重启会员制、人事变动...盒马从头来过

作者 | 罗立璇 贾阳

粉丝们喜大普奔，盒马在经历了一系列过山车般的动荡以后，似乎又回到了大家熟悉的样子。

首先是会员制回来了：4月24日起，盒马将会恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整。

其次则是，免运费门槛重新回到49元。此前北京、长沙和南京三个城市的运费上调至99元，此次同步下调，但深圳、广州等20多个城市运费从39元提高到49元。部分城市的盒马门店（盒马鲜生店、盒马mini店）线上单笔订单实付满49元免运费，不足将按6元每单收取。

过去一个月，盒马经历了一次在外界看来过山车似的调整 。3月18日，原创始人、CEO侯毅退休，由盒马CFO严筱磊兼任公司CEO。

一个月后，盒马重启会员制。虽然盒马仍然需要更多调整，才能理顺自己的生意逻辑，但我们还是认为，盒马的未来清晰了不少。

01

重启会员的意义

重启会员，意味着盒马某种程度上又回归了最初的路线。

这不是一次单纯的恢复购买，盒马还对会员体系做了一系列微调。包括盒马X黄金/X钻石会员增加了每周一/周四的每周会员日，会员可任选一天作为会员日，享受88折优惠；黄金会员新增了X会员店购物返1%的优惠金权益，黄金、钻石会员（主卡）可获得X会员店生日礼等等。

根据界面新闻，盒马内部将消费者划分为L1至L5共5个等级，大数据根据用户在平台上的消费能力、复购率等指标进行分级。“今天盒马重新抓L3到L5的用户，其实跟最开始的盒马路线是一模一样的。”L3到L5级，代表的正是一些拥有消费潜力和实力的盒马用户。

这些用户可以简单归类为中产。盒马项目刚启动的时候，阿里坚定地相信：国内充斥着大量且过剩的平价超市和低端超市，服务中产及以上人群的市场几乎空白。所以，盒马应该销售大量“新奇特”产品，满足他们前所未有的需求。

但在之后，盒马为了接触更广泛的人群，做大GMV，又开始在多个价格带、多种店型进行尝试；同时为了新奇特的定位，又上新大量产品，一个品类就能有20-30个SKU。在左右摇摆之下，盒马自然没有实现整体盈利。

到了去年，盈利已经不能再被拖延。侯毅最终确定的路线是顺应当下市场环境的硬折扣路线。起点是2023年8月，盒马突袭，以“移山价”为起点，开始过上“苦日子”。侯毅通过价格战进行自我加压，调整盒马的组织架构和商业模式，面对员工、供应商，和消费者，都全面勒紧裤腰带。员工面临裁员，供应商面临强硬降价、被删减SKU，甚至被盒马自营品牌“山寨”。

“硬折扣”意味着更广泛的市民消费者。盒马不止要跟山姆抢用户，它还开始跟超市大卖场抢用户。为了这个更大公约数，盒马放弃了中产这个相较之下小众的公约数。

这个逻辑和会员制产生了冲突。当进场就能享受到地板价，我为什么还要白白缴纳会员费？最核心的价格特殊待遇不存在了，“买一根葱也能免费送上门”的会员权益也被压缩。盒马开启全面折扣与会员体系在渠道内权益最优相冲突，叫停会员体系于是顺理成章发生了。由此产生的会员负面情绪，在当时的“硬折扣”大业面前都是次要的。

提升免运费门槛、线上线下不同价也是顺应硬折扣的逻辑。

从去年10月开始，盒马线上线下不同价，线下商场商品普降20%。侯毅在朋友圈解释，“线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”

盒马从2024年1月开始计划提高25个城市的免运费门槛，从2月开始，作为试点城市，北京的免运费门槛将从49元升至99元，南京和长沙则从39元升至99元。此外，盒马还要加收1元的包装费，原来的默认运费从5元提价为6元。

这总体的目标就是，将价格敏感的消费者客流全都赶到线下，将履约成本甩给消费者，在线下完成低成本高效率的交易。这一过程无视了原有核心人群一些需求。

原来流畅的消费过程，突然被增加了多道门槛。“本来一看价格很实惠，但是又要我去线下，或者要我凑单免运费，都最后还不如去美团买菜，质量和价格都差不了多少”，一名盒马的消费者吐槽。

在3月侯毅离开以后，盒马开始恢复以往的做法，重新找回之前的用户。从清明节开始，盒马的第一个举措是，悄悄取消了线上线下不同价，目前已经基本回归同价。再加上最近的免运费门槛回调、会员权益回调。从这次战略回调可以倒推，盒马改头换面大半年的硬折扣没有达到满意的成果。

盒马暂时回到了大家熟悉的样子。

02

盒马为什么不赚钱

盒马又变得像山姆了。

盒马为什么盯着山姆？因为从赚钱角度看，山姆是个好老师。

据36氪报道，过去3年，山姆会员店过去3年销售复合增长率不低于30%，2023年销售额超过800亿。2018-2022年，沃尔玛中国290亿人民币的大盘增长中，有超60%都是山姆贡献的。

山姆有一套自洽的生意逻辑。山姆用会员费在中国7000万中产中筛出了一批有消费能力又愿意用大冰箱囤货的人，核心的供应链能力让它持续提供优质实惠的商品，吸引这些用户，支撑起高客单价高、高续卡率的生意逻辑。据《财经》报道，山姆会员平均每年在山姆消费13000元，年续卡率稳定在60%以上。

成立8年多的盒马，一直想尝试新的路线。和山姆一度将盒马视为对手不同，盒马其实并不想，或者说没有办法学习山姆。

山姆会员制的基础是用会员费筛选出的高客单价用户，但盒马不是。盒马一开始就反山姆之道而行，山姆是通过大包装、冷冻品以及提供尊享服务来满足用户需求，以生鲜起家的盒马一开始就推崇小包装、冷鲜、半小时送达，以及希望能够面向更多消费者，追求更大规模，而不是非会员不让进门。

因为山姆的包装太大，所以连教用户怎么分装储存的内容都很受欢迎

“许多山姆坚持的东西，正是盒马反对的。”一位零售业人士此前表示。

不难发现，这种小包装冷鲜最后筛选出来的用户，是盒区房里的打工族，或者是中产中家庭人数较少，或特别追求食材新鲜的用户。即那些看中半小时送达，喜欢少量多次购买的用户。

黄金会员在盒马App的免运费权益是每年365天，每天都可以免一次运费。此前曾有人估算山姆线上客单价高达230元，而从逻辑上看，盒马线上客单价很难超过100元。这也和我们身边的会员反馈的情况相符。

此前媒体报道，业内推测，去年35家山姆会员店，线上年销售额已逼近了400亿元，占整体收入一半。而300多家盒马门店，去年的整体GMV也只有550亿元。

这就带来一个问题，盒马的会员体系需要更高的履约成本去维护。因此不难理解去年盒马试图放弃会员费，转而让用户多去线下店消费。这次盒马重启会员制，后续仍然需要解决这个问题，正如我们此前所说，盒马的会员体系需要重新梳理。

所谓生意逻辑，也就是根据当下的市场情况，找到一个最优解。盒马显然还需要继续努力，眼下盒马仍然没有实现整体盈利。2023年初，侯毅曾在内部信中称2022年主力业态盒马鲜生实现盈利。但是，阿里最新财报中称，盒马通过增强其销售能力并提高运营效率，致使其亏损同比大幅收窄。也就是说，盒马仍在努力减亏。

盒马旗下有多个业态，更详细的情况，近期没有官方信息放出。一位上海本地零售业者对20社透露，据他观察，虽然目前盒马鲜生和X会员店都不盈利，但奥莱店能够盈利。

至于主业态盒马鲜生为什么一年后重回亏损，这位人士认为，除了移山等价格战因素，最大的问题是大比例的自营商品带来的成本。

由供应商供货，对于超市可以说旱涝保收，因为各种损耗都由供应商承担。而自营商品采用OEM形式定制，这些货是盒马自己的，产生的损耗也要自己承担。

03

这只是一个开始

如果全面转向会员制，可以想见目前盒马内部结构的掣肘程度非常大。最大的冲突就是，硬折扣VS核心会员利益，要无差别吸引所有用户，还是聚焦中产。

这让盒马处在一个临界态，是不稳定的，它必然要做出一个选择，滑向左，还是滑向右。

从目前的改革方向上来看，盒马或许要计划退守到中产这一核心消费群。不过，推倒原有的会员体系容易，但要重新建立，难处太多了。目前仍存在的硬折扣，和会员体系之间的冲突要如何解决？

将移山价调回原价？会让一批价格敏感的用户离开。在低价的基础上再给会员额外的折扣？那么盒马的账本能不能扛得住。会员权益当然还可以从其他方面体现，但消费者感知最直接的就是价格权益。

盒马的奥莱店，价格很受学生党的认可

盒马缩减SKU是毫无疑问有利于把价格打下来的。在侯毅主张的硬折扣“重构垂直供应链”导向下，盒马的SKU据报道从8000个精简到了5000个，OEM/ODM一时间占据货架。理想的情形是，SKU减少单品销量提高，用此为谈判砝码去压缩渠道中的溢价。从而让盒马在规模化效应过程中，获取自营商品的微薄溢价，达成盈利。

但没有入场费、会员费这些额外利润依仗，盒马要拿什么去跟别人拼商品性价比——盒马需要用商品赚利润，而山姆Costco根本不寄希望于商品利润。盒马几无可能仅靠挤压供应链利润达成的商品差价去盈利，它在商业逻辑的驱使下或许不得不靠近山姆——微薄的货品利润+会员费贡献的纯利润。

据去年的公开数据，盒马的付费会员数为300万，占到注册会员数的5%。会员费每年可为盒马贡献5.88亿元的营收——这对于互联网公司不算什么大钱，但对苦苦难以盈利的零售公司可是实打实的纯利润。

而这也从侧面反映出盒马的亏损，不在于表层的会员体系设计，而在于更核心的底层设计，商品利润不够，而获客、运营、履约成本太重。

盒马一开始讲的店仓一体，从字面上看是非常有效益的，线上的订单让门店新增额外的效益。但事实上，门店为了这些线上订单需要在繁华地段辟出仓储面积，偏僻位置的前置仓们尚且成本高企难以盈利，盒马的仓店一体也相当昂贵。

盒马的改革可能还需要深入到仓店结构。或许可以参照友商的经验，比如沃尔玛在商超附近设前置仓。

为了尽快达成盈利，减少内部成本，尽可能提高供应链利用效率，或许部分店型会走向关停。盒马目前仍有不同类型的店型，针对不同的客户——主力店型盒马鲜生，直接对垒山姆的X会员店，还有盒马Premier黑标店、盒马奥莱店等等。

8岁的盒马一直是努力探索的少年，现在需要的是一个成熟的商业模式。盒马面临的是一个利害交杂的困境，调整过程注定艰难。

这一战，“移山”不能仅靠杀敌一千自损一千的“移山价”了。