开放加盟 海底捞和它的无数个消费场景

撰文/潘玲宣

这可能是海底捞近年来，产品创新和形式创新频次最高的一年。

上周，海底捞披露了2023年全年业绩公告。由于在2022年12月，海底捞以介绍上市的方式，将海外业务“特海国际”分拆并在香港交易所上市，这份业绩也成为继去年3月，第二份聚焦海底捞在中国大陆及港澳台地区市场表现的财报。

过去一年，海底捞营业收入414.53亿元，同比增长33.6%；年内利润44.95亿元，同比增长174.6%；归母净利润44.99亿元，同比增长227.33%。相比来看，海底捞的营收、利润、净利润，均已超越疫情前。

基于优异的经营业绩表现，海底捞宣布派发2023年度末期现金股息每股0.748元，合计股息约40.5亿元，派息总额占总利润的九成。

将利润“散尽”，再加上近期正式宣布开放加盟，海底捞在打怎样的算盘？

放慢扩张脚步

显而易见的是，开放加盟并非经营不景气下的妥协。

一般来说，加盟模式能够帮助餐饮品牌加速扩张，提升市场占有率。但就海底捞而言，其自身已经有意放缓门店开设速度。

海底捞在业绩公告中指出，2023年的首要目标是提高在营门店盈利能力与运营效率。与此同时，放缓了餐厅网络拓张的速度。

数据显示，于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底捞餐厅数量分别为768家、1298家、1349家、1371家、1374家，对应增幅分别为69%、3.9%、1.6%、0.2%。

在2023年的1374家海底捞餐厅中，中国大陆地区经营1351家，港澳台地区经营23家。全年新增9家海底捞餐厅，重启26家前期关停的海底捞餐厅，关闭了32家海底捞餐厅。

这一千多家餐厅，为海底捞贡献了绝大多数的收入。

海底捞的收入主要来自餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售。在2023年，1374家海底捞餐厅经营收入约392.67亿元，占总收入的94.75%。

关于该项业务的增长，海底捞认为主要是由于餐厅客流量增加，经营好转。

业绩公告显示，2023年海底捞餐厅整体翻台率为3.8次/天，同店翻台率为3.9次/天，分别同比增长26.7%及25.8%。海底捞餐厅全年接待超过3.97亿人次顾客，较上年增加43.7%。

但与此同时，顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元，主要由于优惠增加。

海底捞以服务出名，但自其成立以来，关于价格贵的讨论也始终没有停止。

仅在去年下半年，就有三四条相关事件的报道。包括部分地区点餐系统没有半份和整份的区分，菜品页面显示为“份”；10元一位的小料费用外，还收取8元一位的自助饮料费；半份响铃卷4个售价14元等等。

海底捞的回复也大多是类似表述--“客单价在下降”“一直是这个价格”……

商业客查询历史数据发现，自2020年以来，海底捞人均消费金额逐年下降。于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底捞顾客人均消费分别为105.2元、110.1元、104.7元、102.3元、99.1元。

在取消半份菜事件中，海底捞则表示，考虑到消费者对于小份菜的偏好，海底捞在个别门店试点统一菜品规格，绝大部分菜品以原小份菜份量和价格供应，个别菜品如毛肚为更好地结合新餐具和摆盘变化，在原有规格上等比例调整了份量和价格。

事实上，在去年的一场股东大会上，海底捞创始人张勇就曾透露：“在今年（2023年）年初，我们调整了产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整菜单，差不多到10月份大家能感受到这种变化。”半份菜事件也正是发生在该调整之后的11月。

稳基本盘

在不同发展阶段，总是有不同的问题需要解决。早些年的快速扩张后，海底捞也备受后遗症困扰。

2021年11月5日，海底捞宣布将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。关停门店不裁员，将妥善安置涉及门店的员工及管理层。

与此同时，海底捞宣布开展“啄木鸟”计划，持续关注经营业绩不佳门店，重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制，收缩业务扩张，期望进一步改善公司经营状况。

为进一步改善整体经营表现，管理层对“啄木鸟”计划进行复盘，并在2022年9月启动“硬骨头”计划，以恢复部分此前关停门店的营业。

至2023年12月31日，休整周期也到达最后期限。数据显示，于2022年、2023年，海底捞分别“重启”48家、26家餐厅，共计74家。两年内，共计新开33家海底捞餐厅，并关闭了82家。

厘清门店情况后，海底捞围绕“锁住管理”，自上而下制定战略方向，控制经营风险。

据了解，海底捞餐厅目前采用区域化管理。截至2023年末，中国大陆、港澳台地区的海底捞门店按地理区域划分为19个片区，各大区经理负责辖区内门店运营、新店及落后店辅导等工作，并向集团高级管理层汇报。

此外，海底捞从“连住利益”角度出发，强调员工的高度自主性，实行充分激励、充分放权。对主要经营管理人员执行“低底薪、高分红”的薪酬制度，店经理薪酬与门店经营利润和管理水准直接挂鈎。对于其他员工，继续采用计件工资制度，倡导多劳多得。

在“连住利益，锁住管理”的理念之下，餐厅服务品质和经营效果均获得了保证。门店和服务质量的基本盘改善后，更重要的一环还是来自市场和消费者。

国家统计局发布的数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，创历史新高；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。

消费复苏的大环境下，海底捞也更关注服务品质提升和营销创新，将市场上的活水引到自家田里来。据悉，海底捞在2023年的多个节假日期间迎来用餐高峰。

年内，推出全国性新品共29款，升级了13款全国性菜品。新开发或更新优化本地菜品超过300款，其中包括30多款特色锅底，例如四川清油麻辣锅、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盘等点单率较高的本地菜品。

营销方面，生日歌、免费美甲、学生优惠、自制锅底、科目三等热火程度，自是不必多说。此外还打造暑期宵夜档活动，有效提升了夜间翻台率。2023年，海底捞抖音直播GMV破亿，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌。

既然如此，开放加盟的出发点究竟是什么？

餐饮业的“非标”轻资产

3月4日，海底捞宣布开放加盟，以进一步推动餐厅网络的扩张步伐，并已成立加盟事业部，制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。

就海底捞而言，加盟模式下，门店投入及经营费用由加盟商承担，实际经营则可由品牌方派驻店长、招聘员工、食材统一供应。

成为“捞派合伙人”，将享有海底捞提供的运营管理体系、产品开发和食品安全、工程和信息系统、市场宣传策划、完整供应链体系、专业管理人员等多方面的支持。

海底捞的财务管理系统、供应链管理系统、门店经营数据反馈系统，都可用于赋能门店运营和管理。借助海底捞高标准化运营管理体系，加盟商有望持续获得稳健经营回报。

光大证券曾在一份研报中指出，2023年下半年以来多家餐饮品牌宣布开放加盟，经历疫情的考验后，餐饮企业意识到分散经营风险、降低杠杆的重要性，开放加盟开始成为品牌方新的选择。

但海底捞的出发点并不止于此。在三十年的直营发展路线下，海底捞的加盟模式更接近于在保证基本的服务质量和经营品质下，打造“非标”项目。

从目前公布的加盟要求来看，海底捞倾向于拥有物业资源，有专业经验的机构或企业。“加盟”是一种强强联合的动作，而非其中任何一方，将另一方视为救命稻草。

在加盟合作申请表中，“可投入海底捞事业的资金”这一选项中，最低档为“1000万元以下”，其余在2000万元、5000万元不等。要想成为海底捞的加盟方，千万级别可能才是起步。

而显然，这些门槛和设定，都透露出海底捞并不急于在加盟这件事上快速取得结果。

在业绩发布后的电话会上，管理层的表述也证实了这一猜想。据称，海底捞目前对于加盟还是采取非常谨慎的态度，加盟店的数量预计占比也会比较少。

海底捞宣布开放加盟后，讨论更多的也有关于服务品质是否会大打折扣。毕竟前往海底捞用餐的消费者，相当一部分是建立在海底捞提供的服务之上。

海底捞表示，运营总部将全程负责加盟店的日常管理，考核与流程均与直营门店保持一致，以保障顾客在加盟店或直营店毫无差别的用餐体验。

为了做到管理一致，海底捞也将针对加盟店采取“一店一议”制度，且不会集中在一线或二三线城市。不把鸡蛋放在一个篮子里--海底捞对此深信不疑。

针对个别需求不同的三四线城市，海底捞加盟店可根据当地消费需求特色，增加包间或进行其他店型调整。

窄门餐眼数据显示，在海底捞火锅门店覆盖的256座城市中，47.96%位于一线及新一线城市，22.08%位于二线，17.1%位于三线。

在海底捞看来，引入加盟特许经营模式将增强营运能力，引入更多优质资源，提升营运效率，助力海底捞品牌扩展至更多区域。

选址方面，海底捞商场店的占比遥遥领先，为87.22%。其余还在乡镇、交通枢纽、学校有零星分布。公开信息显示，海底捞在去年开始尝试推出不同场景门店。

例如，海底捞首家露营火锅店去年9月在上海开业，露营火锅店以郊外风景为依托，在露营的场景下给顾客提供海底捞火锅套餐。

去年10月，海底捞首家校园店在西安试点。产品价格主要是常规门店的4-8折。按照彼时报道，门店负责人表示：“目前不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯。公司的要求是，不亏本就可以了。”

今年3月21日，海底捞首家企业店开业。该店位于陕西西安华为研究所，门店总面积近400平方米，提供套餐和点餐两种服务。店内除锅底饮料外，菜品均执行88折，支持捞币积分。

海底捞指出，正在积极探索消费者多元化、个性化的需求，尝试海底捞门店的形式创新。放开加盟，或许海底捞门店未来会出现在更意想不到的场景。

另一方面，尽管2023年海底捞餐厅整体翻台率同比有所提升，但较2019年4.8次/天的水平，仍有较大差距。海底捞表示，在稳定达到4次/天以上，不会进行大规模扩店。

对于2024年的预期，该公司认为“整体增速可能没有那么快”，这可能也是开放加盟的部分原因。