全面撤出中国，贝玲妃为何成LVMH“弃子”？

作者/向婷婷

校对/李琳

继去年（2023年）12月底宣布结束在中国电商平台的所有线上业务后，近日，LVMH集团旗下彩妆品牌「贝玲妃benefit」又传来将于2024年6月底正式退出中国的消息。

虽然品牌官方客服回应称此举为“业务规模和发展重点的调整”，但从现阶段种种迹象看，这个引入修眉吧服务模式，曾是许多中国年轻人妆前乳、腮红类产品启蒙者的品牌，已经走向无法挽回的衰败。

仔细回溯其在中国的发展路径，一个背靠大集团LVMH，在2007年进入市场，2011年就早早“触网”的美式潮流彩妆，究竟为何打烂一手好牌？

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全球第一眉妆品牌，

沦为“时代的眼泪”？

《FBeauty未来迹》联系到贝玲妃品牌官方客服，她表示，贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点。目前还正逐步撤出中国市场的全部百货柜台，但消费者可继续前往中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买产品。

但另外一位丝芙兰系统内的贝玲妃修眉吧柜员则表示，内部消息是贝玲妃即将全面撤出中国，“目前部分店铺仍会持续服务，以可以预约的门店为准”。

虽然没有官方宣布要退出的消息，但品牌官方微博、微信、小红书账号的更新均停留在2023年12月29日，2024年三大平台再无更新。此前其官方微信保持周更，微博与小红书甚至是日更的频率。

“十几年前我家（附近）开了第一家丝芙兰，就买的蒲公英和胭脂水，青春的见证！”

“从它还没进入中国开始代购，到今天退出，真的是一声叹息。”

“大学第一块腮红就是他们家的蒲公英！”

在#贝玲妃退出中国#相关话题的评论区，不少消费者对这个品牌感到惋惜。作为一个已有48年历史的彩妆品牌，贝玲妃在过去创下了不少高光时刻。

1976年，从事模特工作的双胞胎姐妹花Jean Ford和Jane Ford，利用当模特赚来的第一桶金在美国旧金山开设了她们的第一家美妆店，名为 FACE PLACE，这也就是贝玲妃的前身。

1990年，在旧金山已经小有名气的 FACE PLACE更名为Benefit Cosmetics，并开始在美国的百货公司扩张。1997年，Benefit在英国伦敦开出第一家海外门店；到1999年，LVMH收购了该公司的多数股权，Benefit自此逐渐成长为一个全球家喻户晓的彩妆品牌。

贝玲妃的线下门店不仅售卖产品，还为顾客提供修眉服务。2003年，品牌在旧金山开设了第一家“修眉吧”。LVMH官网显示，Benefit在全球超过55个国家和地区拥有三千多家眉吧美妆服务台，致力于提供同样具有清新趣味的美妆服务，且每2秒就有1支眉部产品卖出。

伴随好评不断的眉部彩妆产品和遍布全球的蜜蜡修眉服务，Benefit贝玲妃被誉为“全球眉妆教主”。据公开报道，根据2021年全年全球知名眉部产品零售总额估算，贝玲妃在当时一度成为全球第一的眉妆品牌。

败走中国市场

2007年，贝玲妃在上海开设首店，正式进入中国市场。据公开报道，开店首日就创下了品牌销售记录。

次年，贝玲妃进驻丝芙兰中国，随后持续入驻杭州、沈阳、成都、武汉、重庆等全国各地的百货商场并开设精品店。根据相关报道，到2020年，贝玲妃已经覆盖了全国81座城市的275家门店，不仅是一线城市，还成功下沉到了临沂、江门、达州等三四线城市。

除了在线下的开拓，贝玲妃对线上渠道的探索也非常早。在2011年，贝玲妃就首次入驻天猫，但不到半年就闭店了。直到2017年，贝玲妃才再度入驻天猫，并在2021年、2022年先后入驻了京东、抖音电商平台。

但在这一阶段，贝玲妃的经营情况已在疫情的催动之下显露颓势。2021年，贝玲妃开始大面积撤出国内线下专柜。彼时品牌表示，随着零售大环境和趋势的改变，品牌正在调整中国的业务模式，将逐步撤销百货专柜，未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

不过，贝玲妃的线上业务也在今年年初正式结束。1月28日，贝玲妃天猫、抖音、京东三大平台官方旗舰店正式结束运营，线上仅有丝芙兰官方店铺可购买品牌相关产品。至此，贝玲妃在中国市场的销售渠道已经萎缩到只剩下丝芙兰零售。

而从品牌背后的 LVMH集团层面来看，贝玲妃所在的香水与化妆品业务部门近些年属于集团的重点业务部门，部门业绩也正一路高歌猛进。

据LVMH集团（路威酩轩）最新发布的2023年全年财报显示，集团香水与化妆品部门在2023年的销售额则首次突破80亿欧元（约合人民币623.4亿），同比增长7%，有机增长为11%；营业利润约7亿欧元（约合人民币54.5亿），同比增长8%，创下近5年以来的新高。

不过，根据集团财报，Christian Dior、Guerlain（娇兰）、Givenchy（纪梵希）等高端美妆品牌是对部门业绩贡献最大的品牌，贝玲妃的业绩似乎与集团美妆业务的“高歌”不相匹配，鲜少出现在财报中且市场声量也与日俱下。

根据魔镜洞察数据，在2023年全年的淘系平台（淘宝+天猫）眉笔/眉粉/眉膏品类中，贝玲妃销售额排名第14位，所占市场份额不到2%；抖音平台这一品类的销售额排名则在第56位。

在社媒平台，贝玲妃所积攒的粉丝数量也并不算多。其在微博、抖音、小红书粉丝数分别为78.5万、34万、7.8万，三平台共计120万粉丝。作为对比，LVMH集团另一彩妆品牌make up for ever在这三平台的粉丝数分别为130万、67.5万、31.6万，共计230万粉丝。

“贝玲妃的专柜形象非常年轻化，产品包装设计很可爱，也有多个明星单品一度在中国市场成为‘网红品’，但不知道为何没有经营好，其实挺可惜的。”一位百货业资深人士感叹道。据了解，在去年，其所在的百货体系也已经把贝玲妃品牌清出化妆品区。

●benefit西安SKP店

“品牌离消费者太远了”

“贝玲妃的品类、定价、IP文化差异等品牌资产不多。”一业内资深人士向《FBeauty未来迹》分析道，“贝玲妃与中国消费者的距离太远了，反恐精英等那些有趣的品牌形象和中国消费者没有共鸣。”

和他的看法相一致，许多业内人士也向《FBeauty未来迹》表示，其实从品牌在中国市场发展的整条路径来看，贝玲妃无论在品类策略、定价策略还是内核语言上都有许多问题。

一是品类策略和产品策略的失败。

在中国市场，贝玲妃一开始就以彩妆细分品类为重点。

最初进入中国市场时，“反孔精英”和“蒲公英腮红”两款产品红极一时，成为品牌在中国市场第一阶段的明星产品。不过，以反恐精英和蒲公英腮红切入妆前、色彩底妆两个赛道品类后，贝玲妃其实并没有继续做足够的品类延展和产品升级，导致其迅速从爆火变得平淡，而后被淹没在众多后来者之中。

而后贝玲妃开始将眉笔作为核心品类，推出“根根分明”眉笔和“防麻瓜眉笔”等产品，并在外观设计上做出了差异化，定价130元左右。

●贝玲妃“防麻瓜眉笔”

从魔镜市场洞察淘系2023年眉笔/眉粉/眉膏大数据看，这一品类在去年销售总额为17亿元，产品均价在30元左右。而从品牌销售情况看，主打性价比的国货品牌占据了主要的市场份额，Top10品牌中有8席均为国货，此外高端品牌中仅有植村秀还占据市场头部，登上眉妆产品Top3。

作为“黑色条码”，眉妆产品在整个彩妆大类中尤为特殊。

首先从产品价值而言，笔芯内容物本身的研发含金并不高，消费者对不同产品的使用体感差别更多来自于产品形态，比如包装自动转出还是需要削笔，笔芯是细圆条还是菱形条，而现阶段许多国货品牌都会用多个SKU覆盖这些使用体验。

其次在价格定位上，国货眉妆产品也打出极致性价比，将单价压到30元左右。显然，贝玲妃130元的定价处于一个较为“尴尬”的中间价格带，向上比，产品质感和品牌价值比不上植村秀，向下又无法和国货品牌拼性价比。

“从品类看，贝玲妃线上还是眉笔、蒲公英腮红、圣诞限量一些特殊包装的小套装是特色货品，各占1/3。”上述资深业内人士指出，但贝玲妃的上新速度很慢，“而且一套产品卖全球，反恐精英等那些有趣的品牌形象和中国消费者没有共鸣。”

另外，从品牌的渠道策略来看，贝玲妃没能抓住国内电商平台的红利期。

贝玲妃在2011年短暂入驻天猫（当时天猫还是“淘宝商城”）后退出，而后于2017年重返天猫，直至2022年才完成对天猫、京东、抖音主流电商平台的所有布局，期间也没有把握住兴趣电商直播带货的风口。

“彩妆品牌要紧密跟上所在地区的潮流趋势，应时而动，积极贴近回应消费者需求。”一资深彩妆业内人士向《FBeauty未来迹》表示，彩妆品牌需要有一定的更新频率，新品开发速度慢、包装久不换新的品牌就不可避免地有种“过时”的感觉。

“经典的老牌子”“青春记忆”“遗憾离场”“时代的眼泪”……在小红书平台，诸如此类的标签常常和贝玲妃品牌一同出现，有更年轻一代的消费者甚至表示“没怎么见过”。即使背靠LVMH这样的奢侈品大集团，且早早进入中国市场，如今仍因在中国“水土不服”而面临遗憾退场的结局，不禁令人唏嘘。