特色品牌为“他”创新放大招 给男士创造“剁手”的机会

　　许多数据证明，男性消费者是一个不可忽视的群体。随着千禧一代逐渐成为购物中心的消费主力军，以性别进行商业划分的观念必须要被打破。谁能提前占据男性主题消费的蓝海，谁才能够在未来开拓一片属于自己的领域。特色品牌往往通过品牌的独特性而受市场青睐，如今不少特色品牌通过新的形态来主攻男性消费群体。

　　不可错过的黑科技体验馆

　　Chic bus 奇客巴士

　　近几年，科技类集合店逐渐融入消费者的视野，他们的店铺装修奇特、商品新颖、分布在各大购物中心中，甚至成为新的“引流利器”。在杭州，“奇客巴士”或许代表着这类科技集合店的崛起，从2016年11月在城西银泰城开出第一家店开始，截至目前，奇客巴士在杭州至少开出7家店，其中包括城西银泰城两家、in77一家、龙湖滨江天街一家、西溪银泰城一家、新天地一家、东阳一家。不同于其他科技集合店，奇客巴士会根据每家店周边客群的不同来定位商品，同时，每家店的装修风格都不相同，还会融入茶饮，增加顾客的留店时间。

　　奇客巴士90%以上的消费者是男性同胞，通过“文艺”的渲染和组合，以及“有用”的科技产品，奇客巴士算得上在黑科技品牌的行业中一批黑马。据了解，目前，奇客巴士周一到周日平均人流量达到2800人次，每个月销售额突破200万元。3个月实现了单店盈利。

　　奇客巴士在银泰城开业当天，入店消费者就超过7000人。杭州银泰城的门店面积约500㎡，定位于男性消费的黑科技，店内SKU产品有1000多个，基本上涵盖了科技整个品类，手机、音箱、耳机包括日常常规的充电宝等都有，还有一些机器人、VR、无人机、电子烟等科技体验有关的产品。

　　据奇客巴士创始人介绍，集合到店内的黑科技大多属于消费升级的产品，这些都是全新的东西，顾客需要了解它，试用之后才能买，而此前这样的场景是缺失的。“门店的变化第一个是产品，第二就是场景，现在可能门店慢慢不再以普通货架的形式进行售卖，而是打造一个场景式的概念，带入目标人群的体验感空间，未来或许会逐渐把卖货变成一种体验。”

　　入驻购物中心：杭州城西银泰城、杭州in77、杭州龙湖滨江天街、杭州西溪银泰城、杭州龙湖滨江天街等

　　苏宁 · YOUQU优趣

　　2017年4月14日，苏宁旗下首个智能产品独立零售品牌——“YOUQU优趣”，落户苏宁易购刘家窑店。，这是苏宁打造的“黑科技”品牌的店中店，面积约200㎡。“YOUQU优趣”在全球范围内网罗国际最前沿的新奇特产品，从引领科技最前沿的VR、扫地机器人，再到以无人机、智能数码视听、智能手表为代表的智能穿戴产品，再到以智能夜灯、智能睡枕为代表的实用小电器，消费者可以免费体验这些在娱乐、商务、家庭生活和儿童教育方面都得到了广泛应用的智能产品，同时还在店内增加了智能化专区和互联网+通讯专区。

　　（图片来源：YO-WATCH官方微博）

　　YOUQU优趣的产品选择和定位，偏向于智能化的新奇特产品，并吻合年轻人的生活方式。苏宁易购自宣布推出首个智能产品零售的独立品牌“YOUQU优趣”以来，计划在全球范围内网罗国际最前沿的新奇特产品，其中包括VR、机器人、无人机、数码视听、智能穿戴产品、实用小电器和3C数码产品。计划今年开设1100家“优趣”，未来，“YOUQU优趣”将会在全国范围内的云店内进行落地。

　　入驻购物中心：北京苏宁生活广场、南京苏宁生活广场等

　　小米之家

　　小米之家比较好地贯彻了雷军“新零售”的思路，也成功给小米带来了利润上的正面提升。小米CEO雷军曾经公布过小米之家的数据：小米之家门店平均在200平方米左右，年均营业额在6500万到7000万之间，平效达27万元一年。为此雷军甚至定下“小目标”：三年内要开一千家小米之家。

　　小米之家深圳旗舰店面积650平方米，是目前规模最大的小米之家。小米之家深圳旗舰店位于深圳南山区万象天地步行街内，拥有上下双层设计，一层可供体验手机、电视、智能硬件等产品，主打科技；二层侧重于智能家居、生活方式类产品的体验，面向生活。该店是一家集形象展示、产品体验咨询和承担销售功能为一体的零售体验店，囊括了小米手机、小米笔记本、小米电视、空气净化器、电饭煲、扫地机器人、移动电源、插线板等在内的几乎全系小米产品。

　　小米之家旗舰店是落户深圳华润万象天地的10家独栋品牌旗舰店之一，这里将成为未来深圳最具体验感的国际化社交、消费、休闲、创作天地，而小米之家的入驻更给这里增添了浓郁的科技感。

　　这两年，小米对线下的扩张可谓是迅速。据公开资料查阅， 2017年国内有超过200家的小米之家开业，国内的小米之家目前已经超过300家。小米之家首家机场店将会在3月10日开幕，而地点则选在了深圳宝安机场T3航站楼F4国内出发厅内。据小米之家内部人士透露，2018年将在广东省内至少再开30家门店。

　　入驻购物中心：北京凯德MALL、深圳华润万象天地、广州高德置地广场、广州东方宝泰、上海龙之梦购物中心等

　　宏图Brookstone

　　2014年，三胞集团引入美国Brookstone，进行全球化整合和运作。2016年，Brookstone共开出10家门店，分别位于南京、上海、苏州、扬州等地，并以“开一家火一家”的现象打响了购物中心里黑科技业态的发展之路。以南京旗舰店为例，600㎡的门店，开业当天客流量达25000人，销售额突破900万元。上海店开张首日营收更是突破了1200万元。

　　宏图Brookstone的定位则是为消费者提供一种“新奇特”的生活方式，包括新奇特产品、智慧生活产品、智能工作产品、智能穿戴、无人机、机器人、众筹众创产品等领域。聚焦了商务生活，娱乐生活，健康生活，旅行出游生活，比如VR、PC游戏、记忆枕、懒人拖鞋、按摩仪、睡眠仪、防盗行李箱、醒酒器等家居生活用品，同时提供有趣的互动式的购物体验，比如，按摩体验、家居生活区、机器人对战区等。

　　2017年9月，宏图Brookstone5.0零售模式门店在南京三胞国际广场开出。宏图Brookstone升级零售5.0模式，主要由平台化的APP生态、标准化的陈列布局，专业化的内容运营、工程师化的服务体验、全球化的买手供应链和智能化的组货标准六大核心要素组成，而智慧门店正是承载这一理论的新物种。

　　升级零售5.0模式之后，宏图Brookstone的独特之处在于采取标准化陈列布局，产品按照品类差异划分为不同系列，顾客可以根据自身需求方便的选品。组货标准上，产品货架以模块化分布组合，货架为可移动式，可根据需求做出快速调整，同时还可实现自动补货和理货等智能化操作。内容运营上，宏图Brookstone瞄准市场潜力巨大的教育培训领域，丰富新奇乐产品品类，设置产品体验区和课程体验区，提供人工智能培训课程。据了解，宏图Brookstone首家教育机器人活动中心已于3月18日落地南京新百。

　　入驻购物中心：南京三胞国际广场、上海长风大悦城、上海五角场万达广场、北京东直门银座等

　　玩家线下社交的平台

　　E7互娱电竞

　　最近几年，随着电竞产业的迅速发展，主打电竞主题的电竞馆开始兴起。2018年2月25日，在武汉天地商业街开业了一家集“电竞+酒吧”于一体，面积约700平米顶级电竞馆——E7互娱。电竞馆是以电子竞技为中心，高质量服务环境，高端配置，机械键盘，体验真正的电竞比赛氛围。

　　武汉艾塔柒体育发展有限公司（简称ETA7）是武汉第一家覆盖电子竞技全生态发展运营的企业，主要业务分为赛事运营、视频制作、专业教育、产业孵化四大板块，ETA7是腾讯战略合作湖北地区唯一供应商，同时也是目前华中区域拥有大型综合电竞赛事运营商之首要地位。

　　与其他品牌相比，电竞的消费者主要以18-35岁的年轻客群为主，这部分客群呈现2大特色：黏性强和社交属性强，而且对于购物中心来说，这类消费者不仅能够带来新鲜客流，还能为购物中心带来关联消费。

　　E7互娱电竞在场馆内部划分不同区域定制不同功能，分设有常规区、电竞舞台、观战区、还包括战队专业的训练区域等等，将玩家的体验上升到第一核心。高端的配置，全球顶级电竞赛事指定使用电竞显示器，比赛专用国际品牌鼠键，E7互娱电竞会所就是为竞技而创造的。非职业玩家可通过职业化硬件、赛事中大大提升体验感，职业玩家也能通过线下组队等等增加粘度和互动。

　　2018年E7互娱电竞还将举办系列赛事，题材涉及FPS、Moba端游、“吃鸡”类手游、体育回合制类游戏等。除了硬件设备的要求，在软实力上，电竞馆要具备有承办、策划和执行电竞比赛的实力，具有精通电子竞技的人才配备。电竞馆要提供的不仅仅是一个空间，也是创造一个玩家线下社交的平台。

　　入驻购物中心：武汉天地商业街

　　男士独立美妆品牌店

　　虽然在美容和美容产品方面历来以女性为目标客群，但近年男性个人护理产品市场正逐渐扩大。Asos、Calvin Klein、Yves Saint Laurent、Clinique等公司为男士提供化妆品，而像Context和包括MAC、Tom Ford和Marc Jacobs在内品牌在内的初创公司已推出性别中性化妆品系列。为了迎合这一趋势，美宝莲和Covergirl等女性美妆品牌也宣布了男性品牌大使。这些品牌的专柜门店遍布国内各大百货、商场、超市等，但目前男士产品较普遍是作为品牌旗下的产品线，单独的男士美妆专柜或门店很少见。

　　朗仕LAB SERIES

　　知名化妆品公司推出男性产品定位的品牌，表明男性已逐渐成为核心的目标市场。雅诗兰黛集团旗下专业男士高端护肤品牌朗仕LAB SERIES，是目前唯一一个在百货、购物中心内单独开设专柜的高端男士品牌。据朗仕LAB SERIES官网显示，目前，LAB SERIES实体门店遍布国内60座城市，仅上海就有31家门店。

　　入驻购物中心：上海百联中环购物广场、巴黎春天百货、悦达889广场、龙之梦购物中心等。

　　（图片来源：LABSERIES朗仕官方微博）

　　科颜氏Kiehl’s潮流咖啡馆

　　关于男性化妆品的先躯，就不得不提科颜氏Kiehl’s，其于2017年12月10日，在北京三里屯太古里南区正式开出了内地首家“护肤+咖啡”潮流咖啡馆。店内不仅出售旗下护肤品，还出售饮品轻食，比如以其招牌产品金盏花爽肤水为灵感的莓果金盏花拿铁、牛油果Smoothie、藜麦红豆拿铁等。该品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo曾表示，科颜氏的顾客中有三分之一为男性。

　　入驻购物中心：北京三里屯太古里

　　（图片来源：微信三里屯太古里订阅号）

　　此前，男性美妆消费的刚需主要体现在面部基础护理，随着社会文化转向及消费升级，小众男士美容与须发护理产品线不断成长，也贡献着越来越多的业绩。比如创办于1965年的美国男士须发与护肤品牌Baxter of California，旗下拥有刮胡、保养、理发与造型产品线。在美国品牌The Art of Shaving全部产品线中，“胡须护理”是增长最快的品类之一。两年前成立至今，该品牌的胡须油往往在货架被一扫而空，目前该品牌在美国拥有130多家门店。

　　整体来说，男士独立美妆品牌店，尤其是小众男士美容与须发护理消费目前在国外较普遍，国内市场较少见。对于同质化越来越严重且追求突破创新的购物中心来说，男士美妆或是差异化经营的下一个突破口，这对于丰富购物中心业态布局或许很有参考价值。

　　时尚潮流的男性奢侈品

　　随着男性奢侈品市场份额的快速增长，奢侈品品牌在男性市场的版图规划也全面开启。比如：蔻驰率先在北美地区开设男士产品专卖店，其男士产品独立概念店于2013年10月落户中国上海。爱马仕在美国纽约开设了全球首家男性服装专卖店——HermesMAN纽约旗舰店，并专门针对男性的品位和服饰特点，将店面设计为传统的裁缝店风格，提供量身定制服务。路易·威登一向只专注于箱包和手袋，为了寻求突破，路易·威登将目光投向了男装领域，收购了已有79年历史的法国老牌男装高级定制服装店Arnys，迈开了进军男装市场的步伐。

　　（HermesMAN，图片来源： Elissa Wiehn Via GQ.com）

　　事实上，奢侈品品牌涉猎男士产品早已不是少数几个品牌的单独行动，拉夫·劳伦、杜嘉班纳、古驰、宝缇嘉都在尝试开发男装品类，甚至连一直以红底高跟鞋而深入人心的克里斯提·鲁布托(ChristianLouboutin)品牌也开设了自己的男鞋专卖店。由此可见，推出男士品类商品已成为奢侈品领域的一股时尚潮流。

　　玩转概念、跨界体验空间的男装

　　随着男性们越来越注重外在形象，曾经购物中心以女性为主导的服饰开始锁定男性消费客群。为了打破困局，无边界体验逐渐成为商业地产行业的新名词。跨界混搭，创新体验，各种案例层出不穷。购物中心的男装品牌也开始玩转概念、跨界体验空间个来吸引男性顾客。

　　SENSU森所

　　时尚休闲男装SENSU森所首推“森男”概念，以都市森林风格为基调设计文艺复古、潮流绅士服装。目前主推生活方式店，门店设置了音乐区、畅饮区、体验区等区域，并通过打造“森男节”、“森所快闪店”等营销方式吸引客流，以杭州为起点，森所正在快速布局全国市场。已进驻杭州城西银泰城、北京APM等购物中心。目前，这个品牌的销售规模每年以80%的速度在增长，到2017年底共开出近100家门店。对于森所来说，市场策略的核心还是有机健康成长，不会盲目追求市场规模，未来的拓展重点是一二城市核心商圈的优质百货以及年轻时尚的生活化的购物中心点。

　　入驻购物中心：杭州城西银泰城、北京APM、北京龙德广场等

　　（图片来源：浙江时代广场微信公众号）

　　日本潮牌EVISU

　　日本东京大阪品牌EVISU是设计师山根英彦一手创的人气街头牛仔品牌，于1991年成立。EVISU以高质量的手工牛仔裤及幽默大胆的设计风格见称。EVISU已成为牛仔裤史上的一个经典。近年EVISU牛仔裤不时推出别注版，又与不同品牌推出联名系列，在世界各地引起抢购潮。EVISU在香港新推出了5层高的概念店，囊括了艺术展览、鸡尾酒吧等业态。目前已开店130家。

　　入驻购物中心：北京朝阳大悦城、北京合生汇、深圳万象天地、广州太古汇等

　　（大陆首家EVISUKURO店铺在北京合生汇开幕，图片来源：EVISU微信公众号）

　　男人爱的潮牌

　　一财经商业数据中心和淘宝旗下时尚平台iFashion联合发布的《2017网络时尚消费趋势报告》显示，“潮牌”和原创品牌越来越受到年轻人的喜爱。而男性则是推动“潮牌”的主要力量，带“潮牌”的商品中男装占比超过70％。

　　近十年来，明星创潮牌的数量一夜间翻倍增长，像陈冠希、罗志祥、周杰伦、“五月天”阿信、林俊杰、周笔畅、蔡康永、李灿森、余文乐等，人手一个自创牌子。其中，周杰伦、陈冠希、潘玮柏和李晨等都是其中的佼佼者。

　　DEBRAND

　　明星艺人热衷潮牌，他们创立的专属品牌善于利用空间概念、名人效应推广潮流文化和圈粉。比如吴克群的DEBRAND，其位于三里屯太古里的门店设计为“未来概念实境体验馆”风格，试衣间是太空舱，还有枪支模型。

　　入驻购物中心：北京三里屯太古里、广州正佳广场、上海兴业太古汇、上海环贸iapm商场、深圳金光华广场等

　　NPC

　　潘玮柏和李晨合开的潮店潮牌NPC（NEW PROJECT CENTER），意思就是李晨和玮柏合作的意思。这家位于北京三里屯的潮店的装修风格也非常有潮流感觉。NPC主要销售李晨个人品牌和中国设计师品牌，是中国街头文化的典型代表，也是中国内地第一家举办国际性玩偶展览的潮流店铺。

　　入驻购物中心：北京三里屯太古里、上海环贸iapm商场

　　PHANTACi

　　PHANTACi源自于周杰伦想法，带点顽皮诡异的幻影又结合了缤纷多元化概念的PHANTACi 范特西诞生于2006年，由喜欢潮流时尚及流行的周杰伦与好友水稻共同创立。PHANTACi与NIKE品牌关系良好，而NIKE也为PHANTACi设计了一批专属商品，包括有以PHANTACi 店内的粉红钢琴为灵感的、白色主体黑色点缀、并使用粉红色NIKE标志的Air Max I“The Grand”波鞋以及同系列棒球外套。PHANTACi被NIKE公司认定为Nike Tier0的最高级别，授权贩售NIKE的全球限量版life style球鞋，大部分以NIKE Air Force、 Air Jordan系列为主。这也成了店内的最大特色，许多外国人也冲着这家全台湾唯一的Nike Tier 0慕名前来。

　　入驻购物中心：北京通盈中心

　　（图片来源：范特西俱乐部公众号）

　　电动汽车——特斯拉

　　2003年，特斯拉创立于美国。2008年，第一款汽车产品Roadster发布。2013年进入中国市场，于北京侨福芳草地购物中心开设全国首家品牌体验店。特斯拉对门店的定位也有别于传统汽车品牌的4S店，其称为体验中心，采取“线上官网电商+线下体验中心”的直营模式，且不以卖车为主要目的，而作为车辆展示及烘托品牌调性。

　　2017年6月21日，特斯拉在武汉国际广场开幕城市体验中心，也是华中首家特斯拉城市体验中心，该体验中心将会为武汉的消费者带来轻松、便捷、高效的绿色出行体验。除此之外，与其同天开业的还有特斯拉上海太古汇体验中心、特斯拉杭州城西银泰体验中心以及特斯拉南京德基广场体验中心。在开店选址方面，特斯拉更倾向于城市核心商圈的标杆中高端购物中心内，例如北京侨福芳草地、广州天环广场、广州天汇广场、杭州万象城、成都远洋太古里、南京德基广场等。

　　据了解，截至目前，特斯拉在中国已拥有33家直营体验中心与50家服务和钣喷中心，并将继续拓展销售与服务网络，希望更多的中国消费者体验到特斯拉“信念驱动未来”的全新出行体验。作为方便快捷的电动车，其在中国也已经拥有554个超级充电桩以及1988个目的地充电桩，密集覆盖大西南地区、京津翼、长三角和珠三角地区，贯通全国各大区域连接线、自驾出行线路。今年，特斯拉的充电网络还将进一步完善。到2017年年底，特斯拉在中国地区的超级充电桩数量将超过800个。

　　入驻购物中心：北京侨福芳草地、广州天环广场、广州天汇广场、杭州万象城、成都远洋太古里、南京德基广场等

　　结语

　　其实一直以来，被我们忽略的男性消费市场是大有可为的，而且竞争相对没有女性市场那么激烈。从消费习惯来看，男性的购物决策更加理性，决策链较短，喜欢购买数码、3C等高客单价商品，更是高端消费的中坚力量。有数据显示，男性高端消费群体约占70%，高端男性非常重视商品或服务的品牌，不再以商品本身的价值，更关心其背后的附加价值。

　　面对时尚化、个性化需求不断提升的中国男性消费市场，不同的品牌或将做出更多差异化的选择。品牌的个性化、差异化和多元化趋势将会越来越突出，以日渐成长的男性消费市场来看，未来男性特色品牌在激烈的市场竞争中将会占有一席之地。