又一知名日妆品牌关店：高丝关闭天猫旗舰店

文/北斗

青眼号外获悉，日前，天猫高丝化妆品官方旗舰店发布公告，将关闭已运营14年之久的店铺。

据青眼号外不完全统计发现，2023年来，已有至少11个日妆品牌宣布关店或倒下，日妆似乎集体陷入了“关停潮”。

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高丝14年老店宣布关停

据天猫高丝化妆品官方旗舰店发布的公告显示，店铺即将于2024年4月19日结束运营。

从店铺信息来看，该旗舰店运营方为高丝化妆品销售（中国）有限公司（以下简称：高丝中国），系日妆集团高丝于中国设立的独资公司。截至今日发稿，旗舰店已开设逾14年，累计粉丝达88.5万。

▍ 截自天猫高丝化妆品官方旗舰店

据高丝化妆品官方旗舰店显示，目前旗舰店内共有三大品牌产品在售，分别为高丝茵菲妮、高丝蕴一以及高丝MAKE KEEP MIST品牌，店铺SKU约38个，护肤、彩妆类产品均有售卖，产品单价在55-3150元不等。

从产品销量来看，这个14年老店运营情况并不乐观。目前，店铺内销量最高的为高丝MAKE KEEP MIST定妆喷雾，累计售出6万+件，其余产品销量则在几十到几百不等。

▍ 截自天猫高丝化妆品官方旗舰店

此外，青眼号外检索发现，这三大品牌除淘宝设有旗舰店进行销售外，并未在其他线上电商平台开设旗舰店。值得一提的是，高丝中国官网关联的高丝在线商城早在去年8月31日就关闭。

那么，这是否意味着这三个品牌退出线上渠道？该店铺客服向青眼号外表示，后续可前往微信小程序-高丝官方微商城，或高丝线下店铺购买产品。

从公域销售转向私域，尽管高丝可以通过定制化服务、专享优惠、会员体系等手段强化顾客忠诚度，但也意味着品牌曝光度下降，从而导致品牌在短期内失去一部分潜在客户。

而针对高丝化妆品官方旗舰店停运一事的具体缘由，该旗舰店客服表示结束运营是因为“高丝将调整在中国大陆的业务规模和发展重点”。对此，青眼号外也尝试联系高丝中国方进一步了解详情，但截至发稿未获回复。

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去年亚太下滑逾34% 中国业务调整

不过，从高丝集团的业绩表现来看，对中国区业务调整也是形势所需。

据高丝集团财报显示，2023年，其营收为143.85亿元，同比增长3.9%；营业利润为9.67亿元，同比下降28.7%。而在亚太市场，集团销售额为25亿元，同比下滑34.7%。

就此，高丝在财报中解释称，亚太地区的下滑主要受中国市场影响。2023年上半年，中国地区销售额显示出缓慢的恢复倾向，但下半年受消费低迷和福岛核污水排放的影响，导致高丝中国销售额大幅下滑。

值得一提的是，据青眼情报调查，受渠道特性影响，社会舆论对日妆品牌产生的负面影响主要发生在线上渠道，而线下渠道业绩受舆论影响相对较小。

这一现象也在高丝集团身上得以体现。据其财报内容，去年高丝中国以百货商店为中心的线下渠道保持了与2022年相同的业绩，但在电子商务中大幅减收。

那么，2024年高丝又将如何调整在中国地区的业务规模和发展重点？在中长期愿景“VISION2026”——“进化为在全世界具有存在感的企业”指导下，高丝在财报中也表示，2024年将聚焦3个增长战略、2个价值追求和三个基础，主要聚焦加强全球品牌战略投资、打造独特的商品、追求个人客户体验、推进可持续性战略等领域。

在中国地区，高丝2024年的工作将以提高品牌价值和改善事业收益性，调整电商促销费用，改善盈利能力为核心，围绕黛珂、雪肌精两大品牌开展一些列品牌升级、产品焕新等工作。

青眼号外发现，在高丝的中国市场布局中，集中资源焕新品牌并同步推行高端化，早已是相当重要的一环。

典型如，近些年高丝明显开始加大旗下重要品牌的焕新和升级。就如在2023年首次进行品牌重塑的雪肌精，于当年的进博会中就针对有抗老需求的高消费人群，推出了高端系列新品“雪肌精谧雅菁妍凝华面霜”。

就在上月，高丝化妆品销售（中国）有限公司董事长兼总经理篠原和行告诉青眼，2024年开年，高丝集团旗下雪肌精品牌将进一步强化中高端美妆市场战略布局，旗下的高端产品线——“雪肌精谧雅”计划新增26个百货专柜。

篠原和行表示，雪肌精品牌希望藉由这些举措扩大雪肌精谧雅系列与中国消费者的触点，并通过提供专属服务来升级顾客线下购买的体验价值，以期更好地满足中国消费者对高端化与个性化护肤的需求。

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日妆陷入“关停潮”

诚然，高丝品牌旗舰店关停主要与集团战略有关，但也不可否认，从外部来看，日妆正在遭受不小的压力。青眼号外不完全梳理发现，近一年来，至少有十家日妆品牌宣布停运品牌或关闭店铺，而这些品牌/店铺所属企业，日妆四巨头（资生堂、高丝、花王、POLA）中的三家均有涉及。

典型如花王集团，自去年年末至今不到半年时间，就前后宣布关停了SALA、Blanchir superior馥兰皙儿、Frēshel肤蕊、AUBE以及COFFRET D'OR五个美妆品牌，涉及平价彩妆、中端彩妆、护肤、美发等多个品牌类型。

除上表中提及的品牌外，在今年2月，资生堂集团旗下茵芙纱也被爆在大面积缩减线下专柜，其中还包括品牌去年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店，彼时资生堂中国方面回应：“IPSA茵芙莎品牌正在就线下业务部分作正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求。”

伴随日妆关停潮的，是企业业绩增长日益乏力。比如资生堂集团2023年全年净销售额为464.13亿元，同比下滑8.8%；经营利润为13.4亿元，相比2022年同期数据暴跌39.6%。花王2023年全年营收同比下滑1.2%，净利润下滑49%，其中化妆品业务收入减少6.7%，该业务收入在亚洲市场（除日本外）减少17.9%。

在日本正式排放核污水后，市场对日妆的抵制一直在持续。据青眼情报出品的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年日本化妆品销售额同比下滑17%。另据青眼情报最新数据，2024年3月天猫护肤类目GMV为139.65亿元，TOP品牌榜中仅资生堂、SK2上榜。

但就如一位业内人士指出的，核污水排放只是日妆接连败退中国市场的加速器，更深层次的，是在日新月异的化妆品行业中，日妆于品牌打造、产品创新、宣传运营上的“慢反应”使其落于人后。

近年来，日妆巨头也通过深度调整、积极变革以适应市场。比如近一年来，资生堂集团就经历了两次组织结构变革，从研发、供应链、品牌战略三个大方向进行调整，完成了对内降本增效。花王、POLA也先后进行了业务重组和战略调整。

同时，尽管日妆在中国遇冷，但日妆企业们也仍然在持续加码中国，谋取业绩增量。

对于中国市场，资生堂曾公开表示，其从来没有动摇过在中国投资的信心和决心。“未来，资生堂将不断向中国引进全球创新理念和技术，持续加码在中国的投资，进一步扎根中国”。

高丝集团也表示，看重中国市场和旅游零售的增长，并已经在中国的多个电商平台扩大了业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。

短期来看，日妆无法摆脱核污水事件的影响，这也意味着日妆企业不得不迎难而上，调整业务重心，并回归市场本质，锤炼产品力与品牌力。

注：文内货币均已换算为人民币。