次升级改造。尤其是B1层,变化不亚于重建。所有品牌撤场升级改造,内装也焕然一新。

  改造后的五角场万达B1层业态更丰富、体验感更强。本文将全面揭晓五角场万达B1层升级的秘密。

  品牌全解

  五角场万达广场将B1层称为“城中城”,整个B1层汇聚了114个品牌,包含餐饮、美妆个护、服饰鞋包、珠宝配饰/手表眼镜、数码、书店等多个业态。

  次主力店:7个

  餐饮品牌:23个

  美妆个护品牌:12个

  服饰鞋包品牌:41个

  珠宝配饰/手表眼镜:25个

  数码品牌:3个

  其他品牌:3个

  五角场万达广场B1层的品牌组合相当丰富,基本可在一个楼层完成用餐、购物等多种消费。其中,占比最大的品类为服饰鞋包,占总数的35.96%;其次为珠宝配饰,占21.934%;餐饮数量排在第三,占20.18%;美妆个护占10.53%;次主力店占比6.14%;其他品牌共占比5.26%。

  五角场万达B1层共有7大次主力店,其中上海书城是五角场万达的老朋友,原本位置处于主楼二层,现入驻B1层,整体面积上有所缩减。全新的上海书城分为:成人区、教辅区、少儿区,并加入晨光文具、新视界眼镜及电子产品柜台。其他次主力店分别是快时尚品牌GAP、优衣库、ZARA以及美特斯邦威集合店、ONLY和JACK JONES。

上海书城五角场店内景

主力店之一——美特斯邦威

  从服饰鞋包的品牌布局来看,五角场万达的B1层引入了New look等快时尚品牌,UGG、PHILIPPE&GASTON等国际时尚品牌,ONIARAI、DEVIL NUT等潮牌,TEENIE WEENIE、EIFINI、BLUE ERDOS等中国本土时尚品牌以及运动品牌三叶草。品牌的定位整体呈现大众化、时尚化的特点,且客单价呈阶梯化分布,适合大多数家庭消费。

  五角场万达原本的黄金珠宝城取消后,现在主要以专柜的形式聚集于商场的B1层。美妆个护品牌以专卖店形式分布,其中韩妆数量最多,包括了INNISFREE、芭妮兰、兰芝等,另外还有欧舒丹、契尔氏等欧美品牌,本土中高端护肤品牌林清轩及屈臣氏等。

  与大多数以餐饮为主的B1层相比,五角场万达餐饮占比不是最大,但数量不少,分为快餐简食类:麦当劳、味千拉面、麦播春饼、谷田稻香等;小吃甜点类GODIVA、许留山、小杨生煎等;STARBUCKS、乐乐茶等咖啡茶饮;文心食舍、乐凯撒披萨、精悦蓉等正餐餐厅。

  除此之外,BROOKSTONE、OPPO、小米这三家门店的出现也展现了手机数码对于购物中心渠道的逐渐重视,而B1层也是这类品牌通常会入驻的楼层。

  特色解读

  五角场万达的B1层最大特色是去公共空间的打造。整个楼层有一万多平方米商业租赁面积用来打造风格性极强的公共空间,并呈现了B1层、英伦风情街等主题街区。

  石库门街区由老上海风味舞台、老上海风情街同乐坊、老电影放映室等内装展示了上海的历史,复古的内装贯穿其中,让人仿佛处于过去的时代;而英伦风情街则更具潮流气息,通过火车头、车厢等元素将英式设计与品牌做了很好的互动。不过,街区的打造并未与商户有更好的结合,若是能将老上海街区与老上海美食结合在一起,或许能提高商场B1层的坪效。

  在公共空间的打造上,五角场万达B1层还设置了非常多的拍照点和休息座椅。无处不在的特色场景,有复古、有时尚、有动感、有文艺,增加顾客的记忆点,并且在逛累了随时可以找地方坐下。

  作为五角场万达B1层的设计方,鼎世集团董事、鼎实建筑总裁谢璇表示,考虑到了空间场景的可变性,鼎实建筑在设计时减少了传统硬装项的比例,增加可移动、可拆卸、可增减的软装元素。这样的做法可以让商业场景有更多想象空间,方便不断调整。所以,现在B1层设置的主题街区和软装等都是方便更换的,未来可根据实际情况和流行趋势进行变换。

位于中庭的老上海风格大舞台

五角场万达广场B1层品牌落位图

  另外,从五角场万达广场B1层的品牌落位图来看,整个B1层非常方正,没有设置大面积的中庭,商铺基本没有死角,可见性很强、使用率非常得高。品牌所处位置也有一定逻辑:

  1、两个出入口处集中布局餐饮,并特设美食街;

  2、珠宝首饰品牌以专柜形式集中呈现;

  3、美妆和服装等交错分布,主力店布局在外圈,小型店铺则集中在内圈 

  编后语:五角场万达广场所处的五角场商圈,属上海十大市级商业中心之一,日均人流量达到20-30万。通过10号线五角场站,消费者可迅速进入万达广场、百联又一城、合生汇等购物中心。

  在商圈内,五角场万达广场的营业额一直处于领先,除了开业较早、体量大,商场在品牌布局和动线设计等方面也是可圈可点。不过,五角场万达的B1层也有“天生”的弱势,比如同商圈内合生汇是地铁出站可直达商场B1层,而万达广场则是在地铁出站后穿过五角场广场才能抵达。另外由于五角场万达B1层体量较大,品牌多且杂、数量超过100多个,所以在导视牌的制作上还需更加细分,帮助消费者迅速触达指定的场所。

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