拥抱新消费，生鲜物种和购物中心共话创新

　　背景

　　2018年，生鲜市场注定要掀起一场血雨腥风。从2016年生鲜电商的生死存亡到2017年线下生鲜超市打破常规，以“超市+生鲜+餐饮”的全新组合呈现，生鲜品类已成为资本和巨头布局的重头戏。

　　生鲜超市因其独特的消费需求场景而更具存在价值，不仅与餐饮业态相辅相成，以7FRESH、超级物种、盒马鲜生为代表的生鲜超市品牌，依托线下场景诞生的餐饮+超市，以线下流量为中心，同时提供配送服务，是最典型的线上线下联动模式。

　　此类线下生鲜超市的出现，将线上的快速反应机制成功复制到线下，解决了消费者在购买商品时，距离、价格、时间上的三大痛点，在更近、更好、更快这三个维度给消费者带来更佳体验，从而不断提高消费者黏性，为购物中心带来了超人气流量。

　　这种从消费理念及消费方式上的革新，对于消费市场而言是前所未有的，也是商业地产多年来一直追寻的。

　　2018年的跑马圈地赛必不可少，“生鲜+餐饮”新物种如何与存量商业地产合作激活全新的场景及生活方式？哪些餐饮新物种更适合与生鲜超市合作，如何合作能获得利益最大化？4月27日下午2点在北京坊一树茶源举办的赢商城市沙龙：《存量时代，“生鲜+餐饮”新物种的融合之道》给出了答案。

　　对话嘉宾

　　（排名不分先后）

　　北京坊执行总经理 王春艳

　　泰禾商管华北区总经理 范兴旺

　　九宜城商业管理有限公司华北分公司总经理 赵燕飞

　　北京远洋未来广场总经理 李欣妍

　　融创华北区域集团商业管理中心总经理兼品牌中心总经理 杨立宁

　　百荣世贸商城副总经理 曹立新

　　远洋集团商业地产事业部招商总监 王雁雁

　　港铁（北京）商业设施管理有限公司副总经理 蔡子滔

　　超级物种北京区总经理 张铁成

　　盒马鲜生华北区开发总监 许炜锋

　　布鲁诺餐饮管理（北京）有限公司总经理 李飞

　　盈石集团品牌推广中心总监 刘晓妹

　　北京枫林里餐饮有限公司总经理 娄本友

　　北京嘉华利远商业管理有限公司商业副总经理兼北京公司总经理 许宁

　　光大安石资产管理华北区招商总监兼北京新光大中心商业总经理 严枫

　　中弘文商旅公司商业运营中心招商部总经理 于德国

　　煌天国际控股有限公司企划副总监 何义通

　　对话议题

　　1、生鲜超市业态如何为存量场景改造赋能？

　　2、生鲜超市与餐饮品牌合作如何让利益最大化？

　　3、面对新市场，餐饮品牌如何去调整升级？

　　4、餐饮新物种运营模式及如何与购物中心、生鲜超市融合？

　　5、购物中心是否希望引进生鲜业态？生鲜业态与其他业态应该如何配比？

　　6、购物中心是否愿意牺牲低层的高租金而低租金引进生鲜超市？是否会降低坪效？

　　7、传统超市和生鲜超市，购物中心招商更倾向哪个？生鲜超市与传统超市如何打出差异化，会不会产生竞争？ 

　　嘉宾观点

　　北京坊执行总经理  王春艳

　　其实无论我们是在经营一个购物中心还是单一经营一门生意，先不要考虑赚钱、赚多少钱，而是要先弄明白我们要满足什么？满足谁？如何去满足……如果我们自己的产品连我们自己都无法满意、无法认可，如何让更多的消费者接受、满意、喜爱？所以先要换位思考最终消费者的需要到底是什么？

　　先来聊一聊北京坊吧，我们计划今年6月底、7月初把北京坊带入大家的视线，同期备受关注的Pageone24小时书店、无印良品概念店、星巴克北京旗舰店、We Work高级会员店等特色店将陆续开业。我就很期待这些主力店的开业，也希望它们的相继开业为北京坊、为更多消费者带来不一样的生活体验和惊喜。当然，从这个五一开始，各种有意思的活动也会在北京坊陆续上演，蛮有意思的。也欢迎各位、携亲友常过来玩儿啊！

　　作为主力店我们是希望它除了自身聚客、有生命力外，还希望它具备能够产生其他连带消费的能力。这是我想强调作为较低租金的主力店的作用和意义。

　　那么回到生鲜超市这一主题。什么是生鲜超市？说得直白些，生鲜超市就是升级版的、高级的菜市场+海鲜市场。这让我想到的是小时候的“菜市场”，新鲜的蔬菜、水果琳琅满目；海鲜市场鱼虾灵动。。。现在把它们统统搬到装修精美的超市，变高级了，但似乎缺少了些什么。

　　从产品的来源看产品。刚刚介绍过产品多来自直采、自采。其实这些渠道、市场、产品几乎是千篇一律的。那么能不能产生差异化？把一些街头巷尾、有特色的、好吃的、小小的店挖掘一些来丰富同质化的市场，同时打出自己的经营特色……说不定这些小店很快就会成为这家生鲜超市独有的网红小店！何乐不为呢？

　　说到生鲜超市的发展状况，跟大家分享一些欧洲当下比较流行的生鲜市场，或者叫它菜市场。通常房子装修简单、通透、简约、时尚。每一家摊主出售品质非常好、非常新鲜的蔬菜、肉食、海鲜等。既可以买生的，也可以现场加工成沙拉、三明治、帕尼尼……或把肉食、海鲜按你想要的做法现场制作，现买现吃。新鲜所以不需要过度的烹饪。总体感觉环境好、有意思、用餐时间短、价格公道、味道一点也不差！

　　北京似乎也有人开始做类似这件事情了。最近在朋友圈看到有公司已经在做食品主题的Mall了，主打健康生活，经营各种食品、参加、咖啡厅、茶室、现场烹饪……很期待……

　　至于生鲜超市是否可以作为主力店？这要看商业项目定位了，社区型购物中心、食品餐饮主题Mall当然是首选啦！至于租金问题，哈哈，很敏感啊！如果让我们甲方来让利给主力店，我通常会很明确的回答：如果一个生鲜超市融合更多业态，让消费者一站式在店内解决问题；或让消费者没有多余体力进行超市外连带消费，那就实在看不出让利引进生鲜超市（主力店）的意义了！

　　泰禾商管华北区总经理 范兴旺

　　关于引进生鲜超市，这是一个火热的IP，已经成为一个IP现象。生鲜超市，我个人理解是超市+餐厅+社交化，既生鲜餐饮化。这突破了传统的餐饮业态、重构了餐饮业态生态圈还促成了海鲜业态跟超市的有机结合。

　　生鲜超市作为主力店，选址的面积基本都在三千到五千平米左右，客流带来的二次消费，彰显了引入生鲜超市的意义和价值。

　　生鲜超市选址应该结合项目所在的商圈是核心商圈、结合部还是新城发展区来具体分析。购物中心方，肯定是希望放在边缘区域，能够产生最大的租金和客流效益。而对于品牌方来说，更意愿选址在整个购物中心比较显眼、醒目的位置。

　　北京远洋未来广场总经理 李欣妍

　　我们看到了生鲜超市的生命周期是处在上升的趋势。这些生鲜超市强有力的背景打通了市场、消费者和品牌之间的渠道，加速了消费者的认知，也缩短了市场培育期，因为再好的东西没有渠道或者没有被消费者认知，也就无法取得收益。

　　生鲜超市选址是个多维度的问题，当然最不容易租出去的地方去做合作是有考虑的，但需要双方共同的协商，考量租金、地段、客流等一系列因素，在当前的市场形势与机遇中，我们完全可以找到双方的共通点。

　　港铁（北京）商业设施管理有限公司副总经理 蔡子滔

　　在北京说到港铁，大家熟悉的可能是京港地铁。但其实港铁在香港也有多个房地产项目，而商业部分主要是以大型社区购物中心为主，根据“铁路+物业”的核心理念去建设社区。

　　我在还没来北京之前，已听说过盒马鲜生、超级物种这样的新零售、新生鲜的零售概念，也是很讶异，因为这种线上线下的业态在香港不普遍，生鲜还是以传统大超市模式运作。我们对于这个概念还是有几个想法：

　　首先，业态问题。作为港铁的角色，我们不止是购物中心的经营者，还是建设社会的一个角色。在香港也好，在大陆也好，怎么建设聚集人群的商业项目，业态设计非常重要。它需要有独特性、话题性，我们要考虑怎么刺激90后、00后这些新兴消费阶层。

　　其次，招商问题，引进低租金的项目如何帮助售卖上盖住宅的收益。我们还需要提前了解一下各种新商业的龙头开店有什么特别的需求，比如工程条件、设计条件等方面，提前做好沟通。

　　其实香港对于电商结合生鲜业态的运用没有大陆走得那么前，大型超市主要还是透过现在一些限定货品的售卖，或特意针对的主题带动话题。新生鲜模式可能已超越一般社区超市的模式，特别能吸引到年轻、小康家庭。

　　百荣世贸商城副总经理 曹立新

　　百荣世贸商城在做项目改造的初期设定时，讨论的最多的问题是如何将一个60万方，除去零售几乎没有任何其他业态的项目进行升级改造。于是，我们把主要焦点放到了两个方面，一个是餐饮，一个是儿童。因为零售向来是我们的强项，我们将近有八千个商铺，这在整个中国的商业体中都几乎不存在的。所以我们在想如何转型才能有所突破，经过一段时间的研判，最终我们选择和盒马鲜生合作，将生鲜超市引入进来。我们这样做也是希望将市场上的新物种与我们这个老项目进行结合，让百荣世贸商城能够给消费者带来全新的形象和认知。

　　远洋集团商业地产事业部招商总监 王雁雁

　　目前的生鲜超市其实是传统超市消费升级的结果，这种消费升级是把生鲜的品质、形象做得更加专业化、精细化，更满足消费者的需求。市面上的新型超市很多，本身都有自己的特点，有的是和书结合，有的是和艺术结合，不论哪种结合方式，都是他们的生存之道。而我们的购物中心如今也在进化，随着消费升级的趋势去选择业态点。

　　北京枫林里餐饮有限公司总经理 娄本友

　　新形势下餐饮业的消费升级，装修时就需要进行设计考量，注重与顾客的互动。为了提高消费者在餐厅的停留时间会加入乐队演出，从而提高消费，做到让餐饮升级，把餐饮、咖啡厅、酒吧结合起来。

　　煌天国际控股有限公司企划副总监 何义通

　　随着餐饮品牌竞争加强及消费人群不断更新等因素，餐饮品牌需要不断的自我调整，以适应或引领市场的变化，在调整的过程中，品牌需要系统的自我审视。不管是从产品操作、日常管理，乃至门店装修、消费者点单、用餐体验等，品牌全系统得有质的提升和变化。只有不断的推翻自己才能有更新更好的餐饮品牌。

　　相对传统中餐而言，黄记煌三计焖锅产品是一种创新的方式，从2008年到2016年这八年间，我们陆陆续续推出了一代、二代、三代，到2017年我们推出了第四代门店，从这上面来看，我们也是在根据最新的消费理念、消费人群的变动，做出的一些调整。

　　北京嘉华利远商业管理有限公司商业副总经理兼北京公司总经理 许宁

　　新零售到底新在什么地方？到目前来说，我没见到什么特别新的地方，有什么个性化的东西在做。其实我特别欣赏盒马鲜生的推广力，携品牌之优势，大家觉得这是一种新鲜感，但是新鲜感过后呢？我不是说新零售没什么创新，它的复合度、管理性实际会更强，我只是说带给我们的终端体验，新零售没什么新的地方，当然未来可能会让我们眼前一亮。

　　我个人认为，盒马鲜生走进社区商业会更有市场，但是如果放到写字楼里，消费者更多的选择是全时，或者是其他的比全时再饱满一点的，能提供中午就餐的便利店或超市。

　　布鲁诺餐饮管理（北京）有限公司总经理  李飞

　　我一直认为做餐饮品牌，包括咖啡厅等等，主要的是环境、产品、服务。其他都是在这些项目上的附加的延伸，包括主题。如果你把产品、服务、环境都做好了，再延伸其他东西是锦上添花的，但专注于那些东西会给你带来意想不到的压力。

　　现在看，咖啡行业线上也是黑马迭出，包括线上互联网的咖啡。但线下星巴克还是坚守往中高端走，从普通店到甄选店再到烘焙店，一步一个体验，把体验做到极致，把环境做到极致，服务稍微欠缺，但是也在往极致努力。

　　话说回来，我的意思不是说不做线上，而是在能够保证产品品质快速的配送、快速的转移过程中，不让品质发生改变的话，可以拥抱线上的趋势。拿盒马鲜生举例，你进去以后，观察一下哪的人最多？肯定还是食品那儿，包括食品的采购、加工等，我不相信大闸蟹在现场拿葱花炒完了，你带回家还好吃。

　　未来的趋势，线上和线下都是拥抱。但是场景感、调性的东西，线下还是占优势的。品质感的东西都是线下占优势，只是那些3C产品线上才有优势。

　　盈石集团品牌推广中心总监 刘晓妹

　　盈石是一家第三方机构，我们可能会更加关注一些消费的趋势，包括盒马鲜生、超级物种等等我们都是一直在关注的。新消费模式、新内容、新技术推动了创新商业的出现，但是不管是不是线上线下的融合，最终还是要回归到场所里面来，还是要重视顾客的体验。

　　比如北京坊，无论是不是新兴的态，都要注重消费者线下的感受。包括很多网红店的出现，对购物中心流量的带动，在一个时间段内看，它确实起到了聚客引流的效果。但是长期来看，其实大家都不喜欢花时间排队。所以还是要回归到运营，包括线下所有的空间、场景、客流的运营，在运营端把大家所有的最新的或者最关注的内容融合在一起。

　　光大安石资产管理华北区招商总监兼北京新光大中心商业总经理 严枫

　　我们对新鲜的业态特别感兴趣，比如盒马鲜生。中国购物中心经历了几个阶段，十年前，百货跟传统超市特别红火的商品阶段，中国那个时候商品还比较缺乏。2008、2009年的时候开始到了平台阶段，当商品越来越丰富的时候，到哪都能买得到，消费者就会选择比较好的大型综合性平台。网购平台、商业购物中心都属于大的平台。发展到现在有很多平台，怎么办呢？就需要考虑如何创新，这是一个创新的时代。我们需要考虑如何让商家把一部分利润让给顾客，吸引消费者前来消费。

　　第一是环境，我第一次去盒马鲜生的时候感觉并不好，因为人太多了，需要排很长时间的队，太挤了，基础环境不够好。如今，消费者对于环境舒适性、美感的要求已经到了一个新的高度，无论是生鲜超市还是购物中心，首先要考虑的是环境要有美感。

　　第二，是对商品品质的高要求。消费升级怎么升级？并不是提高价格，而是要提高商品品质。只有符合消费者对品质的要求，消费者才愿意买单。

　　另外要满足消费者个性化消费的需求、个性化定制。购物中心和超市都是平台，自己不生产产品，需要从消费者的角度去思考顾客需要什么，才能更好的为消费者服务。

　　中弘文商旅公司商业运营中心招商部总经理  于德国

　　从我的角度讲，为存量的商业来赋能。我首先是鼓励这种创新，就是不管你做什么样的创新，我都愿意接受。可现在，我要解决的是未来如何在除了一线城市之外的这些城市，把商业做起来。

　　中国城镇化的进程在不断加快的，实际上这些二三四五线的城市都是有需求。只不过我们运作的相关的原因，不愿意到这些级别上去，但不意味着他们没有需求。所以，我觉得商业运作，内部推动力就是对需求的满足，对消费者、经营者、经营管理者需求的满足。

　　对于生鲜超市业态来讲，我是海边的人，所有的以生鲜为主打的超市，基本我都不去。我基本上都网购，因为在家附近就有，而且速度非常快，下了单之后，一个小时肯定到。所以我网购的数量和次数频次是非常高的，特别享受这个过瘾。

　　目前的消费者需要的是体验、是更多层次的体验。现在这些品牌、层次太少了，每个购物中心的同质化非常严重，因为品牌都一样，布局都差不多，没什么新意，为什么呢？不是说做购物中心这些人很笨，是因为我们手里的材料就这点，没办法。

　　至于放在什么地方，我相对来说比较传统，放在七层肯定不成，肯定要放在地下。现在所有的商业设计，需要在设计超市的时候有下沉，我不需要超市带来客流，因为你目标性太强了，进来之后买完东西肯定都直接走了。

　　另外，对于一些比较特殊的业态，类似于超市、生鲜，都要给它提供便利，不一定给它最差的、最不好的、最难租的位置，而是要做好相应的便利工作，让超市的客流和正常购物中心的客流不要发生冲突。