百货“转型升级”的内涵理解 看天虹的全渠道进阶之路

　　编者按：“九层之台起于垒土”。改变总是从一个人或者一个企业开始，最终影响的却是整个行业，甚至一个时代。在国内商业地产领域，从来就不缺少创新，也不缺少勇气。行业得以向前发展，正是来自一个个企业的创新和勇气。从这个角度来看，那些拥有远见的企业的变化，正是商业地产未来变化的开始。

　　在购物中心、新零售等各种新兴商业零售业态大举蚕食百货业“地盘”以及大力推崇体验式消费的今天，传统百货正在进行差异化变革，向现代百货、主题百货转变，体现现代生活主题，符合当下现代消费者的需求。

　　致力于打造高颜值的百货及购物中心

　　在消费升级的背景下以及新的市场环境下，有着高效率、创新意识强、转型理念超前深圳老牌百货天虹近年来致力于百货转型升级、打造主题化购物中心，作为第一个“吃螃蟹的人”，天虹在探索与尝试的过程中，交出了一份高颜值的答卷。

　　作为天虹百货新零售转型的标杆之作，位于天虹深圳总部大厦下方的“君尚”3019店在2016年12月9日正式亮相。该店以“新零售”体验为出发点，以购物中心化的运营模式，打破传统百货的业态天花板，在零售业态方面引进了众多时下其他商场非常少见的业态，如插花、绘画、烹饪、蓝染、木艺、皮雕等文艺、工艺作坊体验品牌，以及市场少见的设计师品牌、时尚新颖的集合馆，同时引进了大型的书吧、影院、健身会所、大型餐饮、美容美发等业态，让整个商场的体验元素更加多元化。每个品牌店铺犹如一幅幅精美的明信片，号称深圳店铺颜值最高的零售商场，似乎并不为过。

　　除了打造主题化购物中心，天虹也在积极的调整老门店。2016年12月24日，改造升级后的深圳民治天虹正式亮相，这是天虹已开百货系统中第一个转型店。 此次全新亮相的民治天虹，首次将把花园、创意集市、儿童娱乐等生活元素搬进百货商场，小到街灯、花池，大到绿植墙、石路……商场各个角落都可见花园的惬意美感。每个楼层都有各种景点映射主题，每个柜台、展台都呼应美感主题，诠释花园式购物空间的独特审美。

　　2017年，深圳深南天虹成功转型为“新型百货“discovery”，为80后年轻女性量身定制时尚，并按照生活场景重构卖场，在定位、商品、环境、服务以及营销等方面进行升级更新，既有“颜值”又有内涵，提高了消费者的购物效率，也引领了顾客的生活方式。

　　线上线下融合 新零售“唱主角”

　　事实上，天虹的百货转型也是一场“新零售”的转型。从2012年开始转型，如今已经形成清晰的发展脉络。天虹确立了由超市、百货、购物中心、便利店、电商、金融六大业务板块，全渠道、多业态的战略格局。

　　据赢商网统计，截止2017年第三季度，天虹已经拥有综合百货66家,购物中心7家,便利店164家,门店遍及广东、江西、湖南、福建、江苏、浙江、北京、四川共计8省/市的21个城市。

　　2018年是天虹转型升级的地6个年头，回顾过去几年，天虹的发展和壮大已形成一种特有的转型升级新模式，初步形成了“天虹微品+网上天虹+天虹微信”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式，实现从实体店走向线上线下融合的全渠道。如今，它更把自己定位为一家提供生活解决方案的服务商。

　　天虹新常态下这种大胆的变革，无疑成为行业焦点，引发业界对传统零售行业转型升级的诸多思考。

　　说起天虹的新零售，其最关键的工具便是“虹领巾”，通过线上线下全力融合,多渠道发展。虹领巾是天虹线上线下全面深度融合的产物,定位于本地化生活消费服务平台,有购物、天虹到家、海外购、生活服务等多个功能。天虹微信服务号主要有三个功能:向虹领巾APP引流、会员服务、会员精细化管理。而天虹微品是基于移动社交B2B2C模式的一款产品。三款线上线下融合工具助力公司多渠道发展。

　　以“新零售”为基点，天虹对“货品+场所”进行重塑,积极推进业态升级。关于场所的重塑，天虹对百货、购物中心全面主题编辑化,力推体验式消费，如：新型百货“discovery”；打造优品平价体验式精品超市，如：全新超市品牌“space”；打造“零售+餐厅式+O2O+个性化服务”便利店，如天虹微喔、天虹Well GO。对于货品的重塑，天虹大力引入自营,超市加强全球/生鲜直采。

　　其实，从开始涉及互联网到开始转型再到多元化、全渠道发展，天虹这么多故事的背后都离不开“线上线下融合”。

　　以人为本 全渠道式的体验营销网络正在形成

　　而天虹的这些实践，不仅是很多传统零售商的缩影，也代表了他们未来的转型方向。

　　麦肯锡全球研究院的研究报告指出，在消费与零售行业，多达85%的中国消费者已经成为全渠道购物者，对购物体验的期望水涨船高。

　　如此一来，零售经营的理念也势必要从传统零售业的“经济原则”和“效率原则”朝着“人本原则”方向转变，如何更好地了解消费者的生活方式并迎合消费者的购物需求，也成了百货零售商的出发点。

　　显然，零售商们已经意识到全渠道的重要性，并想方设法为顾客提供更加个性化、更加舒适的购物体验。

　　在百货方面，王府井、银泰商业等都在尝试全渠道的数据打通。“新零售”时代下拓展百货业变革的新视野，寻求新的商业模式成为行业共识。随着“新零售” 时代的来临，中国百货业的转型创新势如破竹，新一轮洗牌已经启动。新的市场格局正在形成，百货业进入升级换代的新时代。

　　自助购物方面，除了天虹之外，人人乐、物美以及永辉超市、盒马鲜生等都已经实现了手机自助结账功能。在便利店方面，很多百货商超及互联网巨头等也开始尝试无人便利店，如缤果盒子、淘咖啡等。

　　在国外，电商巨头亚马逊也于2018年1月22日在美国西雅图推出AmazonGo。据悉，这是一种新型零售商店，顾客无需排队结账，甚至没有结款台。消费者走进店里之后，打开AmazonGo的APP，扫描二维码后就可进行购物。选完商品之后，消费者可以拿着商品直接出门，因为APP绑定了信用卡等支付方式，可自动完成结算，同时，也宣告了新零售的发展步入一个全新阶段。

　　值得一提的是，阿里、腾讯、苏宁、网易、小米等互联网巨头也纷纷入局，有沃尔玛牵手京东，腾讯投资永辉超市，阿里巴巴先后入股联华世纪、大润发，2018年年初家乐福牵手腾讯和永辉，这也让零售业态也发生了显著变革，如今，新零售赛道上已经是高手云集。

　　面对汹涌袭来的新零售浪潮，天虹方面认为，未来新型零售需要集数字化、体验化等元素于一体。在消费升级、技术发展的背景下，坚守品质保证，面向家庭、贴近生活、与时俱进，不断应变创新，从数字化、体验式、供应链三个方面打造自己的核心竞争力，发展适应市场需求的新型零售业态，内涵式发展和外延式扩张并举。

赢商网以《商业一小步，时代一大步》系列报道，

记录这些具有创新和勇气的企业和购物中心。

2018年4月10日~12日，第13届商业地产节即将举办

与大佬们聊聊商业地产的曾经与未来的变化，一起向这些先行者致敬！