苏果升级版大卖场=盒马+网易严选？10大品类集合馆“肢解”百货

　　核心导读：

　　1.苏果为什么强化母婴品类的陈列和体验区域？

　　2.百货区拆分成品类集合馆的优势和难度在哪里？

　　3.在盒马的“阴影”下，生鲜区还能怎么玩？

　　从南京市区驱车一个小时，才能来到六合区美利广场负一层，见识到华润苏果（需求面积:6000-15000平方米）2.0版本大卖场的模样。这家大厂美利广场店1月20日正式开业，作为苏果大卖场全新升级的首家门店，被苏果方面寄予厚望，甚至也包括了华润万家在零售板块的投石问路之意。开业当天，迎来近4万客流。

　　该店定位为“社区生活中心”，主打商品升级、场景化体验以及生鲜餐饮化模式，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）巡店后认为，其主要特点在于，第一，大卖场的结构与设计思路与传统大卖场迥异。第二，其对百货业模块化的重构，颇有网易严选的影子。第三，生鲜区真正的差异化在于商品力而不是流于表面的体验。

　　正因在底层思路上与传统大卖场有颠覆性的区别，这才能解释为什么这家店要放在六合区，因为一个全新的思路需要一个全新的场景来呈现。苏果在南京的一些老店其实已经呈现了大厂店的部分思路（部分生活馆在其他店试验过），但是无法作为基础设施整体改造。因此，苏果大卖场二代店最终落户六合区。

　　一、母婴+百货+生鲜，强化家庭场景

　　这家店建筑面积1.2万平米，其中超市部分面积为5000多平方。经营品类涵盖食品、非食、粮油、洗化、婴童、生鲜等1.5万个单品。门店包含“欢乐亲子营、潮流家电、家居生活馆、舒适体验馆、家庭清洁、美妍坊、家居生活馆、酒饮世界、零食王国、美味厨房、全球荟萃、低温食品馆”十余个“品类中心”，品类中心以专业店形态呈现。整体结构如下图：

　　但是走进卖场，第一个进入视野的板块，是母婴板块“欢乐亲子营”。苏果方面强调，前置母婴板块的原因，是突出家庭消费的气氛。

　　母婴板块的出现，使得一进卖场的整体氛围与环境色调，以暖色调为主，货架也摈弃了传统的高货架，“希望是商品而不是货架在于消费者沟通”，苏果大厂店店长对《零售老板内参》说。商品选品方面以高频常用母婴用品为主，不少是一线品牌。除此之外，卖场母婴区拿出了近一半的面积做亲子乐园。

　　苏果方面工作人员表示，超市寸土寸金，拿出一定面积做体验，是一种尝试。

　　此外，商品区也分为两部分，一部分商品主打0-3岁婴儿产品，另一部分商品可以延展到3-12岁年龄层的幼儿，整个区域覆盖的年龄层相对于母婴专业店更加宽泛。一句话，还是为了突出家庭消费。

　　苏果一位高层曾经表示，目前从消费客群来看，大卖场的主力决策人群应该以80后为主。这一代人目前普遍都已经结婚生子。因此，从家庭消费需求入手，是一个基本的考量。

　　这种考量在百货的模块化中都有体现。比如，家居馆的商品组合考虑了顾客消费习惯，模拟顾客回家的场景。一般家里一进门先看客厅和厨房，所以家居馆设置有厨房情景，有料理台、餐厅，在此场景下再来输入商品的展示。而床上用品部分，则专门设置了试睡区，整体色调以素色为主，接近家庭卧室的氛围。

　　二、百货：品类集合馆大胆创新，网易严选的线下化

　　转过欢乐亲子营，就来到了颇具看点的百货区。与传统大卖场的百货区不同，苏果大厂店的百货区采用了专业店集合的形式，一条主通道直通尽头的生鲜区，主通道两侧，各类生活馆一一排列，面积均匀分布。

　　《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）在此前探讨盒马如何改造大润发的模式的文章中，曾经大胆的提出过一个假设，“餐饮航母店+品类集合店”的模式。只不过，在那篇猜想中，我们设想的是：品类集合店。基于大卖场生鲜、杂货、百货3个大类（细分12个品类），推出若干个模块化精品“店中店”。针对大润发的情况，我们设想了1+5的模式，“把餐饮航母店之外的另外5000平米，以每1000平米为一个独立店铺单位，推出5个精品快消品大类集合店，形成一个1+5（1个餐饮+5个快消类目集合）的新型大卖场。”

　　盒马会不会这样做，目前还不得而知，没想到的是，这一模式我们在苏果见到了。

　　潮流家电、家居生活馆、舒适体验馆、家庭清洁、美妍坊、家居生活馆、酒饮世界、零食王国、美味厨房、全球荟萃、低温食品馆，一共11个品类馆。这种做法，基本上把过去大卖场的百货模块“肢解” 了，然后重构。

　　这种模块化的重构，首先带来的巨大挑战，是不同品类模块要在近似的营业面积中，完成自己的选品。

　　苏果大厂店商品负责人对《零售老板内参》表示，大厂店的营业面积，如果是做传统超市，SKU完全可以做到1万8到1万9的规模，但是这个店目前的SKU数大约是15300多，要的就是全品类精选的概念。这其中，商品选品以中高端产品、特色商品为主，低端产品只保留部分走量的单品。

　　而且由于物业面积的原因，每家品类馆分到的面积大致接近，在200-300平之间，最大的不过400平。那么如何选品、陈列、设计，这就非常考验品类负责人的功力。

　　在传统卖场，那种靠人流动线设计来引导顾客购买的做法，实际上这里也被颠覆了。因为是一条主通道一通到底，每家品类馆都会有醒目的LOGO名称在两侧出现，从顾客流量的分配来说，各家基本上是比较公平的。剩下的就看商品力了，不排除这里有内部竞争的考量。

　　从现场的体验可以看出，各家品类馆的负责人都拿出了浑身解数，来通过商品力调动消费者的积极性。

　　比如，在家居馆，这里会突出定价在4000多元的纯蚕丝棉被，工作人员还会告诉你可以提供定制服务，比如你家的床是圆形（难道是情趣床），或者是非标配2米6乘2米7的床，这边都可以提供定制床上用品；在潮流家电馆，通过和宏图Brookstone联营，苏果可以提供十几个获得德国红点设计大奖的产品：一款美国设计师设计的猫耳朵耳机，在美国当时只发售了3000个。而在美妍坊，各大主流国际品牌按照“香水、彩妆、护肤、男士”四个模块分别陈列，感觉像进入了美妆的世界名品店。

　　一位负责人说，品类馆的选品除了功能考量，更加注重产品的设计感甚至是趣味性，以符合当代消费者的口味。比如，潮流家电馆有一个小物件，看上去就是一个模拟手雷，实际上，这是一个充电宝。

　　这种陈列选品的前提是品类的划分，有些品类非常成熟。但是随着消费升级的进程，有些则属于新兴品类，比如，零食王国。

　　在传统大卖场也存在零食区，但是一般会和干果、饼干等具备充饥和代餐属性的食品在一起。这一次，苏果专门设计了“零食王国”，门口的那只胖猫名叫多鱼，是本地著名IP。

　　其负责人表示，零食最能代表年轻一代90后00后的消费动向，好看好吃好玩，三者缺一不可。在这里你会发现，除了薯片，山药片也开始流行；软糖开始胜过硬糖；过年期间，坚果正在取代花生瓜子的打发时间功能，等等。走进零食王国，就像走到了现代人的休闲碎片时光里。这是消费升级的前沿阵地。

　　另一个比较特殊的分类其实是进口商品区域“全球荟萃”，这个馆的商品除了母婴和家电，其他品类都有涉及。将进口商品独立出来是因为，目前进口商品在各大卖场都是双位数增长。在选品方面，进口商品有很强的电商引导属性。其负责人表示，很多网上热卖的网红商品和爆款，都是线下选品的依据。这里都有陈列出样。

　　为了在价格上不输电商，目前苏果60%~70%的进口商品供应商都是直接进口商，而不是分级代理商，缩短供应链，降低价格。同时，这一区域还不多见的使用了电子价签，就是为了与电商争一争。

　　苏果党委书记、总经理陈兵认为，品类中心专业化，专业化是大卖场转型的一个重要方向。

　　他指出，从面积上来说更加紧凑，不再唯大论，商品上走专业化道路。从打造的10个品类中心来看，每个品类中心都基本上实现了专业店的功能，从商品深度、商品组合、场景化、精致化等方面有了重大突破。让顾客在超市也有了逛商场的感觉，满足了年轻家庭对舒适消费、体验消费的需求。

　　总的来说，品类集合店的形式，完全颠覆了过去大卖场的陈列方式和经营逻辑，是一次颠覆性的创新。在生鲜领域盒马已经展现了其颠覆性之后，百货领域或许会成为下一个竞争重点。

　　三、苏果还是苏果

　　在生鲜区域，苏果分为两个部分，一个是生鲜市集，提供肉菜蛋等常规商品。一个是美食中心，以餐饮档口形式经营的堂食区。整个经营面积大约900多平，部分档口采用联营形式。

　　其核心的亮点仍旧是把品类进行组合，突出自己的供应链优势，比如，在肉菜蛋的区域，突出了产地和品牌，比如引进了壹号土猪这样的品牌。蔬菜区增加了大量净菜和有机菜，包装形式以小包装为主，增加了进口水果品种，更加满足现代80后的需求。

　　而在当下竞争激烈且吸引眼球的生鲜堂食部分，则是发挥资源优势，改变经营模式，升级商品的品相服务，“力求平民的价格，五星级的服务”。比如其联营的日本料理的主厨，就来自上海五星级酒店，其寿司三文鱼颇受年轻人受欢迎。而其牛排的合作方，就是盒马引入的合作方，在全国有三十家连锁店。为了开业吸客，苏果大厂店也拿出流行产品做了促销，而整体价格则是走的亲民路线。如帝王蟹198元/斤，波士顿龙虾98元/只。

　　除了以大量鲜活海产生鲜食品抓住消费者，店内还开辟150平方的堂食区域，可容纳40多人用餐。除了人工收银之外，还可通过火星兔子，以及称重收银一体机上完成自助收银，为了给顾客提供多元化的选择，生鲜区还引入了启味-站着吃的面、牛炖定律、美鮨、牛排肉铺、网红茶饮CITITEE、鲜卤世家等轻餐饮品牌，顾客可品尝到现场制作的海鲜面、汤包、牛排、日料等特色美味。

　　从整体来看，一方面，苏果大厂店作为二代店，对于生鲜板块也做足了功课。另一方面，苏果大厂店对于生鲜产品，更加强调和突出的是自己的供应链和资源整合能力，而没有为了所谓的体验去做一些“炫技”的东西。比如餐饮堂食的八个档口，涉及覆盖了不同餐饮风格，不同食材，在广度上与盒马鲜生（需求面积:2500-5000平方米）等没有区别，体现了苏果在南京地区丰富的餐饮资源。但是，在经营形式上以联营为主，因为苏果认为应该让专业的人做专业的事，苏果的强项肯定还是卖场的管理和运营。

　　2017年传统大卖场受到了新零售的巨大冲击，苏果在南京及周边地区一直拥有强大的本地化供应链能力，以及成熟的管理团队。同时，作为华润万家的组成部分，苏果也同时具有丰富的业态组合，从大卖场、超市、到便利店（好的），都有涉猎，正因为此，罗森、7-11等便利店巨头对南京的进攻，曾经让外界惊呼，南京老大苏果地位会不会受到冲击？但是苏果方面的态度是：“谁来竞争都欢迎。”因为从全局来看，确实还没有哪个品牌能够对苏果进行全业态的冲击。

　　另一方面，苏果自己一直也在改变，从苏果大厂店代表的二代店思路来看，可以看到苏果对于未来主流零售业态的设想，是有一个通盘的构思，从卖场结构到商品组合到经营模式。这个构思并不是对旧模式的修修补补，也不是对其他零售新物种的模仿，而是有着自己的思路。比如从生鲜的角度，虽然苏果店也在通过和美团、饿了么合作发展线上业务，但是主体还是深挖门店潜力，聚焦线下。从这一点上说，苏果仍旧是中国新零售未来不可小觑的力量。

　　就像苏果一位高层对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）说的，经过门店改造以后，“晚上你去南京的街上走一走，看一看，苏果还是这个城市一道漂亮的风景。”