干货|从深圳海岸城的周年庆活动 解读购物中心运营的“吸客”大法

——2017深圳标杆购物中心运营总结系列①

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2018年01月05日11:13来自:赢商网 乔心
核心提示:海岸城为期四天(2017.12.14-2017.12.18)的周年庆活动,海岸城再一次用数字验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。

  (赢商网报道)从2007年到2017年,十年,是一个轮回。十年,见证了一个时代的发展与变迁,而这也被称为是中国商业地产发展的黄金时期。十年间,深圳已经从全球制造工厂转身为全球科技中心,而西部的南山、宝安片区也从住宅学术区升级为全新的科技商业区。

  在这十年间,在深圳诞生了一大批优质的购物中心专题阅读)项目,其通过精细化的运营,即使历经十年岁月依然屹立在城市商业的标杆圈中。2017年,深圳海岸城专题阅读)(相关干货)购物中心迎来了10岁生日。十年中,这座商业地标一直守候在深圳南山核心片区,以它自身独有的律动和焕新,彰显着“活力四射、热情奔放”的金色年华。

  开业十年,一年一度的周年庆活动如约而至。为期四天(2017.12.14-2017.12.18)的周年庆活动,海岸城再一次用数字验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。

  在这四天中,海岸城客流同比提升16%,销售同比提升26%,客流和销售都在2017年均增长的基础上,呈倍数增长;在2017.12.16-12.17连续两天刷新海岸城开业以来单日销售最高记录;其中,国际化妆品业态同比增长达140.8%;精品女装、精品饰品、皮鞋皮具的同比增长均超过50%。 

  揭秘一场周年庆 引发的数字营销“大爆炸”

  在2017年深圳两家重量级项目“万象天地”和“壹方城”相继开业后,12万㎡的海岸城在周年庆中仍然取得了不俗的销售业绩,且销售增长不低于2016年,客流增长亦远超过2016年,海岸城是如何取得这样的营销成绩的?

  揭露这些营销数字的“真相”,一一剖析海岸城在10周年庆活动中如何将实体商业的需求结合互联网的智能应用玩转触动线上线下的新零售:

  借势预热,唤醒购物中心“聚合”力量

  面对新零售的大环境下,借势营销能够有效丰富品牌的消费触点,抓住年轻人的注意力。海岸城在周年庆期间,借势双十二,将其作为“口碑支付宝1212全球狂欢节”深圳唯一主会场,为顾客带来明星TFBOYS的直播人气及近百万的红包派送等福利。

  据支付宝后台数据显示,这场双十二活动传播通过海岸城平台响应达230万群体,海岸城端口游戏参与达33.7万(位居深圳八大端口之首),红包福利总额高达130万。而这场活动也让海岸城与支付宝取得了双赢的目的。

 

  注重线上互动,为消费者带来“新体验”

  新媒体占领着顾客感官,如何借助移动终端达到宣传引流,是单纯依靠媒体自身的输出,还是合作发力赋予其更多可转化的价值输出,为购物中心带来更大的线上流量,节省花在其它媒介上的开支,是这一维度上海岸城的思考原点。

  海岸城本次周年庆的成功与自媒体的运用有着很大的关联,其通过借助微信平台自主开发的导流工具,在合作的各个媒体渠道传播可留在消费者微信卡包里的到店礼,充分激发了媒体的导流价值。1100份到店礼品发放时间仅为23分钟,提高了效率的同时,也获得了消费者的参与认可。

  互联网当工具,灵活使用玩转“新零售”

  在新商业趋势下,海岸城达成了线上线下的融合,信息和体验的传达,商家与客户的互动,互联网从手段变身工具成为精准营销的“指挥棒”。海岸城集中运营管理的平台,通过与支付宝、微信等的深入合作,发觉到它的便捷性、定制性和安全性,从而充分应用到营销带动中。

  以“回馈消费者”这一诉求为例,当基于货品的价格优惠由品牌方(货品的销售方)转移到购物中心(品牌所在的集中运营商),那么购物中心就需要有突破不同品牌商品的成本规格、价值壁垒、甚至是营销手法的突破口,当下这一刻,互联网的支付手段成了最有效的解决之道。

  本次周年庆通过和支付宝合作的线上储值卡充1000元得1200元活动,以及美妆品牌消费立减互动,直接有效地产生了联动消费,并且占到周年庆总消费的40%以上。

  周年庆第一天的充值名额在2小时39分55秒内被抢光,到了活动的第四天的充值名额6分41秒同就被抢光,平均1秒钟争抢一个充值名额,四天时间所有的充值名额总计不到4个半小时就被抢光,加上96%的使用率,也就是说,海岸城周年庆活动期间不到4个半小时,就锁定了近千万的销售,随后还产生了超过2.5倍的顾客到店连带消费。

  遇见10年 2017年的海岸城“看得见 摸得着”的改变

  而周年庆仅仅是海岸城营销推广活动的一个缩影,2017年的海岸城在业态调整及活动营销等方面也下足了功夫。在营销方面,海岸城策划了十年正青春系列活动;在业态方面引入了香奈儿香水及美容专门店、魔鬼猫、杏花堂等。

  与青春有关的“中庭” 不间断的主题营销活动

  海岸城在2017的营销活动中,紧扣“青春”,主题,成功吸引了众多年轻消费者的参与。5月,海岸城联袂“沥青公路”举行了首届“白吃运动会”,联动场内多家餐饮品牌,打造年轻人喜欢的快乐运动文化,一站式解决“要吃又要瘦”的白吃需求。该活动为期3天,共计吸引客流36万。

  将年轻群体再度细分,针对不同的年轻消费群体提供“专场活动”,获取更为精准的消费群体。如二次元、三次元、学生等。7月,海岸城首届动漫美食嘉年华、“校园之星”深圳学生模特大赛以及「字在」与海岸城合作策划的“汉字在行动”走进海岸城十周年我来玩等。

   用简单的创意诠释新的营销理念,与消费者的互动既能增强情感联系,又能促成消费。8月,海岸城举办的“真人娃娃机”活动,其新颖程度完全抓住了当下消费者一颗“年轻的心”。

   结合当下的热门影视剧IP,海岸城一直都玩转的得心应手。 9月,海岸城举办了由美国HBO官方授权的《权力的游戏》主题活动,不仅为商场带来人气,同时也增加顾客的交互度和黏性。

  主题性的营销活动具备情感记忆,是对购物中心自身标签的体现,通过“标签”告诉消费者。11月,海岸城举办了“皮卡丘”深圳首次见面会。该活动正值皮卡丘20周年,海岸城10周年。

  结合当下最为火爆的“快闪店”模式,用明星效应打造粉丝经济。12月,时尚芭莎第五季公益星设计携手海岸城,推出全国首家“明星超饰”快闪店。《时尚芭莎》与米兰达 · 可儿、周笔畅、贾乃亮、陈妍希、黄景瑜推出了合作设计款首饰,许多款式都精美又别致。

  除此之外,海岸城与品牌商家也展开了丰富的“对话”交流。

  2017年4月,MICHAEL KORS深圳独家尊享酒会;

  2017年6月,Kiehls科颜氏当代艺术展落地海岸城;

  2017年7月,Estee Lauder DW彩妆派对;

  2017年8月,海岸城联合季候风开启“探索奇境”全国艺术巡展;

  2017年10月,MAXRINEY奇幻城堡全国大型巡展落户深圳海岸城;

  2017年11月,《ICICLE之禾二十年自然之旅》全国巡展在海岸城举行等。

  不断增加品牌 成为“首店收割机”

  对海岸城而言,调整及增加业态是其保持经营业绩和竞争优势的必然。作为“首店收割机”的海岸城,2017年完成了向年轻国际化潮流购物中心的转型。

  在美妆零售方面,引进了深圳首家香奈儿香水及美容品的专门店、全国首家野兽派概念女士店、深圳首家城堡店maxrieny等;

  在时尚潮流方面,引进了深圳首家KAVON Art Concept Museum、深圳首家73HOURS、深圳首家魔鬼猫、深圳首家HOII旗舰店、深圳首家little MO&CO等;

  在餐饮方面,引进了华南首家北京梧桐烤鸭、华南首家桃园眷村、全国首家百年银屏、华南首家杏花堂等。

  当然,除了首店之外,海岸城也引入了BOY LONDON、OH!YA!、APM Monaco 、江南银家、MONtoSUN、COSTA x 腾讯新闻·十三邀深夜咖啡馆“慢闪店”等。

  海岸城“吸金大法” 构建完整的购物闭环模式

  面对与时俱进的商业环境以及不断追求“新鲜感”的消费群体,海岸城每一年的营销推广上都下足了功夫,不仅受消费者的追捧,更是商业地产界学习的榜样。海岸城将会员、品牌、商品、和工具精心融合,在购物的各个环节配以恰到好处的营销方式,不仅为顾客创造消费的理由,也设计出了完整的购物闭环模式。

  联合多方资源 改变单打独斗的局面

  海岸城利用商业资源平台化经营,联合电商、零售商、展会方、学校社团、媒体、科技公司等多方资源,盘活海岸城公共空间,真正做到了互惠共赢,从根本上改变了商业推广单打独斗的局面。

  及时调整品牌业态 迎合消费者需求

  在业态与品牌的调整当中,海岸城随着其自身定位的不断变化,引入时下最火爆的业态及品牌,不断迎合消费者需求,提供多元化的服务。

  提升装备,用适合的经营工具实现目标

  了解自身的经营特色,在蜕变中始终把控直达痛点的经营工具。

  海岸城的制胜关键在于其对市场规模和精准消费者洞察。海岸城始终明白自己想要吸引的消费群体,目标客群很清晰,所以无论是品牌调整还是营销活动,都是有清晰地脉络可循。

  十年磨一“城” 未来将成为消费者的“第三空间”

  从深圳湾后海片区的“填海造城”到南山区最大的一站式购物中心时再到南山区乃至深圳购物中心标杆,通过十年的完美蜕变,海岸城可谓称得上一座购物中心改变一个城区。海岸城调整业态以及营销的能力,不仅准确捕获了客群,在潜移默化中加深消费者对海岸城的印象,而且还给商户带来了更多商机。、

  新十年意味着新的开始,新的起点。越来越多的新兴商业综合体落户深圳,面对纷繁复杂的商业市场,海岸城方面表示,2018年将对其六分之一的区域做出升级调整。而未来海岸城的定位也更倾向于社交型体验中心,为品牌、为消费者打造更便捷、更饱满、更人性化的“第三生活空间”。

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