网店全关、线下撤退，网红彩妆贝玲妃也要成为“时代的眼泪”了？

2024年一季度尚未结束，又有外资美妆品牌传出了撤退消息——近日，有消息称，美国彩妆品牌benefit贝玲妃将从丝芙兰渠道全面撤退。而在不久前，贝玲妃的天猫、京东及抖音三大线上官方旗舰店关停。若贝玲妃从丝芙兰渠道撤退，也就意味着，该品牌将暂别国内市场。

初代网红眉妆品牌打烂一手好牌

贝玲妃的前身为创立于1976年的FACE PLACE化妆品店，1990年其正式更名为Benefit Cosmetics。到了1999年，LVMH集团收购了贝玲妃多数股份，品牌也得以开始全球扩张，成为全球家喻户晓的彩妆品牌。

从LVMH官网的介绍来看，贝玲妃品牌销售点覆盖全球超55个国家和地区，且每2秒就有一款眉部产品卖出。除了好评不断的眉部彩妆产品，贝玲妃还为顾客提供修眉服务，因此品牌也被冠以“全球眉妆教主”的美誉。

贝玲妃于2007年进入中国内地市场，并在上海开设了首店，且开店首日便创下了新的亚洲销售纪录。次年，贝玲妃入驻了同属LVMH集团的美妆零售连锁店丝芙兰，形成更稳定的销售渠道，逐渐打开国内市场。根据公开报道，到2020年，贝玲妃在全国81座城市拥有275家门店。

可以说，在体验型消费尚未铺开的时代，贝玲妃购物+修眉的消费体验给足了中国消费者新鲜感。

但在2021年，贝玲妃以业务调整为由，开始在全国范围内进行撤柜动作，将核心渠道聚焦到丝芙兰和天猫线上官方旗舰店。目前，在贝玲妃官方小程序上，可以看到其还有5家线下专柜，分布于深圳、成都、西安、昆明。“眉吧”业务虽然保留，但在了丝芙兰中国店内，但也并非所有门店都有该服务。

另外，我们也注意到，贝玲妃在国内的线上业务也是几经波折。

据了解，早在2011年，贝玲妃就开设了品牌中国区官网，并进驻天猫平台。但不到半年时间，其关闭了天猫旗舰店，一直到2017年才重新回归。

在其2021年线下撤柜的同时，贝玲妃也将精力倾注在线上渠道，于2021年、2022年先后入驻京东、抖音电商平台。到了2023年末，贝玲妃官方宣布关停品牌天猫、京东及抖音三家官方旗舰店。

从国内的电商发展情况来看，贝玲妃的线上业务属于是起了个大早，赶了个晚集，没能抓住增长机遇。

不仅是渠道打法上的失误，贝玲妃在产品上也变得越来越难以吸引新时代的消费者。

入华十余年里，贝玲妃的强势产品依然为蒲公英腮红、反孔精英面部底霜、根根分明眉笔、好无油滤猪油膏散粉等，一套产品卖全球，不够重视产品的本土化。同时在产品品类矩阵和上新速度上的表现也不突出，导致其在面对国内日益激烈的彩妆市场竞争下，日渐式微。

而反观LVMH集团本身，近年来也在不断调整整体思路——其在2022年关闭了旗下运营不佳的高端东方护肤品牌茶灵Cha Ling所有线下独立门店，并在2023年12月投资了国货美妆品牌Blankme。

综合来看，贝玲妃的收缩是有迹可循的，至于品牌后续将如何在国内市场发展，只能静待观察。

海外美妆品牌面临生存大考

其实不光是贝玲妃，近日有消息称，资生堂旗下高端护肤品牌IPSA茵芙莎，正在多地陆续关闭门店。

但据媒体报道，资生堂中国对此回应称“IPSA茵芙莎品牌正在就线下业务部分做正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求”。

从大环境来看，不少外资美妆品牌都在中国美妆市场经历生存大考：

2023年11月中旬，澳洲美妆零售巨头MECCA发布了闭店公告，称其将于11月30日24时正式关闭其天猫海外旗舰店。至此，这个入华不过4年的美妆零售集合店品牌正式退出中国市场。

2021年，韩国彩妆品牌伊蒂之屋ETUDE HOUSE关停了中国内地全部线下门店，并于2022年关停天猫官方旗舰店，2023年其又关闭了在香港仅剩的6家门店。同属韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的化妆品品牌悦诗风吟innisfree，在2022年初进行了中国市场的“大撤店”，撤店率超80%。

被欧莱雅收购的老牌美国彩妆美宝莲也在2022年陆续关闭了中国市场的线下门店，仅保留了屈臣氏专柜。

美国平价彩妆品牌e.l.f.自2023年3月31日起暂别中国市场；曾红极一时的韩妆面膜春雨paparecipe代理商宣布中国区停止运营；日本人气开架美容品牌之一CEZANNE倩诗丽撤店匆匆……

虽然海外美妆品牌撤退的原因各有不同，但其背后却有着共同的趋势——外资彩妆品牌在中国彩妆市场，日子越来越不好过了。

综合来看，外资彩妆品牌往往缺乏对于中国市场的精细化运营，本土化能力不足导致其入华之后“水土不服”。同时，贝玲妃等一种老牌的产品迭代能力不足，仅靠经典款难以打动需求进阶的新一代消费者。更重要的，就品牌力而言，不少品牌向上无法匹敌高端品牌的质感，向下又无法抗衡平价品牌的性价比，无论在线上还是线下都缺乏竞争力。

当然，国内本土品牌的强势崛起，也是海外美妆品牌失去在华生存空间的关键因素。

美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，去年国内美妆市场规模达到7972亿元，同比增长5.2%。国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

在消费层面，公开数据显示，2023年“双11”，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居天猫、抖音美妆行业榜单第一。另外，2023年天猫美妆行业“双11”首日预售榜单TOP20中，有10个是国产品牌。

可以说，外资美妆品牌唱主调的时代一去不复返了。

小结：

尽管外资美妆品牌黯然退场事件时有发生，但头部集团对于中国美妆市场依然保持乐观，并积极调整市场战略以适应不断变化的国内消费市场。

长远来看，海外美妆品牌想要更好地立足于中国市场，依然需要从多方面做功课。一是要充分了解并及时把握中国消费者需求，推出更适合中国消费者的产品；二是要洞察国内消费者购买行为的变化，及时调整品牌渠道策略，线上线下多渠道种草；三是要清晰地向消费者传递自身的差异化价值，持续完善供应链，提高性价比。