复盘花西子事件,国货美妆如何跳出“三角困境”?

沥金   2023-09-21 09:44

核心提示:国货品牌、消费者和超头间出现“三角困境”,即一般情况下,三者利益最多只能同时满足两者。

作者/静仪

昨日,花西子(需求面积:50-100平方米)终于“因李”发声了。

花西子声明全篇共455字,只字不提“眉笔贵不贵”,只说自己是真国货。这篇声明不仅未打消消费者疑虑,还被全网吐槽其公关水平。

更有网友爆料,花西子的整个公关团队于近日集体辞职了,这一消息又瞬间霸占微博两个热搜。

复盘整个“花西子事件”,看似起因是李佳琦“祸从口出”,背后其实是消费者的心理诉求、超头的核心诉求,以及品牌的利益锚点出现了结构性矛盾。

这中间就涉及到一个重要的理论:国货品牌、消费者和超头间出现“三角困境”,即一般情况下,三者利益最多只能同时满足两者。

如果品牌想要高毛利、超头也想要高佣金,势必就会以质量下降、溢价上涨等方式损害消费者利益,这也就是此次“花西子事件”爆发的核心原因。

那“三角困境”有没有办法摆脱?国货品牌到底该如何破局,才能最终实现品牌、用户和渠道的三方共赢?

“花西子事件”从李佳琦直播间爆发再到微博发酵,只用了不到两天时间,速度之快、霸榜热搜数量之多,堪称罕见。

原因是李佳琦以一种直戳心巴的方式,揭露了目前大多数国货品牌、消费者和超头之间存在的客观矛盾。

消费者追求极度性价比,也就是越便宜越好;品牌追求利润,希望不断压低成本,利润越高越好;渠道追求高佣金,提成越高就越有卖的动力。

但利润是恒定的,因此三者之间存在利益对立,最多只能同时满足两者的利益最大化,即三角困局存在三种模型:

品牌赚钱,渠道赚钱,消费者买单(微商)

品牌赚钱,渠道亏钱,消费者得利(DTC)

品牌亏钱,渠道赚钱,消费者得利(超头)

李佳琦等超头之所以可以用“最低价”成为带货一哥这么多年,本质原因就是品牌进行了大量的让利补贴,亏钱或者近乎亏钱铺渠道,以换取量曝光占领市场。

此时的超头对于品牌而言,就变成了纯品牌营销,而非效果营销。短期内品牌的直接利益被战略性抛弃,而消费者和渠道的利益在此时达到统一。

不得不说,李佳琦这股东风在品牌起盘阶段是非常好使的,用自身的流量帮助花西子一路从小众品牌走向了国民彩妆品牌。

但很显然,花西子现在不再满足于持续亏钱补贴了。它在明面上通过三年内的持续涨价以提升毛利,或许在暗地里也同样因为一定的品牌溢价优势,减少了给予主播的佣金。

利益分配的变化使得三角困境的既得利益者随之发生改变,原有平衡被打破,因此才爆发了如此大规模的社会性讨论。

品牌、渠道、消费者的“三角困境”

根据三角困境,品牌如果想要赚钱,要么压榨甚至抛弃渠道,直接DTC;要么和渠道形成利益共同体,让消费者为渠道成本买单

但是商业的本质是互利共赢,品牌是否能跳出三角困境,找到一种长期健康共赢,即品牌拥有高毛利、渠道又能收获高佣金,消费者又自发自愿支付溢价的商业模式呢?

答案是肯定的,而且这个答案就直指品牌力。

品牌力在此时不再是一句空话,它是能让消费者自发维护、安利品牌的驱动器,能帮助品牌形成声量护城河,在危机事件中化险为夷,一路走向高端化;还是能让渠道宁愿自掏腰包也要上架,帮渠道引流目标客群和树立形象的金字招牌。

一个典型的例子就是娇兰。同样是和李佳琦深度绑定的美妆品牌,李佳琦每年有至少5场娇兰专场,妥妥的C位品牌。娇兰也和花西子一样,大爆品连续稳步涨价。那为什么消费者不质疑娇兰的性价比呢?

为产品涨价买单的,正是娇兰的品牌力。

还有最近刚发生的粉丝为NARS站台事件,也登上了微博热搜。网友纷纷为NARS的大白饼喊冤,亲身示范产品一点都不飞粉。要知道,NARS的粉饼价格也甩国货N条街,但却用产品力和品牌力,成功避免了一次危机事件,同时收获了大批自来水热度。

话说回来,那品牌该如何短期提升、长期经营品牌力呢?

品牌是消费者对于产品力、营销力、服务体验等企业全链路外显性的映射,它是一种长期而缓慢的心智渗透。

对于企业来说,提升品牌力无外乎三步:产品攻坚(重创新、重科研)、服务优越(重体验、重洞察)、营销敏锐(重爆发、重运营)。

第一步需要企业投入大量的资金支持,毕竟产品差异化是内卷时代下的绝对壁垒;而二、三步则需要品牌直接触达用户,聆听消费者所思所想,学会抓住流量风口撬动杠杆,用精细化运营提升用户粘性。

就比如,整场“花西子事件”的最大赢家,其实是蜂花等国货品牌。事件发生后,品牌们第一时间在微博监测用户情绪,发现相关事件的热搜话题上榜次数,远超其他平台三倍以上,平均在榜时长也高于其他平台水平66%。

而且无论资深美妆KOL,还是关注美妆话题的用户,甚至平时潜水的潜在消费者,都开始自发参与话题讨论,有超过30家国货美妆品牌被广泛提及,品类覆盖眉笔、散粉、眼影和底妆等。

梳理微博的话题,可以发现用户们主要有三大关注点:一、八卦李佳琦和花西子的关系到底是什么;二、讨论美妆品牌的定价合理性,怎样定价才不是割韭菜;三、国货品牌到底应该怎么做营销?

与蜂花等国货品牌联系最紧密的是第三条,于是一向有网感的蜂花伺机而蹭,推出多个79元套组,一路上榜多个热搜。既带货,又带火了人们对于整个国货品牌的探讨。

随后更多国货品牌,如鸿星尔克等也参与进来,用看似“笨拙”的方式迎合消费者反向出圈,人们甚至开始为这些“老朋友们”着急,希望他们能多学些营销技巧。

可以看到,消费者的真实情绪在花西子事件中被激发,经过微博独有的热搜话题讨论机制和特有的美妆生态场域,不断发酵形成多个观点。而诸如蜂花等品牌也积极下场参与,共同炒热整个话题,同时赚足曝光和品牌效应。

“花西子事件”逐渐演变成平台搭台唱戏,消费者直抒胸臆,品牌借机DTC式营销的高效曝光杠杆,一瞬间三赢,还撬动了长尾流量。

品牌力的塑造绝非一日之寒。

需要品牌不断夯实产品基础,并通过短期流量爆发、热点话题运营、长期用户粘性培育,以形成功能性和情绪性双满足的消费者心智。

这种品牌力的构建,前端研发是关键,尤其是美妆品类。美妆的供应链相对成熟,因此品牌普遍采用OEM/ODM模式,把钱砸在流量上。

这使得产品几乎没有任何差异化,同时也是消费者难以接受的涨价原因,因此创新乃至微创新对于品牌发展极为重要。

当然,后端营销的重要性也不容小觑,离用户诉求更近一点、听用户反馈更真切一点,比如像微博这样的舆论场,品牌能直接下场与用户DTC沟通,借势营销以四两拨千斤。

三角困境并不难破,只要“找对人、说对话、找对流量”,就能够快速放大品牌价值,沉淀品牌的社交资产,最终达到品牌,消费者和渠道的三者共赢

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