丝芙兰的失道与失意：多国市场发展受挫

作者：罗文彬 编审：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

LVMH旗下美妆零售商“丝芙兰”（Sephora）在韩国市场发展受挫。

此前丝芙兰发布声明称，将于5月6日起分阶段停止在韩国区域的所有业务，包括线上商店、线下实体店以及移动应用商店。据悉，丝芙兰于2019年入驻韩国，过去两年关闭了两家门店，目前拥有五家门店。

图源：丝芙兰INS官网

实际上，这早已不是丝芙兰首次宣布撤市。1999年，丝芙兰进军日本，然而好景不长，不过短短两年光景就从日本遗憾收场；2022年，丝芙兰关闭俄罗斯所有门店；次年，又逃离台湾，如今又官宣韩国退市……一系列撤市动作无不宣告着：丝芙兰“举步维艰”。

LVMH发布的2023年业绩报告似乎也有意回避丝芙兰亚太地区（包括韩国、中国、澳大利亚等）的发展困境，仅凸显其在北美、欧洲和中东的强劲表现。

通过关联公司财报数据不难发现，丝芙兰不仅在韩国地区亏损不断，其中国业绩也遭遇“滑铁卢”。

2020年-2023年，丝芙兰中国的营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.6亿元，同期净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.9亿元和-1.4亿元。

图源：未来迹

此外，丝芙兰在中国区还进行了人事变动。今年1月19日，丝芙兰大中华区总经理陈冰（Maggie Chan）正式离任，并宣布在过渡期内丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接管理大中华区的业务。

从丝芙兰（中国）业绩的下滑到高层人事的变动，曾经光鲜亮丽、被国人视为高端美妆零售商的丝芙兰，却在与消费者“打交道”中退居了下风。诚然，当消费者有了更多选择，也注定丝芙兰不再是消费者“唯一的解”。

值得注意的是，丝芙兰也在积极革新，尝试多种转型方式，例如数智化转型、下沉三四线市场、与国货品牌合作等。但价格过高、口碑下滑、渠道优势被替代加之竞争对手的崛起等挑战迎面而来，被业界评价为“高傲”的丝芙兰还能继续“拿腔拿调”吗？

01 一意孤行的失道者

丝芙兰“失意”的蛛丝马迹，还得先从它面临的外患说起。

丝芙兰背靠全球顶级奢侈品集团LVMH，自2005年落户中国大陆以来，丝芙兰曾一度成为许多年轻人眼中高端与潮流的代名词，毕竟它总是显眼地出现在中高档商场一层中心位置，还手拿兰蔻、娇兰、雅诗兰黛等大牌美妆资源，且部分品牌在中国为独家销售渠道。

可以说，在内地发展的丝芙兰享尽了时代的红利。

据悉，丝芙兰还设置了不成文的“排他”协议，丝芙兰规定入驻商场的条件是，60米内都不允许有国货化妆品品牌的存在。俗话说：得道多助，失道寡助。以如此“霸王条款”排挤新兴国货美妆，无疑给自己埋下定时炸弹。

在不少消费者眼中，丝芙兰曾是除专柜之外购买国际大牌美妆的第二保障地。但随着电商、直播电商、海淘、免税店等多元化妆品销售渠道的发展，加之国家对于化妆品市场的管控加强，假冒伪劣产品比率逐年下降，买方市场+存量时代下，消费者有了更多的选择。

仅仅是国货美妆品牌及本土美妆集合店的崛起，就对丝芙兰原本引以为傲的资源和渠道优势形成了不小冲击。

《国妆品牌年度销售总榜》数据显示，目前已有28个国货美妆突破10亿元体量（综合品牌在淘系、抖音、京东等三大平台的表现），实现了量的飞跃。

在2023年的抖音美妆GMV排行榜中，韩束以33.4亿元体量实现断层领先，排名前十的国货品牌数量同比也有所增长。而在此前，占领霸主地位的大多都是国际巨头美妆，以2021和2022年为代表，分别是WHOO和雅诗兰黛。

其实渠道仅仅是一部分，问题的关键在于丝芙兰越来越难以跟上消费者偏好转变的步伐。

中国化妆品消费面临着一个新趋势——消费者更加注重性价比。极具性价比的国货美妆通过自营的天猫旗舰店、APP、小程序、私域社群等就可以完成销售闭环，且DTC模式还能省去中间商环节，价格自然美丽。

再者，不同于丝芙兰高级庄严的“黑白”，以“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“调色师”为代表的美妆集合店多以活泼的装修风格、轻松的购物氛围和愉悦的服务体验吸引年轻客户群体，且更具创新动力。

相比之下，丝芙兰在新型美妆集合店的凶猛攻势之下已显露出疲态，尤其在情绪化营销盛行、越来越注重体验的当下，丝芙兰正与年轻消费者背道而驰。

02 口碑下行 内部动荡

价格不占优势的丝芙兰，门店服务也多遭人诟病。

以“丝芙兰”为关键词在社交平台上搜索发现，其中不乏物流配送慢、价格过高、柜姐服务差、退换货难等吐槽；在黑猫投诉平台上，关于丝芙兰的退款投诉竟多达996条。

图源：黑猫投诉

丝芙兰不合理的会员制度是引起消费者不满的原因之一。

现阶段，丝芙兰会员设有四级制，分别是粉卡、白卡、黑卡、金卡。有网友表示，养金卡需要一年消费7500元才行，一不小心卡片等级就下降，服务质量也下滑。

图源：小红书

事实上，服务质量下降、会员等级制度的不合理只是丝芙兰管理不佳的“外显”，公司近几年多变的人事调动加剧了经营的不稳定因素。

2022年丝芙兰总裁兼首席执行官Martin Brok因“意见分歧”离开公司；今年1月19日，丝芙兰大中华区总经理陈冰也宣布离任。这也意味着，整体发展规划大概率会因为人事变动而出现调整，原本已确立或正在推进的项目会受到中断，这又何尝不是对企业员工信心的冲击、对企业发展的变相阻拦？

03 危机与方向

定位高端不等于姿态高傲。早已嗅到危机丝芙兰，却迟迟找不到方向。

为了提升门店数，定位为“高端美妆”的丝芙兰不惜自降身份深入宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等低线城市，可丝芙兰依然没有放弃对同行的“排他”手段。这种行为严重阻碍了民族品牌的发展，也让国货难以走向更大的舞台。

在自有品牌打造方面，Sephora collection虽已初具规模，但在化妆品竞争如此激烈的市场环境下，其高不成低不就的位置，着实有点尴尬。

丝芙兰无疑面临着前所未有的挑战和机遇。想要突围，必须采取多元化策略，「零售商业财经」建议有三：

第一，引进更多的新兴国货品牌，促使自身的年轻化发展、打造多元与包容的品牌新印象。

第二，巩固渠道优势，立足于消费者日新月异的购物需求，从产品、场景和体验等多维度进行创新升级，“AI试妆”“科技测肤”就是不错的尝试。

参考德国美妆零售巨头Douglas，其全渠道的销售模式能够根据市场变化不断调整战略，疫情期间加码线上电商，收购欧洲知名零售商Parfumdreams和NICHE BEAUTY，打造了不同类型的线上渠道矩阵，稳固了其在欧洲的线上零售地位。

危机与转机同在，如何快速感知、适配多变的中国美妆零售市场？能否扭转水土不服的局面？入华19年的丝芙兰必须快速“自救”。