原创IP的魔力:一只兔子让武汉认识凯德·西城

——第13届商业地产节之《商业一小步,时代一大步》

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2018年03月30日09:22来自:赢商网华中站 陈晶
核心提示:在凯德·西城购物中心的主入口,一只身穿太空服的巨型卡通兔子格外亮眼,吸引着过往的行人侧目,兔子名叫“凯西兔”。

  编者按:九层之台起于垒土。改变总是从一个人或者一个企业开始,最终影响的却是整个行业,甚至一个时代。在国内商业地产领域,从来不缺少创新和勇气,行业得以向前发展,也正是来自一个个企业的“敢为人先”。从这个角度来看,那些拥有远见的企业,正是商业地产变化的开始。

  据赢商网统计,2017年,全国商业地产持续快速发展,全国新开大型商业项目多达500个,其中单武汉3万平米以上的购物中心就多达16家。在这些林林总总的新项目中,有一个项目因为一只兔子而让业界备受关注。这就是凯德在武汉打造的最大综合体项目——凯德·西城。

  2017年4月28日开业的武汉凯德·西城是个体量约40万方的大型商业综合体,其中购物中心体量达16万平方米。在凯德·西城购物中心的主入口,一只身穿太空服的巨型卡通兔子格外亮眼,吸引着过往的行人侧目,兔子名叫“凯西兔”。

  “凯西兔”是凯德·西城打造的原创IP形象,也是目前武汉商业体中运营最成功的原创IP之一。那么这只兔子背后有什么样的故事?凯德·西城又是如何将“凯西兔”打造成新一代“网红”的?赢商网决定一探究竟。

凯德·西城门口的巨型“凯西兔”

  打造原创IP,凯德·西城“兔”显不同

  近年来,购物中心数量大幅增长,同质化成为行业无法避免的课题。想要在竞争激烈的市场中占据一席之地,必须依靠独特的差异化特性来区别于其他竞争对手,从而赢得消费者的青睐。

  IP作为近些年商业地产中热门营销手段,被很多购物中心所使用,一个好的IP能瞬间击中大众的情感诉求,并产生源源不断的话题,为商场带来关注与客流。而善于运营的购物中心在设计IP前,为避免雷同,会结合自身定位与客群属性,定制具有某种独特气质的原创IP,这种形象既能代表项目本身,又能跳脱出既定的项目边框。

  凯德·西城定位为一站式家庭购物中心,其所在的古田片区是武汉的“西大门”,是连接汉口、汉阳经济活跃区的战略枢纽,当地政府也将该片区定位为“汉江湾生态新城”,是汉口近年楼市热点,周边新建楼盘林立,未来该区域的消费潜力巨大。

“凯西兔”是一只来自外太空的兔子,漫游地球给人们送去欢乐

  为了与其他商业体形成差异化特征,同时也将项目打造成古田片区的标志性商业项目,带动区域的整体发展,凯德·西城将原创IP作为项目的特色亮点来着力打造。项目团队经过多轮设计与反复讨论,一只来自“外太空”的兔子形象最终获得大家的青睐,凯德·西城团队从“凯德”和“西城”中各取首字为它命名“凯西兔——CASEY”。

  在凯德·西城的IP人设中,“凯西兔”是一只可以时空旅行的小兔子,充满好奇心的他就像探险者一样,不断发掘有趣好玩的新事物,然后分享给都市中的每一个家庭,为他们带去欢乐、希望与惊喜。这样的形象与凯德·西城希望传递给家庭消费者的形象十分吻合,“兔”显了凯德·西城的与众不同。

凯德·西城随处可见各种造型的“凯西兔”

  让每个光顾过凯德·西城的人印象深刻的是,除了商场正门口那只巨型“凯西兔”之外,凯德·西城内外随处可见搭配不同主题、不同造型、神态迥异的“凯西兔”美陈,每个陈列都与所处区域的环境和租户业态紧密相关。“凯西兔”元素在购物中心内部运用也十分广泛,从常见的提示牌、标牌、扶梯、停车场,就连卫生间的提示也是“凯西兔”“内急 ”的形象。很多顾客来凯德·西城除了正常消费外,最喜欢做的就是与各种造型的凯西兔合影后晒到朋友圈。

  全城热捧“凯西兔”,开业客流创纪录

  一个好的IP,是自带流量的,能为购物中心带来人气,增加顾客的互动性和黏性,这正好与购物中心的客流量需求相符。正是清晰认识到这一点,凯德·西城从未开业之前就着手准备,通过一系列的IP曝光与运营,吸引了广大消费者的目光,形成粉丝聚集效应。

 “凯西兔”出现在2017年凯德希望小学探访活动中

“凯西兔”在凯德武汉媒体棒球赛上一展身手

  从2016年下半年“凯西兔”诞生开始,不安分的“凯西兔”就在各类公益活动、媒体活动,甚至是一些会务中频繁“出镜”,其亲切可爱的形象一阵子出现在武汉、一阵子出现在南昌;一阵子出现在棒球赛的球场、一阵子又出现山区小学的操场;一阵子出现在武汉三镇的街头,一阵子出现在微信朋友圈……让很多人对其代表的凯德·西城项目充满了期待。

  开业前一个月,凯德·西城更是借助新媒体渠道高频率传播“凯西兔”,借势武汉“汉马”、某音乐节等热点事件,迅速在家庭和年轻群体中引起强烈关注。

“凯西兔”们在武汉科技馆门前为武汉“汉马”助威

  除了大众渠道之外,凯德·西城与京东、饿了么、UBER等平台联合打造了“凯西盒伙人”计划,让“凯西兔”深入周边社区,走进市民家中,让“凯西兔”的形象深入人心。凯德·西城开业期间,更是配合一系列结合“凯西兔”IP的推广活动,造成全城追捧“凯西兔”的热潮,给当天在非节假日的情况下带来了高达14万客流的好成绩,创下凯德在武汉新开业项目的客流记录,引发武汉商业市场的强烈关注。

  凯德·西城的成功开业,除了“凯西兔”原创IP的庞大粉丝效应,项目引进的优质业态也“功不可没”。彼时开业,凯德·西城就引进了商户近400家,涵盖娱乐、餐饮、服饰、亲子、运动等各业态,开业率达到90%,永旺超市、CGV影院和冠军冰场三大主力店更是大受消费者的欢迎, 给古田片区的家庭消费生活,带去了更高品质、更丰富的选择。

凯德·西城开业当天人潮涌动

  在开业后的日常运营中,凯德·西城通过月月主题性策划,在暑期亲子档、一周CP、圣诞奇遇季、冰雪嘉年华等活动中强化“凯西兔”的曝光和传播,持续释放这个原创IP带来的流量和人气。

  强化IP形象,深化家庭购物中心定位

  开业近一年来,凯德·西城作为一站式家庭购物中心的定位已经逐渐被目标消费者认可,为了深化这种定位,凯德·西城提出了更加精准的定位,即打造成购物中心里的超级家庭游乐场。这种全新定位与“凯西兔”的IP形象也更加契合,商场也能充分利用IP为商场提供更有趣、更好玩的营销方式,从而为商场带来更多的客流量。

  据了解,凯德·西城在“凯西兔”的运营方面已经有了升级,除去日常营销活动外,也陆续推出了“凯西兔”的周边产品,包括凯西兔武汉话的微信表情包,甚至打破微信公众号用项目命名的常规设定,选用贴合“凯西兔”形象的“凯西兔巢”等等。

  “凯西兔”公仔是小朋友们的最爱

“凯西兔”武汉话表情包也是大家认识凯德·西城的重要渠道

  众所周知,爆红不易,长红更难。新鲜的事物总是层出不穷,“凯西兔”如何保持“网红”地位不倒,成了下一阶段凯德·西城运营人员必须面临的问题。

  笔者了解到,凯德·西城后期将强化“凯西兔”的外在形象,包括性别、身高体重比、爱好特长、性格特征等,通过更多元化的故事与设定,使其形象更丰满,更贴近凯德·西城的家庭游乐场定位。

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文章关键词:IP 凯西兔
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