原创IP的魔力：一只兔子让武汉认识凯德·西城

　　编者按：九层之台起于垒土。改变总是从一个人或者一个企业开始，最终影响的却是整个行业，甚至一个时代。在国内商业地产领域，从来不缺少创新和勇气，行业得以向前发展，也正是来自一个个企业的“敢为人先”。从这个角度来看，那些拥有远见的企业，正是商业地产变化的开始。

　　据赢商网统计，2017年，全国商业地产持续快速发展，全国新开大型商业项目多达500个，其中单武汉3万平米以上的购物中心就多达16家。在这些林林总总的新项目中，有一个项目因为一只兔子而让业界备受关注。这就是凯德在武汉打造的最大综合体项目——凯德·西城。

　　2017年4月28日开业的武汉凯德·西城是个体量约40万方的大型商业综合体，其中购物中心体量达16万平方米。在凯德·西城购物中心的主入口，一只身穿太空服的巨型卡通兔子格外亮眼，吸引着过往的行人侧目，兔子名叫“凯西兔”。

　　“凯西兔”是凯德·西城打造的原创IP形象，也是目前武汉商业体中运营最成功的原创IP之一。那么这只兔子背后有什么样的故事？凯德·西城又是如何将“凯西兔”打造成新一代“网红”的？赢商网决定一探究竟。

凯德·西城门口的巨型“凯西兔”

　　打造原创IP，凯德·西城“兔”显不同

　　近年来，购物中心数量大幅增长，同质化成为行业无法避免的课题。想要在竞争激烈的市场中占据一席之地，必须依靠独特的差异化特性来区别于其他竞争对手，从而赢得消费者的青睐。

　　IP作为近些年商业地产中热门营销手段，被很多购物中心所使用，一个好的IP能瞬间击中大众的情感诉求，并产生源源不断的话题，为商场带来关注与客流。而善于运营的购物中心在设计IP前，为避免雷同，会结合自身定位与客群属性，定制具有某种独特气质的原创IP，这种形象既能代表项目本身，又能跳脱出既定的项目边框。

　　凯德·西城定位为一站式家庭购物中心，其所在的古田片区是武汉的“西大门”，是连接汉口、汉阳经济活跃区的战略枢纽，当地政府也将该片区定位为“汉江湾生态新城”，是汉口近年楼市热点，周边新建楼盘林立，未来该区域的消费潜力巨大。

“凯西兔”是一只来自外太空的兔子，漫游地球给人们送去欢乐

　　为了与其他商业体形成差异化特征，同时也将项目打造成古田片区的标志性商业项目，带动区域的整体发展，凯德·西城将原创IP作为项目的特色亮点来着力打造。项目团队经过多轮设计与反复讨论，一只来自“外太空”的兔子形象最终获得大家的青睐，凯德·西城团队从“凯德”和“西城”中各取首字为它命名“凯西兔——CASEY”。

　　在凯德·西城的IP人设中，“凯西兔”是一只可以时空旅行的小兔子，充满好奇心的他就像探险者一样，不断发掘有趣好玩的新事物，然后分享给都市中的每一个家庭，为他们带去欢乐、希望与惊喜。这样的形象与凯德·西城希望传递给家庭消费者的形象十分吻合，“兔”显了凯德·西城的与众不同。

凯德·西城随处可见各种造型的“凯西兔”

　　让每个光顾过凯德·西城的人印象深刻的是，除了商场正门口那只巨型“凯西兔”之外，凯德·西城内外随处可见搭配不同主题、不同造型、神态迥异的“凯西兔”美陈，每个陈列都与所处区域的环境和租户业态紧密相关。“凯西兔”元素在购物中心内部运用也十分广泛，从常见的提示牌、标牌、扶梯、停车场，就连卫生间的提示也是“凯西兔”“内急 ”的形象。很多顾客来凯德·西城除了正常消费外，最喜欢做的就是与各种造型的凯西兔合影后晒到朋友圈。

　　全城热捧“凯西兔”，开业客流创纪录

　　一个好的IP，是自带流量的，能为购物中心带来人气，增加顾客的互动性和黏性，这正好与购物中心的客流量需求相符。正是清晰认识到这一点，凯德·西城从未开业之前就着手准备，通过一系列的IP曝光与运营，吸引了广大消费者的目光，形成粉丝聚集效应。

　“凯西兔”出现在2017年凯德希望小学探访活动中

“凯西兔”在凯德武汉媒体棒球赛上一展身手

　　从2016年下半年“凯西兔”诞生开始，不安分的“凯西兔”就在各类公益活动、媒体活动，甚至是一些会务中频繁“出镜”，其亲切可爱的形象一阵子出现在武汉、一阵子出现在南昌；一阵子出现在棒球赛的球场、一阵子又出现山区小学的操场；一阵子出现在武汉三镇的街头，一阵子出现在微信朋友圈……让很多人对其代表的凯德·西城项目充满了期待。

　　开业前一个月，凯德·西城更是借助新媒体渠道高频率传播“凯西兔”，借势武汉“汉马”、某音乐节等热点事件，迅速在家庭和年轻群体中引起强烈关注。

“凯西兔”们在武汉科技馆门前为武汉“汉马”助威

　　除了大众渠道之外，凯德·西城与京东、饿了么、UBER等平台联合打造了“凯西盒伙人”计划，让“凯西兔”深入周边社区，走进市民家中，让“凯西兔”的形象深入人心。凯德·西城开业期间，更是配合一系列结合“凯西兔”IP的推广活动，造成全城追捧“凯西兔”的热潮，给当天在非节假日的情况下带来了高达14万客流的好成绩，创下凯德在武汉新开业项目的客流记录，引发武汉商业市场的强烈关注。

　　凯德·西城的成功开业，除了“凯西兔”原创IP的庞大粉丝效应，项目引进的优质业态也“功不可没”。彼时开业，凯德·西城就引进了商户近400家，涵盖娱乐、餐饮、服饰、亲子、运动等各业态，开业率达到90%，永旺超市、CGV影院和冠军冰场三大主力店更是大受消费者的欢迎， 给古田片区的家庭消费生活，带去了更高品质、更丰富的选择。

凯德·西城开业当天人潮涌动

　　在开业后的日常运营中，凯德·西城通过月月主题性策划，在暑期亲子档、一周CP、圣诞奇遇季、冰雪嘉年华等活动中强化“凯西兔”的曝光和传播，持续释放这个原创IP带来的流量和人气。

　　强化IP形象，深化家庭购物中心定位

　　开业近一年来，凯德·西城作为一站式家庭购物中心的定位已经逐渐被目标消费者认可，为了深化这种定位，凯德·西城提出了更加精准的定位，即打造成购物中心里的超级家庭游乐场。这种全新定位与“凯西兔”的IP形象也更加契合，商场也能充分利用IP为商场提供更有趣、更好玩的营销方式，从而为商场带来更多的客流量。

　　据了解，凯德·西城在“凯西兔”的运营方面已经有了升级，除去日常营销活动外，也陆续推出了“凯西兔”的周边产品，包括凯西兔武汉话的微信表情包，甚至打破微信公众号用项目命名的常规设定，选用贴合“凯西兔”形象的“凯西兔巢”等等。

　　“凯西兔”公仔是小朋友们的最爱

“凯西兔”武汉话表情包也是大家认识凯德·西城的重要渠道

　　众所周知，爆红不易，长红更难。新鲜的事物总是层出不穷，“凯西兔”如何保持“网红”地位不倒，成了下一阶段凯德·西城运营人员必须面临的问题。

　　笔者了解到，凯德·西城后期将强化“凯西兔”的外在形象，包括性别、身高体重比、爱好特长、性格特征等，通过更多元化的故事与设定，使其形象更丰满，更贴近凯德·西城的家庭游乐场定位。