ONMINE:天猫银泰联手打造零食馆 背后藏着何等野心？

　　近几年，大众休闲类食品企业扎堆登陆国内资本市场。同时，各种创新型小零食商业模式不断涌现。其中，包括阿里、银泰在内的商业帝国也按耐不住了。

　　2017年6月1日，阿里天猫联手银泰商业打造的新零售项目——ONMINE在杭州中大银泰城开业。作为银泰商业新零售创新项目，ONMINE的成立标志着银泰商业正式进军零食业态。同时，这也是天猫食品第一家线下实体新零售体验型门店。

　　以零食为体验场景的社交平台

　　如今，体验消费正成为实体商业逆势上升的利器。传统零售店如果还是按往常以促销为结果导向的传统售卖方式，显然不合时宜。而ONMINE则改变经营思维：与其拿库存占地方，不如用服务和宽敞的体验环境来培养更多忠实顾客。

　　经营面积达288平方米的ONMINE，其店内的布局完全不同于传统零食店。零食区域仅仅只有三分之一的空间，剩下的三分之二面积都被用作休息区。另外，ONMINE在休息区还特意设计了一个大型吧台，专门售卖创意零食和饮料。

　　据了解，除了售卖零食外，ONMINE还首创了零食料理。对比理念相似的三只松鼠“投食店”，ONMINE不仅有更强大的技术支撑，还有牺牲更多陈列空间给“体验”让路的勇气。

　　从ONMINE吧台及店内布局来看，这样的零食店，似乎更像是一个娱乐餐饮场所。ONMINE负责人黄凌杰表示，ONMINE和传统零食店的不同点在于我们更注重消费者体验。“我们希望借此打造一个新的体验空间，真正做到体验升级。而零食由于其高频和高复购的特性，是触及顾客门槛相对较低的业态。”

　　新零售模式下的零食新物种

　　在产品方面，ONMINE的SKU接近800个。其中，进口零食占比为80%，大部分产品售价在60元左右。目前，目前店内大众熟知的品牌与一些小众新兴品牌的占比控制在7：3。除了依靠阿里大数据分析，ONMINE还有自己的零售买手，他们的任务就是挖掘那30%的新兴零食品牌。

　　除店内直接销售的商品外，ONMINE设立了“云货架”，实现了线下顾客扫码、线上下单、快递到家的O2O服务。未来，ONMINE也会尝试做到线上下单，就近门店提货。

　　“我们是新零售的产物。未来，ONMINE也许还会做自己的零食品牌。”，黄凌杰直言。在商品部分，ONMINE的供应链与入驻阿里的品牌商和供应商共享。阿里还提供了技术支持，使得ONMINE与天猫真正做到了“商品通”，实现了后台数据共享；另外，阿里的大数据也会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性，驱使ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息，从而对门店商品进行调整。

　　不仅如此，ONMINE内产品的销售速度、价格、品类更新情况都已实现数据互通。在价格方面，ONMINE能做到线上线下保持一致，如果当天猫平台的一些零食品牌发生了调价整改，门店的价格就会同时自动更换，真正做到了同款同时同价。

　　此外，ONMINE是一家“无现金”门店，顾客从商品浏览到购买，均可以通过手机淘宝APP进行。据透露，刷脸支付也将在不久的将来在该店实现。

　　银泰成阿里新零售的“陆军部队”？

　　零食是一个高频、高复购的品类，这是一个万亿级的市场，线上商家亟需在线下落地。

　　此次，阿里和银泰商业联手，意图很明显：线上竞争趋于饱和，阿里拥有强大的零食供应链，而休闲食品恰好是银泰商业的短板。阿里方面形容“天猫供应商是空军，银泰是陆军”，互相借力才能落地线下零食市场。

　　再者，阿里和银泰商业的两个消费群体年龄结构、消费需求吻合度比较高，基本上是广泛交友，乐于接受新鲜事物，具有强烈消费升级需求、年龄均为20至28岁的人群。

　　对银泰来说，成为阿里新零售部队的一员，除了可以更加坚定地推进“旧城改造”外，尝试各类新零售业态也有了更强大的支持。而ONMINE也是第一个以专营零食为落脚点的新项目，尽管之前也打造过跨境超市品牌“西选”，虽然在形态上有些类似，但超市和ONMINE这种专营零食店不论在形态，还是运营上都会有所不同。

　　与此同时，ONMINE的打造，也是张勇入主后，阿里主张新零售革命的第一个动作。这也意味着：ONMINE仅仅是个开始。

　　模式值得鼓励，却隐忧频现

　　银泰选择把零食品类作为切入点，黄凌杰强调，一方面，零食是一个全新的品类，随着消费升级，零食产业往健康大趋势发展，也越来越符合消费者需求；另一方面，基于合作商阿里天猫自身的强大供应链优势，可以更好的做到商品与价格方面的平衡；再者，零食也是相对较容易接近千禧一代的一个业态。

　　不过，作为向线下零售店转型、尝试的一个试验，ONMINE亦有其隐忧。就目前而言，ONMINE依然停留在“电商体验店”的层面，若日后作为独立品牌运作，或是扩大规模、广开分店，尚属言之过早。

　　另一个值得注意的是，零食的群体除了年轻人外，老人和孩子也是一个巨大的群体。这一点在线下门店表现尤其明显。而ONMINE显然目前还没有考虑这一点，毕竟Ta所有数据的分析都来自线上。

　　最后，店内只有800个SKU，品种相对偏少，品类也相对偏窄，这会相对弱化对目标客群的商品影响力。

　　总结：

　　由于线上流量的天花板效应，以及线上数据分析与实际情况的差别，想要更加了解消费者，仅仅单凭线上数据是远远不够的。如何与线上、数据、供应链结合，适应市场的变化才是重点。

　　ONMINE作为阿里和银泰实践新零售的一个新产品，在某种程度上，通过零食作为社交平台去更进一步接近消费者。摒弃传统销售模式，通过大数据预测并分析消费者，从而让商品和库存无限接近消费需求聚集的时间和空间，换来消费者史无前例更快捷舒适的购物体验，符合实体商业发展趋势。

　　审时度势，把握发展潮流，或许是阿里新零售在当下赢得未来的关键。