苏宁121家零售云店玩起降维攻击 低线零售市场有什么特点？

　　核心导读：

　　1.为什么手机卖场最有动力改造为综合卖场？

　　2.江湖文化和海洋文化的区别是什么？

　　3.零售云的项目为什么是在不改变成本的前提下增加效率？

　　不久前，《零售老板内参》发了一篇作者回乡观察《新零售离我的家乡有多远》，观察中可以直观的看到，新零售语境下，低线市场（四-六线）市场和一二线零售市场之间的割裂感仍旧巨大。

　　这种割裂感应该如何弥合？笔者最近去企业交流，从苏宁易购得到的苏宁零售云的例子，倒是蛮符合探讨低线城市新零售的话题。他们的故事可以一听。

　　大家都知道2017年苏宁提出了2018年开5000家新店的目标，业内有人认为苏宁“疯了”。具体拆解开来，有3000家的目标落在了苏宁零售云的团队上。也就是说，这个项目的成败，关系到苏宁整体目标的实现。而苏宁的目标能否实现，有一半的成败在于低线市场的成败。

　　苏宁零售云项目目前的产品形态或者说业态，是零售云苏宁易购县镇店，经营家电+3C全品类电器，目前已经分布在全国20个省，已经开出了121家店（2017年内开出了39家），这个数目距离总数还有很大距离。但是现在，零售云项目已经进入了快速复制阶段，一个月可以开出100多家店，比如，本周末将开业24家，下周末开业62家。按此速度，年内完成3000家店的目标并非不可能。

　　成败姑且不论，苏宁零售云是在新零售或者智慧零售语境下，目前现阶段直接针对低线市场做文章的“新”零售项目，这个项目到底在低线市场趟出了哪些经验心得，中国低线零售市场有什么特点？通过和苏宁零售云团队的交流，笔者觉得可以分享一二。

　　1、专卖店逃亡潮？

　　零售云项目的基本做法，其实是找到县镇一级市场的小型家电、3C零售商，用苏宁的系统（IT系统、物流系统、门店管理系统）对其门店进行翻新改造成新型门店，可以理解为近似于“加盟”的做法。从目前来看，很多加入苏宁零售云的门店，之前都是当地的手机或者家电专卖店，也有一些品牌专卖店。所以也可以说，苏宁零售云的主流做法，是将县镇一级的手机或家电专卖店改造成综合家电3C潮品卖场。改造后，手机类目的占比在35%左右。

　　为什么被改造的门店过去很多都是卖手机的？就这一个现象深入下去，我们就可以发现很多有趣的变化。

　　总结一下，零售老板内参APP(ID:lslb168)可以发现几个特点：

　　1  很多老板反映，品牌专卖的生意大不如以前。

　　2  在电商的冲击，单一的商品售卖也很容易被电商打败和取代。

　　3  消费者的变化，新一代乡镇消费者也是经受过互联网洗礼的“四有青年”，他们的消费习惯和品牌认知，和一二线城市的差异化在缩小。

　　香河渠口的牛老板在当地做了十几年手机生意，生意好的时候，一年赚5、600万不成问题。不过，他也觉得，手机行业连续10年的高速增长，似乎要告一个段落了。

　　他举出两个例证，第一，人们更换手机的周期越来越长，原来可以是12个月，现在平均是24个月。第二，手机专卖的大部分利润来源还是运营商，但是这两年，微信把短信打趴下了，流量慢慢也要免费了，运营商的收入水平受到较大影响，连带手机零售终端收入下降。牛老板注意到，2017年下半年开始，越来越多的同行选择关店。

　　从全局来看，手机行业还在增长，在一二线市场和电商渠道，手机作为一个主力品类仍旧有利可图。但是牛老板这样的小店主又要遇到一个天然挑战，他毕竟是在一个流量分散，人口红利的局部市场。

　　也正因为如此，2017年底，有一天，牛老板在当地的知名微信号上发了一条看似噱头十足的消息:鸿雁通信改行啦！由于深耕当地20年，鸿雁品牌在香河知名度很高，很多人看了以为出了什么事，点进来一看才发现“上当了”，鸿雁不是不做手机，而是拿出香河渠口一个店，改成零售云苏宁易购店了， 准确的说法是以后鸿雁不只卖手机了。

　　苏宁对牛老板的门店改造后，进行了商品的数据化赋能。一般一个单店主销的商品SKU20个左右，再多，店员就很难记住了。但是苏宁零售云通过跨品类商品叠加，让门店SKU达到五六百左右，其支撑体系是苏宁自己研发的、适合线下复杂销售场景的IT系统。

　　零售云副总经理刘怀力介绍说，目前门店规格150到500平米左右，经营8到10个品类，将近500到1000左右的SKU。从投资角度，一个零售云门店的投资额大约在30-50万不等，希望的毛利率达到17%，目前平均是15%。苏宁易购副总裁顾伟认为，现在零售云的模式已经跑通，进入到快速复制阶段。

　　牛老板对零售老板内参APP(ID：lslb168)表示，他愿意和苏宁零售云合作，除了团队风格、政策等因素，一个很重要的原因，是苏宁极大拓宽了他的商品线，由单一品类向家电综合品类拓展。而这个拓展，靠他个人能力是很难完成的。这样一来，他实际上具备了对抗手机这个品类的周期性风险的能力。

　　牛老板表示，零售云并没有增加他的成本，但是却大大提高了门店的收入和效率。换句话说，零售云尝试的是，如何在不改变三四线市场门店固有成本结构的情况下，能否依靠全价值链IT技术赋能提高效率，最后让老板挣到钱。从现在市场的反馈看，单店日销达到13000元左右，也还可以了。

　　顾伟表示，零售云更多的是着眼效率的提升。“过去，小店老板是自己判断市场行情，需要囤货的。所以他们的周转一般是一年四到六次。但和我们合作，运作得好，一年能够做到24次以上。零售业是这样，不怕毛利低，零售怕的是你的转速×毛利还低。”周转率提高四倍的原因在于，传统大家电不需要大量备货，只需要备一些样机和小家电，以及手机。也可以说，苏宁零售云鼓励原来做手机的老板扩容，但是扩容的库存压力，是在苏宁自己这边。

　　2、江湖文化与海洋文化

　　其实，三四线市场一直在，需求一直在，坦白说，各家巨头的虎视眈眈也一直在，无论是国美苏宁时代，还是电商时代。各家也以渠道下沉的名义做过很多努力，有的铩羽而归，有的无疾而终。

　　那么苏宁零售云这次玩出了什么新花样吗？从表面上看，是看不出来的。

　　苏宁这个零售云项目，从形式上看，有点降维打击的意思。这些合作的老板，他们保留自己的身份权益，同时背后还有苏宁的供应链支援，开出的店品类比以前多，还有IT系统和物流支持，和当地其他小店竞争，优势自然很明显。

　　但另一方面，如果仅仅是从业态类型上看，这种类型的卖场，在一二线城市并不缺乏。

　　刘怀力也指出，这个店铺类型从行业角度看，不算一个特别新颖的店铺形态，在高级别市场可以找到不少。但是在低级别市场，特别是乡镇市场，家电渠道主要是品牌店或者手机专营店，零售云业态与传统的小的专卖店一比，从经营品类到门店产品丰富度，都像是一个新物种。

　　这是旧瓶装新酒的威力。那么，为什么一二线的“瓶子”（家电3C卖场）改造一下到了县镇一级市场，还能发挥出“新物种”般的威力？

　　原因之一，要顺势而为，这个势，就是中国城镇化改造。

　　苏宁易购副总裁顾伟说，他做零售云这一年多，感受的中国底层市场的真实变化比过去10年都多。其中一个变化就是人口结构的变化，在一个县，县委书记告诉他，我们底下四个镇是人口净流出，六个镇是净流入。镇下面一级是村，这几年，中国正在经历大规模的撤乡并镇，由此带动，很多村子直接消亡了，人口向上一层结构流动，层层集中。

　　由于城镇化进程的加速，使得新增人口有大量的房地产配套的家庭购买家电需求，这也使得家电3C精选店在低线市场有了用武之地。换句话说，虽然中国经济整体已经告别短缺经济，在局部地区，生活类家电供给的缺口短期仍旧大量存在。当然，这种“缺口”也是消费升级的产物。

　　在消费升级的带动下，区域市场不平衡带来的流量洼地悄悄地涌现着。

　　刘怀力提出，以前在3C行业，有个比喻:大家认为笔记本电脑是典型的江湖码头文化；码头文化就是说巨头就那几个，想做生意就要拜码头。而手机行业是海洋文化。“这个市场太大了，有的人一辈子就生活在印度洋，也挺好。”笔者以为，这个比喻也可以用来比喻低线市场与一二线市场。

　　就家电这个品类而言，在一二线市场可能更像是江湖文化；但是到了低线市场，第一对于商家来说，这是一片大海，海面无限广阔。但是消费者就像海洋中的鱼，对于生活在其中的鱼儿来说，也许有的鱼儿终其一生也不需要做环海旅行，就在自己的水系里生存。

　　所以具体到某一个水系，其实海洋里的鱼儿数量和习性还是趋于稳定的，只是“捕鱼者”可以利用自己充分的海洋资源，给予他们不一样的“诱饵”，避免审美疲劳。

　　苏宁易购副总裁顾伟也表示，城镇化实际上给了中国县镇市场流量再分配的机会。抓住这个机会，可以做出很大的市场。

　　一句话概括，用无限的长尾资源，去反复激活有限的人口红利，最终还是可以获得翻倍的流量。

　　3、低线市场的痛点和破解术

　　低线市场难点无非是三个：流量分散、物流成本高，信息化数字化程度低。当然也可以有第四个，当地消费场景十分复杂。

　　那么，苏宁零售云，又是如何对待这几个难题的？流量问题前面已经说过，我们看后面几个。

　　第一，物流问题。

　　在物流方面，加入零售云的小店，都是可以共享苏宁全国43个地级仓的商品物流库存。包括大件库和小件库，通过商品数据化带来的大数据，共享线上线下庞大的商品池。目前这个商品池当中主销的是家电3C类商品，智能硬件类商品目前在一万左右。这也可以解决资金占用问题，让2-3个人就能操作上千个SKU的销售和管理，苏宁方面认为，这是零售云区别于一般线下加盟店模式的原因。

　　由于品类特点，相对于现在生鲜品类流行的分布式仓储，零售云恰恰是让各地老板共享中心化的仓储。不过，未来苏宁也会考虑将乡镇市场的零售云门店，作为前置仓，将仓储去中心化，进一步加快零售云的商品周转。

　　第二，数字化问题。

　　在数字化方面，和很多同类平台最大的不同是，零售云有自己独立的数据中台。

　　现在零售业都在讲数据能力，刘怀力举了一个很有趣的例子，他说如果数据量大就是主导者，那么谁也没有中国移动的数据多。但是在零售层面，需要的是真正把数据转化为生产力，能够给商户赋能，提升效率，把一个零售门店能够做好的重要的基础和前提。

　　刘怀力对零售老板内参APP(ID:lslb168)介绍说：“加盟门店在零售云上面能共享线上线下两个采购体系供应链。目前零售云是中国所有平台当中，唯一一个具有新零售独立的IT系统的中台系统，能把苏宁供应链所有商品导进来，让所有商户共享，同时我们作为一个独立的中台，引入外面的供应链进入，让所有商户能够去更方便买到适合他们的商品。”

　　此外，地方市场的复杂性也是数字化的难点。在地方上，人情生意，也可能有人赊帐，有团单议价环节等等，线下销售场景比线上复杂得多。零售云目前提供的这套智慧零售对外平台，简单、实用，功能更完整。“因为线下复杂的场景，如果你没有做过线下，你做一套IT系统，很难真正适合线下。”刘怀力说。

　　第三，消费场景问题。

　　在苏宁零售云项目中，既然叫精选店，问题是谁拥有选品的主动权？答案是，当地老板。苏宁会进行智能推荐，但决定权在老板。

　　因为，当地老板最了解当地市场，同时，当地老板也最有动力做好当地的服务。牛老板提到的一个例子是，他曾经力主让门店进过很多冰柜，结果就卖得很好。“因为农村市场，很多东西，逢年过节东西多倒了浪费，冰柜存储量比较大，结果春节冰柜就卖得很好。”

　　未来，苏宁零售云也会提供门店的数字化场景，三月底即将有虚拟货架的产品上线，这样门店可以突破空间限制，能够让消费者在现场，体验更多的商品。

　　顾伟表示：“我们觉得四六级市场会有新一轮增长点，你需要用合理商业模式覆盖。”

　　因为在乡镇这个市场，大约有三万多个乡镇。“我们用零售云这个模式，通过零售云架设一个新生产关系，把他们生产力和当地优势发挥出来。同时，零售云的县镇店还只是个开始，未来随着供应链的完善还会有极物店、母婴店、小店等更多类型的门店，他们会像魔方一样进行组合，适应不同市场环境的需求至于本地化的问题，刘怀力表示很多时候，不是苏宁的人去教老板该怎么做，他们会自我进化，“我们只要把他们的经验告诉更多的人就好了，苏宁看起来做了个不太赚钱的生意，但却已经开始汇集小镇的流量入口。”