苏宁121家零售云店玩起降维攻击 低线零售市场有什么特点?

2018年03月20日09:41 来自:零售老板内参 房煜
核心提示:苏宁121家零售云店玩起降维攻击,与其合作的老板保留自己身份权益,并获得苏宁供应链支援。零售云项目为何能在不改变成本前提下增加效率?

  核心导读:

  1.为什么手机卖场最有动力改造为综合卖场?

  2.江湖文化和海洋文化的区别是什么?

  3.零售云的项目为什么是在不改变成本的前提下增加效率?

  不久前,《零售老板内参》发了一篇作者回乡观察《新零售离我的家乡有多远》,观察中可以直观的看到,新零售语境下,低线市场(四-六线)市场和一二线零售市场之间的割裂感仍旧巨大。

  这种割裂感应该如何弥合?笔者最近去企业交流,从苏宁易购得到的苏宁零售云的例子,倒是蛮符合探讨低线城市新零售的话题。他们的故事可以一听。

  大家都知道2017年苏宁提出了2018年开5000家新店的目标,业内有人认为苏宁“疯了”。具体拆解开来,有3000家的目标落在了苏宁零售云的团队上。也就是说,这个项目的成败,关系到苏宁整体目标的实现。而苏宁的目标能否实现,有一半的成败在于低线市场的成败。

  苏宁零售云项目目前的产品形态或者说业态,是零售云苏宁易购县镇店,经营家电+3C全品类电器,目前已经分布在全国20个省,已经开出了121家店(2017年内开出了39家),这个数目距离总数还有很大距离。但是现在,零售云项目已经进入了快速复制阶段,一个月可以开出100多家店,比如,本周末将开业24家,下周末开业62家。按此速度,年内完成3000家店的目标并非不可能。

  成败姑且不论,苏宁零售云是在新零售或者智慧零售语境下,目前现阶段直接针对低线市场做文章的“新”零售项目,这个项目到底在低线市场趟出了哪些经验心得,中国低线零售市场有什么特点?通过和苏宁零售云团队的交流,笔者觉得可以分享一二。

  1、专卖店逃亡潮?

  零售云项目的基本做法,其实是找到县镇一级市场的小型家电、3C零售商,用苏宁的系统(IT系统、物流系统、门店管理系统)对其门店进行翻新改造成新型门店,可以理解为近似于“加盟”的做法。从目前来看,很多加入苏宁零售云的门店,之前都是当地的手机或者家电专卖店,也有一些品牌专卖店。所以也可以说,苏宁零售云的主流做法,是将县镇一级的手机或家电专卖店改造成综合家电3C潮品卖场。改造后,手机类目的占比在35%左右。

  为什么被改造的门店过去很多都是卖手机的?就这一个现象深入下去,我们就可以发现很多有趣的变化。

  总结一下,零售老板内参APP(ID:lslb168)可以发现几个特点:

  1  很多老板反映,品牌专卖的生意大不如以前。

  2  在电商的冲击,单一的商品售卖也很容易被电商打败和取代。

  3  消费者的变化,新一代乡镇消费者也是经受过互联网洗礼的“四有青年”,他们的消费习惯和品牌认知,和一二线城市的差异化在缩小。

  香河渠口的牛老板在当地做了十几年手机生意,生意好的时候,一年赚5、600万不成问题。不过,他也觉得,手机行业连续10年的高速增长,似乎要告一个段落了。

  他举出两个例证,第一,人们更换手机的周期越来越长,原来可以是12个月,现在平均是24个月。第二,手机专卖的大部分利润来源还是运营商,但是这两年,微信把短信打趴下了,流量慢慢也要免费了,运营商的收入水平受到较大影响,连带手机零售终端收入下降。牛老板注意到,2017年下半年开始,越来越多的同行选择关店。

  从全局来看,手机行业还在增长,在一二线市场和电商渠道,手机作为一个主力品类仍旧有利可图。但是牛老板这样的小店主又要遇到一个天然挑战,他毕竟是在一个流量分散,人口红利的局部市场。

  也正因为如此,2017年底,有一天,牛老板在当地的知名微信号上发了一条看似噱头十足的消息:鸿雁通信改行啦!由于深耕当地20年,鸿雁品牌在香河知名度很高,很多人看了以为出了什么事,点进来一看才发现“上当了”,鸿雁不是不做手机,而是拿出香河渠口一个店,改成零售云苏宁易购店了, 准确的说法是以后鸿雁不只卖手机了。

  苏宁对牛老板的门店改造后,进行了商品的数据化赋能。一般一个单店主销的商品SKU20个左右,再多,店员就很难记住了。但是苏宁零售云通过跨品类商品叠加,让门店SKU达到五六百左右,其支撑体系是苏宁自己研发的、适合线下复杂销售场景的IT系统。

  零售云副总经理刘怀力介绍说,目前门店规格150到500平米左右,经营8到10个品类,将近500到1000左右的SKU。从投资角度,一个零售云门店的投资额大约在30-50万不等,希望的毛利率达到17%,目前平均是15%。苏宁易购副总裁顾伟认为,现在零售云的模式已经跑通,进入到快速复制阶段。

  牛老板对零售老板内参APP(ID:lslb168)表示,他愿意和苏宁零售云合作,除了团队风格、政策等因素,一个很重要的原因,是苏宁极大拓宽了他的商品线,由单一品类向家电综合品类拓展。而这个拓展,靠他个人能力是很难完成的。这样一来,他实际上具备了对抗手机这个品类的周期性风险的能力。

  牛老板表示,零售云并没有增加他的成本,但是却大大提高了门店的收入和效率。换句话说,零售云尝试的是,如何在不改变三四线市场门店固有成本结构的情况下,能否依靠全价值链IT技术赋能提高效率,最后让老板挣到钱。从现在市场的反馈看,单店日销达到13000元左右,也还可以了。

  顾伟表示,零售云更多的是着眼效率的提升。“过去,小店老板是自己判断市场行情,需要囤货的。所以他们的周转一般是一年四到六次。但和我们合作,运作得好,一年能够做到24次以上。零售业是这样,不怕毛利低,零售怕的是你的转速×毛利还低。”周转率提高四倍的原因在于,传统大家电不需要大量备货,只需要备一些样机和小家电,以及手机。也可以说,苏宁零售云鼓励原来做手机的老板扩容,但是扩容的库存压力,是在苏宁自己这边。

  2、江湖文化与海洋文化

  其实,三四线市场一直在,需求一直在,坦白说,各家巨头的虎视眈眈也一直在,无论是国美苏宁时代,还是电商时代。各家也以渠道下沉的名义做过很多努力,有的铩羽而归,有的无疾而终。

  那么苏宁零售云这次玩出了什么新花样吗?从表面上看,是看不出来的。

  苏宁这个零售云项目,从形式上看,有点降维打击的意思。这些合作的老板,他们保留自己的身份权益,同时背后还有苏宁的供应链支援,开出的店品类比以前多,还有IT系统和物流支持,和当地其他小店竞争,优势自然很明显。

  但另一方面,如果仅仅是从业态类型上看,这种类型的卖场,在一二线城市并不缺乏。

  刘怀力也指出,这个店铺类型从行业角度看,不算一个特别新颖的店铺形态,在高级别市场可以找到不少。但是在低级别市场,特别是乡镇市场,家电渠道主要是品牌店或者手机专营店,零售云业态与传统的小的专卖店一比,从经营品类到门店产品丰富度,都像是一个新物种。

  这是旧瓶装新酒的威力。那么,为什么一二线的“瓶子”(家电3C卖场)改造一下到了县镇一级市场,还能发挥出“新物种”般的威力?

  原因之一,要顺势而为,这个势,就是中国城镇化改造。

  苏宁易购副总裁顾伟说,他做零售云这一年多,感受的中国底层市场的真实变化比过去10年都多。其中一个变化就是人口结构的变化,在一个县,县委书记告诉他,我们底下四个镇是人口净流出,六个镇是净流入。镇下面一级是村,这几年,中国正在经历大规模的撤乡并镇,由此带动,很多村子直接消亡了,人口向上一层结构流动,层层集中。

  由于城镇化进程的加速,使得新增人口有大量的房地产配套的家庭购买家电需求,这也使得家电3C精选店在低线市场有了用武之地。换句话说,虽然中国经济整体已经告别短缺经济,在局部地区,生活类家电供给的缺口短期仍旧大量存在。当然,这种“缺口”也是消费升级的产物。

  在消费升级的带动下,区域市场不平衡带来的流量洼地悄悄地涌现着。

  刘怀力提出,以前在3C行业,有个比喻:大家认为笔记本电脑是典型的江湖码头文化;码头文化就是说巨头就那几个,想做生意就要拜码头。而手机行业是海洋文化。“这个市场太大了,有的人一辈子就生活在印度洋,也挺好。”笔者以为,这个比喻也可以用来比喻低线市场与一二线市场。

  就家电这个品类而言,在一二线市场可能更像是江湖文化;但是到了低线市场,第一对于商家来说,这是一片大海,海面无限广阔。但是消费者就像海洋中的鱼,对于生活在其中的鱼儿来说,也许有的鱼儿终其一生也不需要做环海旅行,就在自己的水系里生存。

  所以具体到某一个水系,其实海洋里的鱼儿数量和习性还是趋于稳定的,只是“捕鱼者”可以利用自己充分的海洋资源,给予他们不一样的“诱饵”,避免审美疲劳。

  苏宁易购副总裁顾伟也表示,城镇化实际上给了中国县镇市场流量再分配的机会。抓住这个机会,可以做出很大的市场。

  一句话概括,用无限的长尾资源,去反复激活有限的人口红利,最终还是可以获得翻倍的流量。

  3、低线市场的痛点和破解术

  低线市场难点无非是三个:流量分散、物流成本高,信息化数字化程度低。当然也可以有第四个,当地消费场景十分复杂。

  那么,苏宁零售云,又是如何对待这几个难题的?流量问题前面已经说过,我们看后面几个。

  第一,物流问题。

  在物流方面,加入零售云的小店,都是可以共享苏宁全国43个地级仓的商品物流库存。包括大件库和小件库,通过商品数据化带来的大数据,共享线上线下庞大的商品池。目前这个商品池当中主销的是家电3C类商品,智能硬件类商品目前在一万左右。这也可以解决资金占用问题,让2-3个人就能操作上千个SKU的销售和管理,苏宁方面认为,这是零售云区别于一般线下加盟店模式的原因。

  由于品类特点,相对于现在生鲜品类流行的分布式仓储,零售云恰恰是让各地老板共享中心化的仓储。不过,未来苏宁也会考虑将乡镇市场的零售云门店,作为前置仓,将仓储去中心化,进一步加快零售云的商品周转。

  第二,数字化问题。

  在数字化方面,和很多同类平台最大的不同是,零售云有自己独立的数据中台。

  现在零售业都在讲数据能力,刘怀力举了一个很有趣的例子,他说如果数据量大就是主导者,那么谁也没有中国移动的数据多。但是在零售层面,需要的是真正把数据转化为生产力,能够给商户赋能,提升效率,把一个零售门店能够做好的重要的基础和前提。

  刘怀力对零售老板内参APP(ID:lslb168)介绍说:“加盟门店在零售云上面能共享线上线下两个采购体系供应链。目前零售云是中国所有平台当中,唯一一个具有新零售独立的IT系统的中台系统,能把苏宁供应链所有商品导进来,让所有商户共享,同时我们作为一个独立的中台,引入外面的供应链进入,让所有商户能够去更方便买到适合他们的商品。”

  此外,地方市场的复杂性也是数字化的难点。在地方上,人情生意,也可能有人赊帐,有团单议价环节等等,线下销售场景比线上复杂得多。零售云目前提供的这套智慧零售对外平台,简单、实用,功能更完整。“因为线下复杂的场景,如果你没有做过线下,你做一套IT系统,很难真正适合线下。”刘怀力说。

  第三,消费场景问题。

  在苏宁零售云项目中,既然叫精选店,问题是谁拥有选品的主动权?答案是,当地老板。苏宁会进行智能推荐,但决定权在老板。

  因为,当地老板最了解当地市场,同时,当地老板也最有动力做好当地的服务。牛老板提到的一个例子是,他曾经力主让门店进过很多冰柜,结果就卖得很好。“因为农村市场,很多东西,逢年过节东西多倒了浪费,冰柜存储量比较大,结果春节冰柜就卖得很好。”

  未来,苏宁零售云也会提供门店的数字化场景,三月底即将有虚拟货架的产品上线,这样门店可以突破空间限制,能够让消费者在现场,体验更多的商品。

  顾伟表示:“我们觉得四六级市场会有新一轮增长点,你需要用合理商业模式覆盖。”

  因为在乡镇这个市场,大约有三万多个乡镇。“我们用零售云这个模式,通过零售云架设一个新生产关系,把他们生产力和当地优势发挥出来。同时,零售云的县镇店还只是个开始,未来随着供应链的完善还会有极物店、母婴店、小店等更多类型的门店,他们会像魔方一样进行组合,适应不同市场环境的需求至于本地化的问题,刘怀力表示很多时候,不是苏宁的人去教老板该怎么做,他们会自我进化,“我们只要把他们的经验告诉更多的人就好了,苏宁看起来做了个不太赚钱的生意,但却已经开始汇集小镇的流量入口。”

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