“撤柜风波”后，欧莱雅旗下高端香水欧珑重战中国，要把专柜开到SKP

作者/周嘉宝

“撤柜风波”一年后，欧莱雅集团旗下法国香水品牌欧珑重战中国。

据多家行业媒体报道，欧珑（Atelier Cologne Paris）在中国市场重启品牌焕新计划。近期，欧珑全球官方网站发布了全新巴黎精品店的照片，位于上海国金中心商场的专柜也已开业。同时，欧莱雅集团奢华香水品牌部门全球总裁 Sandrine Groslier表示，2024年欧珑将在中国市场开设超过10家精品店或专柜，包括上海IFC、北京SKP等商场。

去年3月，该品牌曾因中国部分线下渠道撤柜而引发舆论关注。彼时，欧莱雅中国回应媒体称，线下渠道是欧珑品牌非常重要的销售渠道，部分撤柜源于欧珑品牌正常渠道调整，未来欧珑更加专注于精品店渠道。

4月2日，针对有关欧珑品牌调整的细节、未来布局等问题，时代财经联系欧莱雅中国方面，但对方表示：“除了公开新闻稿，无法提供更多信息。”

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐指出，品牌重塑后的欧珑定位更加中高端，包括渠道、门店概念，都会做调整，“竞争对手也都在发力这个赛道。”

加码高端香水，私募基金也下场

欧珑的焕新重塑，只是欧莱雅集团加注中高端香氛市场的表现之一。

早在2022年，欧莱雅在高档化妆品事业部内为旗下高端香水品牌设立分支部门，进行单轴管理。该部门品牌包括梅森马吉拉Maison Margiela、欧珑Atelier Cologne、维克多与罗夫Viktor & Rolf、阿莎罗Azzaro、迪赛Diesel和卡夏尔Cacharel等六大高端香水品牌。

同年，在高端香水品牌Byredo竞价出售时，欧莱雅集团被曝参与其中，不过Byredo最后归属西班牙美妆时尚集团Puig。2023年，欧莱雅集团宣布以约174亿元大手笔收购了高档护肤品牌Aesop，后者以香水、香氛为核心竞争力。

欧莱雅集团还在进一步加大集团香水香氛品类布局。

除了对成熟香水品牌的收购，其还在2022年和2024年分别投资了两个中国小众高端香氛新品牌：闻献DOCUMENTS和观夏TO SUMMER。欧莱雅方面表示，将助力观夏进军全球市场。

另外，欧莱雅集团旗下授权品牌的高端香水产品线也在进一步拓展。2024年2月，欧莱雅集团官宣奢侈品牌Miu Miu授权许可协议，2025年将推出首批Miu Miu香水产品。

唐小唐对时代财经表示，成熟的美妆护肤赛道竞争加剧、增速放缓，香水品类成为美妆巨头们的重要增长引擎。

欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞就曾提及，“如今香水已经成为增速最快的品类之一。”欧莱雅2023年财报显示，去年集团高档化妆品分部销售额同比增长4.5%，其中香水品类销售额同比增长达17%。

不仅仅是欧莱雅，其他美妆巨头集团也有加码香水赛道的趋势。

2023年，资生堂集团主品牌SHISEIDO资生堂收入出现单位数负增长，香水增速则超过21%。在第四季度，资生堂和CDP分别下滑23%和12%；同期香水增速达27%。资生堂宣布削减约20亿元成本，以增强“增长领域投资”，其中就包括香水赛道。

奢侈品集团和私募基金也争相入局。去年，开云集团收购了香水品牌Creed。今年2月发布的Kering Beauty战略更直指押注高端香水，旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen都会相继推出高端香水系列。

嗅觉混战爆发，国货向大牌发起猛攻

爆发中的中国香氛香水市场，也迎来一场混战。

据凯度数据，2021年中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但2016年至2021年的复合年均增长率却高达21.4%；预计到2026年，中国香水市场的整体销售额将达到371.3亿元，未来五年，市场的年复合增长率维持在22.3%左右，为世界香水市场整体增长率的3倍。

在此背景下，各大城市核心商圈逐渐被小众高端香水柜台与门店“占领”。雅诗兰黛旗下馥马尔香水出版社Frederic Malle和凯利安By Kilian以联合组柜的形式亮相，Le Labo品牌去年上海首店开业引发排队抢购热潮。同时，Puig旗下的Byredo、Manzanita集团的Diptyque等许多高价小众香水品牌不仅在一线城市核心商圈开店，也开始攻占二、三线城市。

中国本土高端香水也开始直面国际大牌的猛攻，尽管许多中国本土香氛品牌在发展初期，但在资本的加持下势头迅猛。

除了欧莱雅投资的闻献、观夏，雅诗兰黛集团也完成了对中国高端香氛品牌melt season数千万元战略投资。上海家化此前投资的香氛品牌节气盒子也推出了另一高端香水品牌竹息竹兮，剑指全球市场。

而这些本土品牌也不约而同地走向小众高端路线，部分定价甚至超过了国际香水品牌的售价。例如，melt season高定系列香水100ml售价1280元，且每月限量300件；竹息竹兮的产品价格区间在899至1199元。

唐小唐认为，尽管越来越多人涌入中国香氛香水赛道，但市场竞争尚未充分。“这个市场仍然是一个巨大的蓝海。尤其是对于本土中高端小众品牌。在中产、都市生活、独立女性等社会概念的崛起背景下，小众高端香水所体现的标签化，让中国消费者对其尤为青睐。”

唐小唐还指出，从投资角度来看，整体消费信心下行，许多细分消费新赛道在中国市场已经形成了一家独大的局面，而香水香氛在尚未成熟且高速增长的背景下，成为了本土品牌最有可能跑出来的赛道。