番禺奥园广场6.5亿销售额背后：加码体验业态 零售业态全面升级

　　2012年12月，奥园集团将旗下首座购物中心——番禺奥园广场正式开业。这个商业体量达9万㎡的项目，为彼时的广州番禺市桥商圈带来首座一站式大型购物中心。

　　随后数年，汇珑新天地、荔园新天地、永旺梦乐城陆续“入局”市桥商圈，市桥商业不断扩容，而番禺奥园广场销售额依旧一路走高，2014-2017年销售额分别录得4亿、4.9亿、6.2亿、6.5亿。

　　在奥园健康生活集团副总裁、奥园商管总经理雷易群看来，不同商业项目的加入，意味着“市桥商业进入更新换代的新节点”。

　　对项目而言，亦是如此。2016年，在番禺奥园广场即将开启第5个“生命年轮”之时，奥园商管提前启动新一轮项目升级。这也成为番禺奥园广场开业以来，历时最久、且最为彻底的一次调整，预计将持续到2018年。

　　仅仅在2017年，番禺奥园广场就引入了35个全新品牌，涵盖运动零售、儿童游乐、彩妆护肤、餐饮等业态，其中不乏首店品牌：

　　· 华南首店：全品类Adidas旗舰店；

　　· 广州首店：华夏世嘉儿童乐园（Wonder Forest）;

　　· 番禺首店：Innisfree、海底捞、陆小凤、开饭、东菊日本料理、胖哥俩肉蟹煲等。

　　与L3层主力店苏宁电器和平解约，成为此轮调整落地的关键，也透露出项目升级思路：削减传统零售、优化零售组合，加大餐饮、儿童等体验式业态布局。

　　2018年，番禺奥园广场还将以“引领”为主题，引入一批国际轻奢品牌。“番禺区GDP在广州11区中排行第四”，成为这一调整决策的依据之一。而此时的番禺奥园广场，也已定下全新成长目标：打造南广州商业地标。

　　与苏宁电器和平解约 传统零售区变身餐饮区

　　与2016年相比，番禺奥园广场已明显“美味升级”。最大变化在于，苏宁电器“和平解约”撤场后，原本的电器零售区化身餐饮区，全新引入砂师弟、妙香居、潮庭茶餐厅、至尊牛扒、汤响、芝吱挞、正凤城鸡煲、啡尔摩薯、大卡司、鲜芋仙、蓉李记等11个品牌。

　　至此，番禺奥园广场L3层核心业态组合由此前的“影院+零售+儿童”，转变为“影院+餐饮+儿童”，业态之间的互动性、关联性加强。

　　据赢商网初步统计，目前番禺奥园广场共计引入约140个品牌，其中约有35个餐饮品牌，占比25%。除了L3层的餐饮区，另有12个品牌集中于L4层——清晰透露出番禺奥园广场餐饮业态升级的发力方向：网红、首店。

　　除了引入网红品牌太二酸菜鱼，该楼层有半数餐饮品牌为“番禺首店”，如胖哥俩蟹肉煲、陆小凤、开饭、东菊日本料理、海底捞、和府捞面。

　　“餐饮的发展是有周期性的，基本三到五年就会有一轮更新”，餐饮业态特有的个性，影响着番禺奥园广场的调整思路，“ 不符合消费需求和项目定位的品牌，会作更新替代”。

　　因为与消费需求不匹配，小飞象葡式西餐厅进驻番禺奥园广场后，“生意确实不好”。基于此，项目运营团队开始介入，为餐厅老板（加盟代理个体户）分析周边的核心客群、消费需求、市场供应短板，给出新的品牌加盟建议。

　　最终，小飞象葡式西餐厅被“淘汰”，原餐厅老板转而加盟陆小凤，番禺首家陆小凤就此进驻番禺奥园广场L4层，“开业到现在每天都排队，月销售额上百万”。

　　结束儿童自主品牌“试验” 引入儿童游乐主力店

　　与开业初期相比，番禺奥园广场儿童业态同样有较明显变化，占比由7.8%提升至约12.5%。

　　除了引入安奈儿、T100优化原有儿童零售组合，魔法绘、巧虎、多乐宝的进驻，则实现了儿童早教业态的从无到有。

　　“项目周边的儿童消费持续旺盛”、“随着二胎政策放开，还会有市场需求释放出来”，在雷易群看来，这些都是要引起注意的市场机遇。

　　事实上，在国家尚未放开二胎政策时，番禺奥园广场就在儿童业态方面开始了一次“大胆”的尝试——打造自主品牌喵星星儿童主题商城。

　　不过，这个主打益智、游乐的品牌，由于“业态不是很全面，游乐还做得不好，没有针对儿童做专项运营”等原因，逐渐因为“市场更新很快，儿童消费不再停留于基础性需求”而显现出不足。

　　2017年，番禺奥园广场最新引入品牌清单中，多了一家主力店——华夏动漫旗下的世嘉儿童乐园。这一广州首店品牌的进驻，也预示这番禺奥园广场儿童自主品牌“试验”暂告段落，转向“找准更好的品牌进行迭代升级，让专业的儿童游乐品牌来直接运作”。

　　集结快时尚“三巨头” 下一步进阶瞄准轻奢

　　伴随苏宁电器和平解约，儿童、餐饮等体验式业态布局扩大，番禺奥园广场零售业态整体占比明显减低，服饰鞋履业态同样如此——目前占比约为36%，比开业初期降低近20%，整体品牌组合强调精品、潮流。

　　2012年番禺奥园广场开业，实现广州首例“ZARA、H&M联袂进驻同一家购物中心”。加上后来进驻的优衣库，番禺奥园广场目前已聚集快时尚“三巨头”。

　　纵观广州各大商业项目，番禺奥园广场的“ZARA+ZARA HOME+优衣库+H&M”组合至今仍独树一帜，几大主力店也成为项目L1层的“门面担当”。

　　2017年，番禺奥园广场L1层零售业态再次升级，全新引入华南首家全品类Adidas旗舰店，在原本主打“快时尚+轻熟/商务女装”的品牌组合中，加入运动零售。

　　“要做番禺第一和广州市内有特色的购物中心，需要有一些引领型的品牌”，在雷易群看来，品牌升级既由项目发展目标决定，也关乎商圈市场环境，“（和2012年相比）市桥商圈已经有很大的变化，项目周边小区入住率高，住户有品质消费需求”。

　　同样的调整思路，也影响着番禺奥园广场L2层零售业态的调整。5年间，L2层服饰鞋履品牌从原本的38个，减少为目前的约29个。

　　除了保留EMODUES+、达衣岩、MO&CO、汉崇HIM等品牌，大部分非市场主流品牌已被淘汰，全新引入速品、LILY、SANI等女装品牌，也补充了七匹狼、KIKC、Nike、李宁等男装、运动品牌。

　　据赢商网了解，基于“番禺区GDP在广州11区中长期稳居第四”，下一阶段番禺奥园广场还将以“引领”为调整主题，着力引入一批国际轻奢品牌。

　　“任何一个项目都是调出来的，规划设计是大方向，最终还是要根据市场需求变化作调整”，在奥园商管的计划里，市桥商圈消费人群结构已然变化，番禺奥园广场也将继续升级。

　　而这一行动背后的目标，指向两个维度：对市场而言，是让体验更丰富全面，品牌档次更符合消费诉求；对企业而言，则是将番禺奥园广场打造为南广州商业地标。