一年入驻3个世界级地标，花西子线下渠道有何新看点？

自入驻日本东京新宿伊势丹总店之后，花西子（需求面积:50-100平方米）又一家线下实体店落地！

《FBeauty未来迹》获悉，日前花西子cdf三亚国际免税城店正式开业！

公开资料显示，三亚国际免税城位于三亚市海棠湾，是集免税购物、餐饮娱乐、文化展示于一身的旅游零售高端商业综合体。总建筑面积约12万平方米，商业面积超过7.2万平方米。共分为A、B、C三个区，其中花西子门店所在的C区是目前全球最大的单体免税香化楼，云集了来自世界各地的中高端品牌和生活方式类品牌。

在一楼“独树一帜”

无论是百货还是购物中心，“一楼”在全球所有高端商业体中，都是寸土寸金，对入驻品牌精挑细选的存在。

《FBeauty未来迹》通过实地探访发现，花西子新开的这家店就位于三亚国际免税城C区的一楼。

这个区域的整栋楼共分为三层，除了功能区之外，绝大多数区域都是美妆品牌，并且主要以单品牌店的形式存在。其中，一楼以大牌护肤品为主，二楼以大牌彩妆和香水为主，三楼以小众沙龙香和生活服务区为主。

花西子在整栋楼中显得颇为特殊。

首先它并没有被划归到二楼的彩妆区，而是出现在国际大牌云集的一楼，站在中庭一眼望去，在一片英文logo中，花西子的中文logo，显得非常显眼。

其次，从动线上看，花西子位置可以说非常好，不仅位于主动线上，而且是在消费者必经的手扶电梯梯口。

●花西子三亚免税城店铺位置

“高端商场的招商，对品牌力的要求是非常严的，尤其一楼这样的核心位置，不光是贸易条款的问题。花西子现在的落位，可以说享受的是绝对一线大牌的待遇。”对于花西子三亚国际免税城店的落位和开业情况，某高端百货商场的招商经理如此说。

最后，从门店所呈现的整体风格来看，在一楼大量以“西方审美”为核心打造的品牌形象中，花西子也显得极为特别。

《FBeauty未来迹》在现场了解到，这间店铺总面积大约为41平米，在一楼属于“中等大小”的铺位。

整体装修风格以“海底园林”为主题，取三亚独特的珊瑚、海水等为核心元素，配合花西子一贯的中式园林设计理念，充满了独特的东方韵味。

尤其是门店的入口位置以微缩工艺造的一座“曲水流香台”。其上有山石林木，其下则珊瑚丛生，曲水流转。配合店内独有的暗香浮动，可谓是名副其实的“曲水流香”。

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●花西子三亚国际免税城店

这种风格鲜明且和花西子品牌调性完美融合的场景式展示，给消费者提供了完全不同的消费体验，因此赢得了大量消费者驻足。

《FBeauty未来迹》了解到，尽管花西子是一个国货品牌，和进口品牌享受的免税政策不一样，但花西子仍然顺应免税城的商业模式，通过品牌让利的方式，让消费者享受到和“免税”一样的消费体验。

花西子的线下策略崭露头角

对于花西子持续布局线下渠道这件事，《FBeauty未来迹》采访发现，无论是化妆品业内人士还是营销界人士，普遍给予了正面评价。

从品牌建设的角度，扎根线下渠道是花西子进一步提升品牌调性，夯实品牌价值的必由之路。

比如被誉为“兰蔻小黑瓶定位之父”的上麒广告总经理杨正华就认为：没有品牌体验就没有办法做出真正的高端品牌。而线下门店目前是打造品牌体验绕不开的场所。

“做高端品牌，除了产品本身外，其实服务还有美学主张（妆容美感）都是重点，品牌走到最后都要走向‘品牌价值’‘美感品质’和‘时尚潮流引导能力’的比拼。国内品牌新一轮的升级，其实都在往这个方向走。只有做出真正的品牌溢价，中国品牌才能更好地走出去。”杨正华说。

事实上，深度扎根线下渠道几乎是最近几年高端品牌在中国市场的一致动作。

GfK中怡康的数据显示，全国51个城市高端化妆品品牌的专柜数量已经从2019年3月份的2744个上升到了2023年的3981个。由此可以看出，过去几年在绝大多数品牌将主销售渠道从线下转移到线上的同时，高端品牌的渠道布局却是线上线下并举的。线下实体店对打造高端品牌的重要性不言而喻。

此外，随着线上竞争日趋激烈、网民人数停止高增长，对于花西子来说构建线上线下相结合的全渠道生态，也是品牌进一步发展的必选之路。

花西子最近两年的确明显加快了对线下渠道的布局。

先是2022年底在杭州湖滨88开出了首家线下旗舰店。这个与LV比邻而居，总面积超过1000平方米的店刚一开业，就凭借其独特的设计风格和理念，引起了极大的关注。紧接着，又在日本@cosme东京旗舰店、新宿伊势丹总店等地开了快闪店和季节限定店。

而三亚国际免税城店是花西子今年与中免集团的第二次合作，此前双方已经在2023年9月合作，在杭州萧山机场开了花西子“迎亚运”季节限定店，成为萧山机场一道靓丽风景线。三亚国际免税城店也是花西子全球第二家长期线下店。

尽管花西子没有对外公布过自己的线下渠道策略，但值得注意的是透过这些布局《FBeauty未来迹》发现，花西子走向线下的思路和其它品牌明显不一样：

目前，绝大多数从线上发展起来的品牌在拓展线下渠道的时候，采取的是“供货”思维。即，将线下作为一个销售通路，以追求快速“回款”为核心目标。

在这一指导思想之下，出线下专供款然后出招商政策，全国招收代理商，建团队做促销就成了标准动作。

但一方面，从线上发展起来的品牌其实在线下渠道并没有良好的消费者基础，因为无论产品还是服务，都不是完全面向线下消费者开发的；另一方面，从线上发展起来的品牌，其原生团队的思维模式仍然是根深蒂固的线上思维，而线上渠道和线下渠道又具有完全不同的商业模式，这就导致大部分线上品牌向线下扎根的时候，起步艰难并且效果不如预期。

不过，花西子的线下发展之路并没有从“招商”往线下渠道铺货开始，而是选择了先培育线下消费人群基础。目前，花西子所有的线下门店，承担的核心功能是和线下目标消费人群进行品牌价值沟通。

这一点，和伊索（Aesop）、闻献、melt season等新一代生活方式类高端品牌对线下店铺的打造和布点，有颇多共通之处。

这些店铺均以“独立店铺”的形式存在，每一个店铺都被当成一件“空间艺术品”来打造，在不改变品牌风格的前提下，根据当地不同的风土人情、因地制宜地进行个性化设计和装修；其核心功能是立体而完整地输出品牌形象，传达品牌理念。

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●花西子隐园、伊势丹店和免税城店

此外，这些店铺大多位于“高客流量、高曝光量”的城市商业地标。公开数据显示，三亚国际免税城的日均客流量高达3万人次，而杭州湖滨88购物中心的日均客流量也在4万人次以上，重大节假日的日均客流量高达20万人次以上。

如果从品牌与消费者有效沟通的角度来看待这些店铺，它们成功构建了一个和消费者从“广度”（地标带来的庞大客流）到“深度”（在精心布置的场景中沉浸式体验品牌和产品）协同沟通的有效空间。

这对于品牌建设来说，是一个至关重要的环节，同时也是花西子线下渠道行稳致远的土壤。

从“独立站”到“实体店”

探索国货出海新路径

花西子线下门店布局另一个不同之处在于其“国际化”的视野。

由于品牌具有鲜明的中国文化特色，借助社交媒体的广泛传播，花西子很早就在海外收获了一批“自来粉”。

据了解，早在2018年品牌就开始接到海外订单，随后包括美国著名演员艾玛·杜蒙特、全球知名美妆博主J姐（Jeffree Star）、Tati，以及日本明星彩妆师小田切宏等演艺圈、博主圈和彩妆圈的专业人士，都曾出于喜爱而自发推荐过花西子的产品。

这也是花西子能够在欧美日韩等发达国家市场实现“品牌价值”输出的原因之一。

梳理花西子的出海经历不难发现，其整体步伐非常稳健，经历了一个从线上到线下循序渐进的过程。

早期利用社交媒体和跨境电商在全球迅速普及带来的红利，快速接触到目标消费人群，培育消费基础；数据显示到2023年3月花西子海外社交媒体账号的粉丝数量就已经突破200万人；从2023年开始，花西子逐步进行线上线下结合的出海布局。

在2023年2月开出了海外第一个线下快闪店；并在2023年8月入驻日本高端百货的代表性商场——伊势丹新宿总店，开出海外季节限定店。而cdf三亚国际免税城店一定程度上也是个“出海”项目。

一方面，三亚国际免税城每天都有不少外国游客光顾，可以借此直接面向海外消费者进行产品销售和品牌传播；另一方面，中免集团本身的“出海”意图也已经非常明显。

公开资料显示，中国中免集团已经拥有国内免税市场86%的市场占有率，并且连续多年蝉年全球第一大免税零售集团宝座。自其2022年8月25日在香港证券交易所上市，形成了“A股＋H股”双线资本布局开始，外界就一致认为“出海”开店将是中免集团未来的工作重点之一。

中免集团也多次公开表示：将加快推进海外拓展步伐，依托“A+H”双资本平台推进资本运作，把握“一带一路”及国人热门旅游目的地市场拓展机遇。

●中免集团与投资者的互动问答

花西子此时与中免展开合作，很显然对后续进一步深度合作拓展海外市场埋有伏笔。

从此次三亚国际免税城给出的资源和对花西子的重视程度，中免集团也对其抱有很大期待。

“免税店具有高客流量、高曝光量和高单产的特点，国产品牌在免税店能吸引大量外国游客购买，对迈向全球化是有明显的助推作用的。”对于花西子在免税城开店，有业内人士评价道：“虽然店开在国内，但瞄准的其实是国内国外两大市场，可以算是国货的一种新的出海方式。”

事实上，国货和免税店的合作也一直是国家鼓励发展的方向。

早在2020年3月，国家发改委发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中就提到，鼓励在免税店设立一定面积的国产商品销售区，引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品。

《FBeauty未来迹》发现，目前北京、上海、海南等多个地区，都已经有相关政策支持机场免税店销售国货精品、设立国产商品销售区。

只不过，由于免税店主要以销售高端品牌为主，而中国化妆品品牌目前在高端市场的占比还大约只有10%。品牌价值能被认可的高端品牌非常稀少，因此在免税店的国货化妆品的可见度并不高。

中免与花西子的合作会有怎样的续集？是否能探索出国货出海的新路径，是一件值得持续关注的事情。

作者/文书桓

校对/李琳