购物中心如何玩转标准化IP,四招就够了!

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2018年01月03日10:35来自:南京中海环宇城
核心提示:近日,南京中海环宇城落地的“超级飞侠——飞常世界圣诞特展”,凭借超级飞侠这一国民级IP,实现节日峰值客流提升近40%。

  短短几年时间,“IP专题阅读)”一词已经发展到各行各业的“口头语”。伴随着互联网与移动互联网的高速发展,IP也经历了从最初野蛮生长到如今的产业化、标准化运作。而对于购物中心而言,标准化IP一定程度上意味着稀缺性的下降。在同质化愈发严重的今天,IP是否依然能够担当起购物中心的客流外驱引擎?

  近日,南京中海环宇城专题阅读)落地的“超级飞侠——飞常世界圣诞特展”交出了一份肯定的答案:在节日消费竞争激烈的圣诞档期、外部竞品合围的高压态势之下,凭借超级飞侠这一国民级IP,实现节日峰值客流提升近40%。

  细细分析,南京中海环宇城此次借助标准化IP的营销攻坚战,所用招数无外乎四个维度……

    

  一、定位匹配,IP释放流量闸口

  从区位上来看,南京中海环宇城位于南京城西秦淮河西侧,体量较小又无地铁,除中海地产所开发的高端住宅凤凰熙岸之外,周边以河西老住宅为主。项目所处地理位置与鼓楼区于南京教育中心的地位,决定了其基础客群势必以项目周边家庭亲子客群为常量。

  南京中海环宇城深谙客群定位对项目运营的深远影响。2017年开始,该项目的运营呈现出明显向家庭亲子客群方向倾斜的迹象:重金打造南京首家动物主题儿童街区“UNI ZOO”;行业标杆性的母婴室样本,均令行业为之侧目。

  回溯过往,南京环宇城自开业之初,面对市场上种类繁多、褒贬不一的各类IP展即保持谨慎的选择态度:海贼王、史努比、迪士尼、哆啦A梦、芭比娃娃等诸多超级IP的先后合作,无一不与项目调性与客群特点保持高度一致。

  此番南京中海环宇城落地超级飞侠主题展,其“野心”亦昭然在目。超级飞侠作为全球点播量超100亿的国民级动画片,主要受众以3-14岁的儿童为主,背后庞大的年轻家庭成员,正是南京中海环宇城的最核心客群。

  《超级飞侠》讲述的是飞侠小伙伴们环游世界,为小朋友递送包裹并解决困难的故事,已经成为众多儿童心中的英雄偶像。作为国内少有的走在产业化前列的超级IP,已发展为集动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等为一体的泛娱乐化产业。这其中,超级飞侠又以购物中心大型主题美陈展的形式,先后走过了北京、上海、杭州等大型城市,一系列标准化运营的背后,是对客流驱动的精确拿捏。

  作为在南京乃至江苏的首次大型美陈展出,南京中海环宇城“超级飞侠——飞常世界圣诞特展”一经落地,消息便不胫而走,于全市境内掀起一场观展热潮,更为其圣诞档期的客流爆发持续蓄水。

  

  二、多维塑造场景,科技下沉体验

  在购物中心强调“场景体验”的当下,传统静态美陈已经无法再满足顾客对于体验的需求。作为标准化运营的超级IP,超级飞侠主题展历经数十场落地经验,已然能够驾轻就熟地搭建出顾客最“喜闻乐见”的开放式场景。此次展出,南京中海环宇城将超级飞侠片中最经典的超飞控制塔基地逼真还原至中庭,地面的各色超飞建筑与空中悬挂的超飞角色造型构成水平与垂直维度交织的立体空间。

  高规格的美陈搭建仅仅只是构建场景的第一步,出色的场景体验还需将美陈场景进一步盘活,使顾客置身场景中时接收到不同感观上的刺激与体验。为此,南京中海环宇城在超飞美陈上动了不少小心思与黑科技:指挥台不仅可以供小朋友触控各类开关向飞侠发布任务,也可以同步播放动画原集;飞侠乐迪的专属机库同时也是超飞周边的展示区;而飞侠小爱的专属机库,更植入了超飞正版大屏互动体感游戏,科技感与趣味性兼具……场景中的每一处不再是冰冷的单一陈列,均身兼数职,通过声、光、电的多维组合,赋予场景活的灵魂,从顾客的视、听、触觉出发,进一步下沉观感与体验。

  

  三、嫁接节日热点,延展IP内容价值

  作为购物中心全年最后一个大节点,圣诞档期的竞争尤其白热化。如何利用超级飞侠IP破局,南京中海环宇城也有一套清晰的方法论:在合理利用IP符号价值的基础上注重对IP内容价值的深层次攫取。

  目前,IP+购物中心的模式已渡过野蛮生产期迈入成熟阶段,但其风险亦逐步显现:绝大多数的购物中心在IP的使用上止步于IP的符号价值,仅仅注重通过IP的外在形象展示吸引潜在受众的好奇心,忽略了对IP内容价值的传递。

  超级飞侠虽然是一部儿童动画片,但从决定落地超级飞侠主题展之初,南京中海环宇城即要求运营团队自发观看这部网红动画,在充分了解IP内容的前提下,策划包装后续系列活动。

  一方面,南京中海环宇城将超级飞侠主角乐迪的形象与圣诞节元素进行了有机统一,二者均为红白的主色调,使得IP展与场内圣诞装饰元素充分融合;乐迪化身为圣诞使者,替代了传统圣诞老人的形象,领衔圣诞档期各类活动的开展。另一方面,从超级飞侠快乐飞行、分享欢乐、普及地理知识的主题内核出发,策划“乐迪握手会”、“超飞舞台剧”、“飞侠巡游”等一系列亲子体验活动,通过规则设置,让儿童之间或儿童与父母之间通过分享与合作达成目标,寓教于乐的形式深受家长认可;除此之外,从飞行主题出发,与“四大航”之一的中国东方航空江苏分公司深入合作,在向孩子们普及飞行小知识的同时亦为成人顾客带来全球数十条特价旅游航线机票,成为一次代表性的跨界合作。

  

  四、垂直推广,挖掘传播触达

  尽管超级IP自身带有强大的引流能力,但对于南京中海环宇城而言,宣传蓄客依旧任重而道远。环顾四周,从新城市广场、虹悦城、万达广场到亚洲体量最大的购物中心金鹰世界,对项目形成了包围态势。大体量购物中心自带的远距离辐射能力一定程度上对南京中海环宇城客流产生影响。

  基于现状,南京中海环宇城亦有一套应对良策。一方面,加码户外媒体、车载媒体的投放频次,以“病毒式”的传播反复刺激受众记忆点,在宣传攻势上将此次主题展打造成城市级影响力;另一方面,垂直深化项目3公里范围内的社区推广,抢在圣诞节点之前,笼络核心客群。

  这其中,南京中海环宇城通过前期积蓄,与项目周边的幼儿园、小学、儿童机构保持了良好的信息传递渠道,并于圣诞节点两周之前,通过各类预热活动的形式点对点地深入校园,完成传播的最后一公里,确保信息的百分百触达。在与儿童、学校、机构、家长面对面的沟通互动中,南京中海环宇城第一时间抢占目标客群的兴趣关注点,提前将圣诞节的客流锁定。

  

  一切商业皆内容,一切内容即IP。在这个物质超载、注意力稀缺的时代,只有通过对IP内容价值的挖掘,链接消费者的情绪与情感,方能收获品牌的创立与受众的忠诚。

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