京东的“诱惑”与沃尔玛的全渠道构想

　　编者按：进入新零售时代，中国传统零售业的困境、变革和转型从未停止。从单打独斗到与电商巨头抱团作战，新零售对于它们的意义，在于帮助其重新找回增长的空间。赢商网推出“新零售改造”系列报道，本文为该系列第一篇——“沃尔玛”篇。

　　随着2017年业绩的出炉，零售商们有喜有忧。

　　在中国的“新零售”战场里，作为传统零售巨头的沃尔玛收获不错的战绩，除了“创造了历史最佳业绩”以外，其线上电商销售也呈爆发式增长。

　　在沃尔玛不断发力线上的同时，线下也没闲着，开始各种“搞搞搞”。

　　按照其2018年中国区的开店计划，除了紧凑型大卖场和山姆会员商店外，还包括了新的超市业态。同时，将投入3亿元用于50家门店的升级改造，加大科技在运营中的应用。

　　这个计划的诞生，无疑诠释了一种全渠道“新零售”的趋势。但是能做到真的将线上与线下零售相结合，并做出成绩的企业目前来看还是凤毛麟角，而“沃尔玛+京东”这对组合便是其中之一。

　　不过，想在中国新零售战局中突围，沃尔玛如何利用京东的优势来提升自己的运营能力就成了关键。

　　逐步丧失的“光环”

　　如今，新零售大行其道，传统零售业的优势逐步褪去，连沃尔玛也不例外。　　 

　　首先，沃尔玛拥有全球最好的供应链。这条供应链支持着遍布全国各地400多家门店的日常商品运转，为其零售业务进行准确的供需预测、及时的补调货和安全高效的物流配送，运输正是确保这个庞大网络正常运作的重要“血脉”。　　 

　　沃尔玛全球供应链的价值足够大，不过在中国市场并未较好体现出来。在正见品牌顾问创始合伙人林一凡看来，“沃尔玛中国并未因为其供应链而带来更好的业绩。”　　 

　　此外，沃尔玛在美国所向无敌的“天天平价”，在中国市场显得黯然失色。　　 

　　以生鲜为例，生鲜的低价最能成为引爆点，但沃尔玛却在生鲜的价格方面始终未能占领顾客心智。相比之下，永辉在生鲜方面的特色经营迅速成为其标志性品类。此外，一些小业态、专卖店的崛起让沃尔玛“天天平价”也黯然失色。　　 

　　不难看出，在中国新零售战场里，沃尔玛线下传统优势褪去“光环”。　　 

　　正见品牌管理顾问创始合伙人林一凡向赢商网表示，“新零售”实际上是线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。“哪怕沃尔玛在供应链以及线下资源的优势很大，但缺少线上流量和高效物流的依托，都难以在‘新零售’的竞争中站稳脚。”　　 

　　沃尔玛应该也意识到了这一点，所以我们不难发现其新零售改造路线：搭上电商巨头京东，整合线上流量和线下供应链；尤其强调新的体验商业模式，更加注重顾客的粘性。　 

　　激增的电商业务　　 

　　借力京东，沃尔玛在中国的电商业务终于迎来爆发式增长。

• 　　 2017年，沃尔玛和京东联手打造的“8.8购物节”，沃尔玛、沃尔玛全球购、ASDA全球购三家官方旗舰店的日总销售额创新高；
• 　　 同时，沃尔玛全球购官方旗舰店已经成长为京东全球购平台上品类最齐全的店铺，商品数量增至6万多种；
• 　　 无独有偶，2017年9约沃尔玛在京东到家的订单额对比2016年10月增长超过30倍。

　　 虽然从1996年起，沃尔玛就在美国本土建立起了自己强大的电子商务网络，但在中国，沃尔玛的电商路却一直走得颇为坎坷。

　　 早在与京东合作之前，沃尔玛就已通过“1号店”来拓展中国电商市场了，只是合作得并不顺利。

　　 最后到2016年6月，沃尔玛旗下的“1号店”转嫁京东，并换取京东5%的股权和一系列合作条款；2016年年末，沃尔玛再次增持京东股份至12.1%，成为京东第三大股东。

　　 2016年双11前夕，沃尔玛旗下山姆会员商店独家入驻京东，沃尔玛全球官方旗舰店也入驻京东全球购。

　　 此外，京东旗下本地即时物流和生鲜商超O2O平台“新达达”还获沃尔玛5000万美元（约合3.36亿元人民币）战略投资，整合各自在O2O到家服务、物流和零售领域的优势；2017年5月，沃尔玛宣布旗下山姆会员店全球购官方旗舰店正式入驻京东。

　　 事实上，京东的优势在于线上流量、配送效率和用户运营，而这三个方面对沃尔玛来讲都具有“致命诱惑”：

• 　　 在流量上，京东到家拥有3000多万注册用户和京东App上2.4亿活跃用户的首页入口；
• 　　 在配送效率上，通过设立专门拣货区、捡货App和京东到家即时配送能力接入，减少了用户线上下单的等待时间；
• 　　 在用户运营上，京东到家为沃尔玛提供了一系列用户管理和运营工具，沃尔玛通过这些工具可以方便、快捷、高效地向顾客推送活动和推广信息。

　　可以说，沃尔玛线上业务“起死回生”是抓住了京东到家这根“救命稻草”。不过，随着电商业务的激增，其为沃尔玛的物流配送环节提出了更高的要求。　　 

　　生鲜作为中国新零售竞争最激烈的领域，沃尔玛显然心中有数。沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦曾在媒体交流活动上透露，2018年沃尔玛将在中国投资7亿元人民币，打造一个全新的首家定制化的自营生鲜配送中心。

　　 除了生鲜物流的基础建设外，沃尔玛去年还在深圳、上海等多个城市尝试设立前置仓，成为国内率先引入电商前置仓库网络的实体零售商。上述试点项目很成功，前置仓大部分京东到家订单均可在1小时内、甚至最快30分钟内送达（特别是生鲜食品），送货速度在目前的O2O渠道中数一数二。　　 

　　“京东海量的线上用户以及强大的物流网络为沃尔玛门店和山姆会员商店带来广泛的城市覆盖和巨大的客流，并提供更好的物流配送服务，打破了沃尔玛传统线下零售界限。”林一凡向赢商网表示。　　 

　　押注线下体验业态　　 

　　事实上，沃尔玛的野心不仅在“线上”，而是要铺设全渠道零售的战略。　　 

　　2018年2月1日起，沃尔玛宣布其法定名称由“沃尔玛百货公司”变更为“沃尔玛公司”。把英文名中的“Stores”去掉，意味着沃尔玛不再甘于只做实体零售商，而是致力要成为“洞察消费者的全渠道零售商”。　　 

　　沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊在会上强调，沃尔玛始终坚持把顾客体验放在第一位，突出差异化竞争优势，发展智能型全渠道。　　 

　　而对于这家老牌零售巨头来说，差异化的优势来源于其鲜食、自有品牌和直接进口商品，全渠道则需要以线上引流+线下体验来打通“最后一公里”　　 

　　“我们也看了像盒马鲜生、超级物种、无人便利店等一些新型的商业形式。”林一凡告诉赢商网，对于沃尔玛这样的传统零售商来讲，把“体验”做好尤为重要。　　 

　　在沃尔玛2018年的计划中，其在中国将新开的30至40家门店中，包括了新的超市业态、紧凑型大卖场和山姆会员商店。　　 

　　针对线下门店，沃尔玛通过塑造“体验”来提高顾客的购物便利性为方向，多渠道地提供高质优价的商品，最突出的表现就是逐渐加深与京东之间的业务合作。　　 

　　首先是沃尔玛和京东的合作门店。截止到目前，二者已经合作开设了4家合作门店，其中3家沃尔玛京东之家，1家沃尔玛京东专卖店。据悉，这些门店面积不大，多以3C品类作为切入，而顾客则可享线上线下同价及即时提货的便利。　　 

　　对于这一点，沃尔玛方面有着自己的解释，“京东的电子商品种类是最为丰富的，沃尔玛通过提供给京东一个实体购物环境，可以帮助京东吸引、服务更多的顾客，这对双方都是非常好的互补。”　　 

　　其次是以提升购物体验为方向探索的紧凑型大卖场模式。从沃尔玛武汉、昆明和上海的3家紧凑型大卖场来看，其门店服务线上线下的结合更加紧密，这一点与京东的合作功不可没。　　 

　　而山姆会员商店则通过牵手京东开拓线上市场、试水即时达以及优化商品品类，越来越向“中产”、“性价比”、“个性化”、“精准”等新零售词汇靠近，“这种会员制商店就是要通过大数据去了解顾客，给顾客提供个性化的体验。”　 

　　林一凡表示，“沃尔玛线下的供应链与采销体系上都有巨大优势，加上京东的大数据作补充，这样其门店便能成为线上线下融合的枢纽。”　　 

　　不过，业界普遍认为，沃尔玛和京东这对组合还存在或大或小的力量博弈。比方说新的超市业态，沃尔玛的思路是利用现有的电商平台提供服务，但并非和京东合开。　　 

　　“二者在生鲜食品以及部分自营商品存在着品类竞争问题还有待解决”，“如何在竞合中达到共赢是其深度合作的关键。”林一凡如是说。　　 

　　2018年，沃尔玛将与京东有更深入的融合与协作：在更多门店设置全品类拣货区，在全国更多城市加快增建前置仓以满足顾客需求，再次升级送货服务和提升顾客体验，使线上线下的融合深入到每一个可能的消费场景。　 

　　新零售来势汹汹。先行者在开疆拓土，观望者在蠢蠢欲动，沃尔玛更像是闻风而起的搅局者。　 　　 

　　那么，沃尔玛的新零售的改造将会呈献给行业哪些变化，其倡导的智能型的全渠道零售到底能发展到什么模样？我们拭目以待。