卖爆全球的丝芙兰们，为什么都被中国难倒了？

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

校对/阳艳

近日，丝芙兰与屈臣氏纷纷进行高层“换血”。

4月15日，丝芙兰Sephora宣布，正式任命丁霞为丝芙兰大中华区总经理，将领导丝芙兰中国内地及香港特别行政区近350家门店、两大电商平台和数字生态全渠道业务。

无独有偶，就在近两个月，另一美妆零售巨头屈臣氏也连续宣布了两则关键性的高层人事任命。

4月9日，屈臣氏集团宣布，任命倪文玲出任屈臣氏集团CEO（集团行政总裁）；3月14日，屈臣氏集团官方宣布任命“陈志豪先生及聂薇女士为屈臣氏中国联席董事总经理”。

在全球经济放缓、互联网销售持续冲击的大背景下，两大跨国美妆零售巨头集中性高层换血，这背后究竟释放出什么关键信号？变革之中，全球各个美妆零售巨头究竟过得如何？

#1

两大跨国美妆零售企业集中换帅新任高管何许人也？

今年1月19日，前丝芙兰大中华区总经理陈冰因个人原因正式离任。如今历经不到三个月的过渡期，新帅已敲定。

据了解，丁霞目前已经开始履新，并直接向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi汇报工作。

对于履新丝芙兰中国一把手，丁霞表示：“中国高端美妆市场正处于下一个发展周期的关键阶段，我很荣幸能在此刻加入团队。丝芙兰强大的产品矩阵、包容并蓄的企业文化和不断进化的零售体验，都深深吸引着我。”

公开资料显示，丁霞拥有南京大学化学学士学位，后获得美国维克森林大学（Wake Forest University）工商管理硕士学位。仔细查看丁霞的履历生涯，不难发现其有丰富的零售经验，且不局限于线下零售这一个方面。

●新任丝芙兰大中华区总经理丁霞

例如其曾在美国时尚零售企业HanesBrands Inc.供职长达20年，后又在全球知名研究机构尼尔森Nielsen担任零售研究副总裁一职。之后，她还在京东、耐克Nike担任电子商务领域的总裁职位。

此外，丁霞还于2017年当选《福布斯》“中国时尚界最具影响力的十位人物”之一，并于2018年获得“中国最成功的百位女性企业家”。

另一位新上任的屈臣氏集团“一把手”为倪文玲，据屈臣氏集团公告，自2024年5月1日起，现任屈臣氏集团首席运营官兼屈臣氏集团（亚洲和欧洲）首席执行官倪文玲将接任黎启明，成为屈臣氏集团新任首席执行官。

回顾屈臣氏集团的历任CEO，可以发现，自1981年李嘉诚通过股权收购成为屈臣氏所属集团长江和记实业有限公司的实际控制人，这43年间，屈臣氏集团仅上任了三位总裁，而倪文玲也是屈臣氏集团40多年来的首位女性CEO。

倪文玲的自身履历并不一般。公开资料显示，倪文玲拥有工商管理学博士和硕士学位，金融学硕士学位，体育管理学学士学位。

在加入长江和记之前，倪文玲曾在市场策划顾问公司担任客户总监，她也曾在香港法定体育机构中担任公职，拥有丰富的政策制定经验。

2000年倪文玲加入长江和记之后，早期主要在集团负责企业传讯，其后担任国际业务领导岗位；2001年，倪文玲调任屈臣氏集团，先后担任多个领导职务；2013年，出任集团首席运营官，并于2019年出任屈臣氏集团（亚洲及欧洲）首席执行官。

倪文玲在出任屈臣氏集团（亚洲及欧洲）首席执行官期间，成绩可以说是十分不错。

集团财报显示，倪文玲出任屈臣氏集团（亚洲及欧洲）首席执行官的5年时间里，其负责的亚洲及欧洲两大区域的业绩情况总体向好，除了2020年因疫情出现下滑外，其余年份的收益、EBITDA均为正增长，并且还抵消了屈臣氏中国出现的负增长，稳住了总体增长大盘。

屈臣氏集团“换血”的另一职位是屈臣氏中国“一把手”，上个月，屈臣氏集团官方宣布任命陈志豪先生及聂薇女士为屈臣氏中国联席董事总经理，值得注意的是，这是屈臣氏中国首次迎来“联席共治”时代，这在屈臣氏中国历史上也是从没出现过的。

●左：陈志豪先生；右：聂薇女士

一位是屈臣氏集团40多年来的首位女性CEO，另外两位是屈臣氏中国首次迎来的联席董事总经理，究竟是什么原因让屈臣氏集团屡屡打破常规？

#2

中国市场业绩持续低迷新任高管肩负增长“重担”

探究这两大美妆零售集团换帅的主要原因，抛开各自遇到的特殊困境，其背后还是有一定共性的。

2016年前后，中国化妆品市场的零售主渠道从线下全面转向线上，以线下业务为主的屈臣氏中国业绩增速首次出现负增长，同比下滑3.82%。

这背后是中国零售市场渠道结构的多元化，当货架电商大力发展跨境业务、旅游零售渠道也从实体免税店走向线上扩散至全国，消费者购买进口化妆品的可选渠道大大增加，而且关键的是，这些渠道基本都解决了“正品保证”和“信任度”两个基础需求。

这也导致，决定消费者购买的关键从“是否正品”转变为“最优性价比”，决策周期也开始拉长，反复对比、衡量，最终选择一个最具性价比的渠道。于是在这个过程中，跨国美妆零售店在正品保证、品牌独占、零售价格和服务体验上的优势也在这个过程中逐渐被削弱，丝芙兰、屈臣氏等跨国零售店早已不再是消费者购买外资大牌或小众进口品的首选渠道。

一个明显的表现是，除了丝芙兰和屈臣氏在中国的营收增长乏力，通过线上进入中国仅3年的MECCA也在2023年11月宣布关闭天猫旗舰店、正式退出中国市场，英国高端美妆买手店Space NK更是早在2020年就关闭了在中国为数不多的门店。

如果说互联网带来的冲击是可以预见的，那么新冠疫情无疑是市场的“黑天鹅”，线下渠道再次遭受重创。尽管在疫情管控结束之后，复苏的口号接连响起，但很明显市场仍处于疲软的“余震”中。

就美妆市场来看，根据国家统计局发布的2024年3月份社会消费品零售总额情况，化妆品在今年一季度的总销售额达1086亿元，同比增长3.4%，增速低于总体零售大盘。可以预见的是，化妆品市场似乎正迅速从“慢增长时代”走向“微增长时代”，甚至未来还要做好迎接“0增长时代”的准备。

互联网冲击+疫情“黑天鹅”效应，叠加美妆市场增长日渐缓慢的大背景，跨国美妆零售集团们在中国市场的日子并不好过，但很显然它们没有“躺平”。

如今再谈中国市场的线下美妆零售，互联网带来的冲击已经常态化，屈臣氏、丝芙兰们展现出着“与其恐惧，不如拥抱”的态度，加速推进数字化进程。

其中最具代表性的便是屈臣氏于2018年开启的O+O（线下及线上）转型策略，这一策略简单来说就是从消费者需求出发，将门店与小程序、企业微信、社群等多元化数字触点进行融合，线上与线下贯通一体，为用户打造消费体验闭环，从而提高顾客留存与复购率。

很明显，O+O是屈臣氏的关键性策略，从此次新任命的三位高层领导来看，其工作背景都离不开这一数字化策略。

长江和记实业集团联席董事总经理兼屈臣氏集团董事总经理黎启明在公告中表示，倪文玲是屈臣氏集团的重要舵手，在长和集团及屈臣氏集团工作24年。过去十年间成功带领集团推动数码转型、实践O＋O商业模式及建立以顾客为中心的企业文化，并表示：“我认为现在是交棒的合适时机。”

对于屈臣氏中国新上任的联席董事总经理陈志豪和聂薇，黎启明在任命公告中表示，两位在屈臣氏工作多年，为公司成功转型至O＋O零售模式发挥了重要作用。陈志豪于2011年加入中国屈臣氏，2023年成为营运经理，被集团视为推动O＋O转型的关键成员之一；聂薇在企业微信构建4300万消费者互动平台，开创了屈臣氏云店小程序O＋O业务模式。

可见，屈臣氏未来将在很长一段时间里继续贯彻O＋O策略，提升总体数字化程度。但就目前屈臣氏中国的业绩情况来看，数字化策略还未在中国市场产生明显的效果。

根据屈臣氏所属集团长江和记发布的最新财报，屈臣氏在中国市场中保健及美容产品的全年收益总额为164.53亿港币(约合人民币152.1亿)，同比下滑6%；EBITDA(注：税息折旧摊销前利润)为10.42亿港币(约合人民币9.63亿)，同比下滑4%。

尽管门店数量有所上升，但总体业绩却持续走低，很明显，屈臣氏中国亟需找到走出下滑的方法，这或许也是此次高层集中性换血的重要原因。

近年来，丝芙兰也持续在中国发起的高端零售数字化变革。2022年，在上一任丝芙兰大中华区总经理陈冰的主导下，丝芙兰正式启动全渠道数智化转型，并成立了全新的“数智化创新”团队，平行于电商、门店、营销等职能部门，以加快数智化转型进程。改革组织架构、布局线上平台矩阵、在上海和武汉先后开设的两家未来概念店，丝芙兰的数字化改革正在策略层面不断深入。

尽管在LVMH集团财报中，丝芙兰的营收和净利润取得了历史性突破，在北美、欧洲和中东市场的势头尤其强劲，但却没有提及其在中国市场的情况。通过其深度合作方上海家化财报中透露的数据，丝芙兰在中国市场的情况并不好。

据悉，丝芙兰中国在2020年、2021年营收分别为92.64亿元与108.77亿元，利润分别是4.32亿元与4.31亿元；但从2022年开始，丝芙兰营收净利润双降，2022年丝芙兰营收为85.46亿元，亏损1.9亿。

此前就曾有业内观点认为，陈冰的离职是丝芙兰为了更精准迎合中国市场需求、优化运营效率进行的战略调整，以期在五年内达成全球年销售额200亿欧元的目标。如今丝芙兰挑选的这一新人选似乎印证了这一观点。

根据公开信息，丁霞在京东任职期间就有过不错的成绩。2017年，丁霞进入京东集团，先后吸引了馥绿德雅、雅漾、赫莲娜、碧欧泉、娇韵诗等多个品牌的入驻与合作。据京东披露的数据，2017年入驻京东的时尚品牌数量同比增长35%。同年，京东还以3.97亿美元入股发发奇，通过这次投资，京东顺势获得了与其他奢侈品品牌合作的契机，丁霞也由此“一战成名”。

对于丁霞的任命，Alia Gogi表示：“她在企业运营、数字化转型和战略业务发展领域积累了丰富经验。我相信，凭借她对实体零售的卓见、数字化及电商业务的专长、带领团队保持业务稳健增长的实力，丝芙兰大中华区将迎来辉煌新篇章。”

可见，屈臣氏与丝芙兰新上任的高层们所面临的具体“考题”并不完全相同，但其身上所肩负的重回增长的“重担”确十分一致。

#3

国际美妆零售“风起云涌”，

现实并没那么悲观？

跳出中国市场，放眼全球各大头部美妆零售企业，仿佛都在剧烈的变革之中。

近日，据外媒报道，英国私募股权投资公司Manzanita Capital正考虑以4亿英镑（约36亿元人民币）的价格出售其旗下美妆集合店Space NK；

就在上月，欧洲最大香水与化妆品连锁公司Douglas道格拉斯在法兰克福证券交易所首次公开募股，市值高达27.46亿欧元（约212亿元人民币），据悉，这也是2024年首家上市的美妆公司；

与此同时，日本最大药妆店Welcia虽然在上周经历一项重要人事变动：公司总裁松本忠久辞职，但公司正考虑与排名第二的鹤羽集团合并，以加强市场地位并应对日益激烈的竞争；

收购、上市、合并、破产，尽管全球各个地区的具体情况并不相同，但在全球经济放缓、互联网带来的消费结构性变化的大背景之下，有的以破产和被收购收场，有的则通过上市和合并来谋求更大的发展空间，但总体现状并非是悲观的。

根据全球8家已公布2023年业绩情况的头部美妆零售企业，屈臣氏集团以1694.4亿人民币的收入位列第一，其次营收达811.2亿元人民币的Ulta Beauty。

值得注意的是，这几家头部集团中的大部分都处于营收增长的状态，排除2022年受到疫情影响的因素，个别集团的表现也十分强劲。例如把丝芙兰挤出韩国市场的欧利芙洋，2023年营收高达201.5亿人民币，同比增长了39%。

欧利芙洋的发展模式实际有供各大美妆零售集团借鉴的地方，此前受新冠疫情影响，欧利芙洋线下门店访问量骤降70%至80%时，其产品规划师迅速实施了线上和线下全渠道战略。其中，最成功的是“今日送达”服务，顾客可以在网上下订单，三小时内即可送达。去年欧利芙洋的线上销售额也成功突破1万亿韩元。

去年，屈臣氏打破传统零售的思路，旗帜鲜明地将“体验”作为2023年度关键词，大刀阔斧开展多元场景革新并提升服务内容。今年，屈臣氏还围绕门店进行场景革新、推出第11代店铺等，此前《FBeauty未来迹》了解到，屈臣氏接下来有意聚焦学生、年轻妈妈、游客、白领四类核心消费群体推进细分化门店模式，围绕不同需求在门店场景打造、产品陈列、选品策略上做到更有针对性设置。

丝芙兰也是如此，透视丝芙兰的5年的数字化转型，不难发现，最大的标签其实是围绕“体验”在做文章。例如丝芙兰以消费者为中心，构建了线上线下无缝衔接的闭环系统，并试图以数智化创新打造前沿的体验场景。此外，丝芙兰还在不断丰富的独家品牌和新品牌，以增强消费者的“新鲜感”。

​不难发现，这些零售升级动作的背后，都是在人货场三要素中，围绕人的需求全面展开。继效率提升后，“体验”成为了线下的“新卷点”。

可见，好的策略还是能够帮助线下零售企业转劣势为优势，同时，以数字化带动效率提升并省级门店体验依旧会是各大零售集团在未来很长一段时间里的关键性发展趋势。

尽管中国市场的特殊性目前让跨国零售集团们“头疼不已”，但唯有变革才能应对剧变的市场。而当下更需要做的，或许是摸清行业现状，然后勇敢地迈出变革的步伐。此次高层集中“换血”也可以看到，丝芙兰和屈臣氏，都在迈出这一步。