百货“转型升级”的内涵理解 看天虹的全渠道进阶之路

——第13届商业地产节之《商业一小步,时代一大步》

赢商网 乔心   2018-03-07 17:45

核心提示:在消费升级的背景下以及新的市场环境下,深圳老牌百货天虹从2012年开始转型,如今已经形成清晰的发展脉络。

  编者按:“九层之台起于垒土”。改变总是从一个人或者一个企业开始,最终影响的却是整个行业,甚至一个时代。在国内商业地产领域,从来就不缺少创新,也不缺少勇气。行业得以向前发展,正是来自一个个企业的创新和勇气。从这个角度来看,那些拥有远见的企业的变化,正是商业地产未来变化的开始。

  在购物中心、新零售等各种新兴商业零售业态大举蚕食百货业“地盘”以及大力推崇体验式消费的今天,传统百货正在进行差异化变革,向现代百货、主题百货转变,体现现代生活主题,符合当下现代消费者的需求。

  致力于打造高颜值的百货及购物中心

  在消费升级的背景下以及新的市场环境下,有着高效率、创新意识强、转型理念超前深圳老牌百货天虹近年来致力于百货转型升级、打造主题化购物中心,作为第一个“吃螃蟹的人”,天虹在探索与尝试的过程中,交出了一份高颜值的答卷。

  作为天虹百货新零售转型的标杆之作,位于天虹深圳总部大厦下方的“君尚”3019店在2016年12月9日正式亮相。该店以“新零售”体验为出发点,以购物中心化的运营模式,打破传统百货的业态天花板,在零售业态方面引进了众多时下其他商场非常少见的业态,如插花、绘画、烹饪、蓝染、木艺、皮雕等文艺、工艺作坊体验品牌,以及市场少见的设计师品牌、时尚新颖的集合馆,同时引进了大型的书吧、影院、健身会所、大型餐饮、美容美发等业态,让整个商场的体验元素更加多元化。每个品牌店铺犹如一幅幅精美的明信片,号称深圳店铺颜值最高的零售商场,似乎并不为过。

  除了打造主题化购物中心,天虹也在积极的调整老门店。2016年12月24日,改造升级后的深圳民治天虹正式亮相,这是天虹已开百货系统中第一个转型店。 此次全新亮相的民治天虹,首次将把花园、创意集市、儿童娱乐等生活元素搬进百货商场,小到街灯、花池,大到绿植墙、石路……商场各个角落都可见花园的惬意美感。每个楼层都有各种景点映射主题,每个柜台、展台都呼应美感主题,诠释花园式购物空间的独特审美。

  2017年,深圳深南天虹成功转型为“新型百货“discovery”,为80后年轻女性量身定制时尚,并按照生活场景重构卖场,在定位、商品、环境、服务以及营销等方面进行升级更新,既有“颜值”又有内涵,提高了消费者的购物效率,也引领了顾客的生活方式。

  

   

  线上线下融合 新零售“唱主角”

  事实上,天虹的百货转型也是一场“新零售”的转型。从2012年开始转型,如今已经形成清晰的发展脉络。天虹确立了由超市、百货、购物中心、便利店、电商、金融六大业务板块,全渠道、多业态的战略格局。

  据赢商网统计,截止2017年第三季度,天虹已经拥有综合百货66家,购物中心7家,便利店164家,门店遍及广东、江西、湖南、福建、江苏、浙江、北京、四川共计8省/市的21个城市。

  2018年是天虹转型升级的地6个年头,回顾过去几年,天虹的发展和壮大已形成一种特有的转型升级新模式,初步形成了“天虹微品+网上天虹+天虹微信”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式,实现从实体店走向线上线下融合的全渠道。如今,它更把自己定位为一家提供生活解决方案的服务商。

  天虹新常态下这种大胆的变革,无疑成为行业焦点,引发业界对传统零售行业转型升级的诸多思考。

  说起天虹的新零售,其最关键的工具便是“虹领巾”,通过线上线下全力融合,多渠道发展。虹领巾是天虹线上线下全面深度融合的产物,定位于本地化生活消费服务平台,有购物、天虹到家、海外购、生活服务等多个功能。天虹微信服务号主要有三个功能:向虹领巾APP引流、会员服务、会员精细化管理。而天虹微品是基于移动社交B2B2C模式的一款产品。三款线上线下融合工具助力公司多渠道发展。

  以“新零售”为基点,天虹对“货品+场所”进行重塑,积极推进业态升级。关于场所的重塑,天虹对百货、购物中心全面主题编辑化,力推体验式消费,如:新型百货“discovery”;打造优品平价体验式精品超市,如:全新超市品牌“space”;打造“零售+餐厅式+O2O+个性化服务”便利店,如天虹微喔、天虹Well GO。对于货品的重塑,天虹大力引入自营,超市加强全球/生鲜直采。

  

   

  

  其实,从开始涉及互联网到开始转型再到多元化、全渠道发展,天虹这么多故事的背后都离不开“线上线下融合”。

  以人为本 全渠道式的体验营销网络正在形成

  而天虹的这些实践,不仅是很多传统零售商的缩影,也代表了他们未来的转型方向。

  麦肯锡全球研究院的研究报告指出,在消费与零售行业,多达85%的中国消费者已经成为全渠道购物者,对购物体验的期望水涨船高。

  如此一来,零售经营的理念也势必要从传统零售业的“经济原则”和“效率原则”朝着“人本原则”方向转变,如何更好地了解消费者的生活方式并迎合消费者的购物需求,也成了百货零售商的出发点。

  显然,零售商们已经意识到全渠道的重要性,并想方设法为顾客提供更加个性化、更加舒适的购物体验。

  在百货方面,王府井、银泰商业等都在尝试全渠道的数据打通。“新零售”时代下拓展百货业变革的新视野,寻求新的商业模式成为行业共识。随着“新零售” 时代的来临,中国百货业的转型创新势如破竹,新一轮洗牌已经启动。新的市场格局正在形成,百货业进入升级换代的新时代。

  自助购物方面,除了天虹之外,人人乐、物美以及永辉超市、盒马鲜生等都已经实现了手机自助结账功能。在便利店方面,很多百货商超及互联网巨头等也开始尝试无人便利店,如缤果盒子、淘咖啡等。

  在国外,电商巨头亚马逊也于2018年1月22日在美国西雅图推出AmazonGo。据悉,这是一种新型零售商店,顾客无需排队结账,甚至没有结款台。消费者走进店里之后,打开AmazonGo的APP,扫描二维码后就可进行购物。选完商品之后,消费者可以拿着商品直接出门,因为APP绑定了信用卡等支付方式,可自动完成结算,同时,也宣告了新零售的发展步入一个全新阶段。

  值得一提的是,阿里、腾讯、苏宁、网易、小米等互联网巨头也纷纷入局,有沃尔玛牵手京东,腾讯投资永辉超市,阿里巴巴先后入股联华世纪、大润发,2018年年初家乐福牵手腾讯和永辉,这也让零售业态也发生了显著变革,如今,新零售赛道上已经是高手云集。

  面对汹涌袭来的新零售浪潮,天虹方面认为,未来新型零售需要集数字化、体验化等元素于一体。在消费升级、技术发展的背景下,坚守品质保证,面向家庭、贴近生活、与时俱进,不断应变创新,从数字化、体验式、供应链三个方面打造自己的核心竞争力,发展适应市场需求的新型零售业态,内涵式发展和外延式扩张并举。

赢商网以《商业一小步,时代一大步》系列报道,

记录这些具有创新和勇气的企业和购物中心。

2018年4月10日~12日,第13届商业地产节即将举办

与大佬们聊聊商业地产的曾经与未来的变化,一起向这些先行者致敬!

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