未来餐饮发展3大方向：回归生活、升级顾客价值、新科技赋能

　　在餐饮市场快速发展和激烈竞争并存的当下，中国的餐饮企业面临哪些机遇和挑战？如何应对新餐饮、新零售等各种不确定性？如何协同内外部资源、实现企业的可持续健康发展？

　　上述这三点，相信是每个餐饮老板每天都会持续思考的问题，这三个问题同时也是筷玩思维（ID：kwthink）作为产业观察者始终关注的核心。

　　日前，北大国家发展研究院陈春花教授、胜加品牌咨询创始人樊娟以及盒马鲜生CEO侯毅分别就“回归生活的意义”、“升级顾客价值”、“新科技赋能新餐饮”谈了自己的观点和看法，在筷玩思维看来，这些观点的背后其实折射出了未来餐饮发展的三大信号，某种程度上文首的三个问题也能从中得到启示和答案。

　　所谓生意就是生活的意义，所有的生意是回归到人的生活

　　在陈春花老师眼里，所谓生意就是生活的意义，商业就是回归生活本身，而餐饮就是最直接联系生活的行业。对商家来说最重要的事情就是“适合”与“力所能及”。如果能把握住这一点，任何的技术、所有的变化对你而言都是机会，而不是挑战，它们不会颠覆你，而会使你重生。

　　从这个角度再看今天零售业的变化，会发现零售业跟餐饮业的组合其实给了餐饮从业者更大的机会，因为可以突破餐饮业原有的空间。

　　谈及让生意回归生活，陈春花以改变餐饮行业的外卖平台为例，“外卖平台之所以能够被消费者认可并且改变餐饮行业，就是在餐厅和消费者中间搭建了一个中间环节，而正是这个环节解决了很多消费者日常生活中的刚需，建立起除了餐厅堂食和在家吃饭的第三个消费场景，消费者的认可也促进了外卖平台商业价值的形成”。

　　她还指出，品牌不是你做了多少广告，而是你与顾客内心产生共鸣。“我们经常会把这个事搞反了。我们为什么犯这样错误，因为我们没有站在顾客的角度去思考。淘汰你的不是技术，而是顾客。”

　　“企业管理者必须向自己挑战。我们总希望别人变，而不希望自己变，我们总希望别人转型，而不希望自己转型。”

　　在餐饮业，相信很多老板都经历过不断丰富菜单和精简之间的反复选择和权衡，为什么说推出越来越多的菜品是一个误区？答案就是：菜品越来越多的同时会失去两种东西：一是对品质失去完整的表现；二是顾客跟你最直接的互动，因为顾客会在繁杂的菜品中陷入焦虑。

　　餐饮老板的第二个误区是：一直没有把餐饮文化和餐饮本身以及顾客的价值很好地贯穿起来。比如要做餐饮连锁，必须首先回答是不是快餐，第二个是不是堂食，第三个是不是消费品，第四个是不是符合线上特性，上述这四种必须回答的餐饮业态的本质不在于技术变化，而在于这四种业态本身要回答的问题是什么，你必须先回归到餐饮本身，而不是技术对你的挑战。

　　对于当下主要以堂食为主的餐饮店，要不要去做外卖业务？这一问题的实质是：外卖不是你的核心，核心是你是否跟顾客之间建立起真正的联系。外卖只是形式，你的价值在于堂食，这就是上面所讲到的“适合”与“力所能及”。我们讨论这个话题时，就是在讨论商业背后的逻辑。

　　如果我们认为商业是回归到生活的本身，那就必须知道背后的逻辑是什么。如果你没有能力知道背后的逻辑，那所有外部的东西对你而言都是焦虑、挑战和困惑。

　　很多时候之所以没有办法让商业真正融入我们的生活，是因为我们并不确信其中最真实的东西是不是存在，所以总希望在有形的方面做出努力，比如产品的形态或价格的体系。如果真的回归到商业逻辑时，要明白产品仅仅是你和顾客沟通的载体，而最真实存在的东西其实是你和顾客之间的内心共鸣。

　　在日常生活中我们内心真正有所触动的那个部分一定是真实存在的，且往往不是所看到的，而是感受到的。可以看看那些真正有影响力的大公司到底因为什么变得如此有影响力？很多人会说因为它们大，或者说它们有品牌，在陈春花看来，这些公司之所以能有影响力、能持续成长，最重要的是因为它们融入了人们的生活，甚至改变了人类，改变了这个世界。

　　这里举几个例子，微软的价值是“给人类一个看世界的窗口”；联想作为全球最大的PC厂商，它表达的是“人类失去联想，世界将会怎样”，可以引发你有更多的连接和想象。

　　具体到餐饮，如果要在餐饮业做一家百年老店，最重要的一定是能融入到顾客的生活里，会有一代又一代的人想着到这家店里吃碗面或者吃个包子是生活中最重要的仪式。当你把自己的品牌与顾客的生活融在一起时，会发现这样真的很有意义。这是品牌真正的影响力所在。

　　如果说之前的互联网上半场是流量跟在线之间的关系，那么现在互联网的下半场就是空间和场景之间的关系。

　　从这个角度看，餐饮业是最有机会的，也可以理解为什么零售要跟餐饮组合，因为这个组合的空间是最稳定的，场景是最稳定的（筷玩注：大家可以仔细关注和研究下星巴克去年底在上海开出的近3000平的亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店，将观点和具体案例结合来看会有更深度的启发）。

　　在思考商业逻辑时，我们一定要明白，所有的人不是消费者，而是生活者。如果按照生活者的方式来理解，就可以看到商业中最有价值的部分。

　　品牌升级就是升级顾客价值，顾客价值才是企业经营的第一性原理

　　经济学家周其仁先生有个观点：水大鱼大，讲的是在每一个体量巨大的行业或市场当中，都注定会产生巨头。

　　胜加品牌咨询创始人樊娟认为，中国的餐饮业进入了发展的黄金十年，在未来的10到20年，注定会产生一批超过百亿乃至千亿的企业，但与此同时也面临着新一轮的消费升级所带来的巨大挑战。

　　对此观点和判断，筷玩思维创始人苏鹏也是十分认同，其在4月2日由筷玩思维和伴伴产业服务集团主办的2018中国“思考力·行动力”餐饮高峰论坛成都站活动现场表示，在“一带一路”、“中餐申遗”、“餐饮零售化/食品化”、“消费升级”等空前的发展机遇和世界第一的巨大市场面前，中餐诞生比肩麦当劳、星巴克的世界级餐企迎来了曙光，而在朝着千亿美金市值进发的路上，“思考力·行动力”应该成为所有餐饮老板的标配能力，缺一不可。

　　确实如此，自2012年行业首次出现互联网餐饮概念后，国内的餐饮江湖就进入了“打破原有平衡、产业剧烈震荡”的变革期，加之此后诸如互联网思维、团购、O2O、外卖、餐饮软件SaaS化、消费升级、共享厨房、新零售、区块链等等新模式和新工具的接连涌现，许多餐饮老板都感同身受的意识到，“餐饮这门生意自己竟然不会干了”。

　　在“2017年国内餐企总销售额近4万亿，相比2016年增长10.7%”的时代大背景下，餐饮这门生意是时候重做一遍了。

　　如果身处这波大潮中的餐企不能洞察到这些变化，在“新模式、新思维和新工具”不断的轮番轰炸下，不具备提升自我品牌升级的能力，极有可能掉队甚至出局。

　　樊娟指出，回到本质上来看，品牌升级其实是在升级顾客价值。企业为什么能生存？是因为能为顾客创造价值。生意的本质就是企业创造了一个价值，用它去跟顾客交换价格从而获得利润。顾客价值才是企业经营的第一性原理，是一个公理。

　　“顾客价值”不是一个概念，而是要求经营者站在顾客的立场，运用顾客的思维方式，准确定义顾客持续购买的真正理由，并以此为焦点集合企业的能量、调配组织内外的资源。

　　品牌升级的有效路径具体有哪些？樊娟认为，品牌升级首先得清晰的定义品牌提供的顾客价值，接下来打造以产品为核心的价值体验场景，定位产品、定位店面、定位服务，并输出相应的价值体验，与顾客形成强烈的共鸣。最终通过营销去放大共鸣、放大口碑。

　　新科技赋能新餐饮，新零售或将成为中国餐饮业升级的契机

　　上文提到了为什么零售要跟餐饮组合，因为这个组合的空间是最稳定的，场景是最稳定的，盒马鲜生作为“餐饮+零售”的最典型样本，其CEO侯毅表示，“餐饮行业发展多年，还有一些痛点没有解决，盒马在尝试，是否可以用零售行业的经验，为餐饮升级提供另一种参考。”

　　作为餐饮行业的“门外汉”，侯毅指出了餐饮“一日三餐时段固定，不能全天都营业”、“顾客总觉得菜品价格高”等痛点，在他看来，可以错峰打折、引入智能化技术等方式提高餐厅生产效率、提升空间利用率。

　　“通过数据分析，我们是否可以在平峰时段打折，引导大家吃早午餐和下午茶？高峰时段厨师忙不过来，我们是否可以使用智能化的器械，代替重复性劳动？另外，我们是否可以让消费者提前点餐，让菜比人先上桌，来缩短消费者的等待时间，提升空间利用率？”，据侯毅介绍，目前，盒马鲜生正在上海南翔店的“蟹码头机器人主题餐厅”进行这种尝试，一方面利用智能设备提高出菜和服务效率，另一方面在闲时通过折扣定价等措施，引导消费者在非高峰时段用餐。

　　在侯毅看来，盒马并没有因此“进军餐饮界”，而是为餐饮行业的诸多技术创新，提供了合适的应用场景，盒马也希望与餐饮品牌携手探索新餐饮的发展方向。

　　消费升级时代的到来，新零售的风口在一年后依旧愈发猛烈，不少餐饮从业者也认为，新零售或将成为中国餐饮业升级的契机。

　　目前餐饮业存在三大痛点，即经营灵活性低、加工和服务的效率及空间利用率低、面临原材料和房租及服务成本刚性不断增加。而在新餐饮的改造下，需要通过提高效率、增加线上销售，以及提升坪效来改善餐饮行业一直以来存在的痛点。科技的力量正在当今的新餐饮环境下发挥重要作用。

　　今年年初，候毅就曾经说过，盒马将推出一种可以把美团的估值打掉一半的全新的外卖模式，那么，能够打掉美团一半估值的外卖新模式，究竟是什么样的模式呢？虽然盒马的候毅先生没有透露更多的细节，但筷玩思维猜测，外卖平台是互联网产品，提供技术支撑，完成信息的交换和传递。商户是供给方，配送是连接消费者和商户的桥梁。

　　那么，外卖现在需要解决的问题就是，如何利用互联网这个科技进步所诞生的工具，为商户和配送降低成本，提高效率，最终为消费者获得良好的用户体验奠定坚实的基础。

　　如果说现在以外卖平台为主导的外卖模式，是外卖020的1.0版本的话，那么外卖020的2.0版本将会是：外卖平台+共享厨房（盒马可以视之为扩大版的共享厨房）+以社群经营为导向的即时配送网。

　　有关盒马鲜生、共享厨房和即时配送，筷玩思维之前已经有多篇文章进行了深度而详细的分析，有兴趣的餐饮老板们可以查阅筷玩思维之前刊发的系列文章。