赚了45亿，每天超百万人次进店！海底捞过去一年都干了啥？

道哥团队 | 作者

《什么值得加盟》 | 来源

3月26日，海底捞2023年年度业绩报告一出，就搅动了餐饮业的“一池春水”。

——整体收入为人民币414.53亿元，同比增长33.6%。

——净利润为人民币44.95亿元，同比增长约174.6%。

——翻台率为3.8次/天，同比增长26.7%。

而2019年，海底捞持续经营业务收入为约249.4亿及净利润25.6亿元人民币（剔除特海国际业务）。

三项增长意味着，海底捞在2023年的业绩已全面复苏，在营收与净利润的指标上甚至超越了疫情前。

次日，海底捞三个字毫无意外地出现在微博热搜榜上，#海底捞一天翻台率3.8次#、#海底捞每天超百万人次进店吃火锅#话题引起网友热议。

经历了疫情的“洗礼”之后，海底捞在2023年究竟有哪些动作，才取得如此突出成绩？

大环境帮了忙，成绩单更亮眼

2023年可谓“消费提振年”。国家统计局发布的数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，创历史新高。

在大环境转好时，具备规模效应、抗风险能力更强的大型连锁餐饮优势更为明显。

不仅海底捞，瑞幸咖啡、九毛九、百胜中国、麦当劳、全聚德等餐饮企业都交出了不错的成绩单。

海底捞公告显示，整体消费环境复苏，消费者外出就餐次数相对增加是其业绩大涨的重要原因。

值得注意的是，在过去一年“性价比”成为餐饮业主旋律的情况下，海底捞的人均消费水平达到了近年来新低——跌破百元达到99.1元，比2022年的104.9元减少了5.8元。

在营收增加且人均消费下滑的情况下，这表明海底捞有了更多的消费者。

财报数据显示，海底捞餐厅全年接待顾客近4亿人次，较去年增加了43.7%。

在2023年的多个节假日期间，海底捞迎来用餐高峰。五一、端午、中秋、国庆等节假日客流量同比大幅增长，热门旅游城市客流量增长尤为明显。

另一个显著的变化，是翻台率明显提升。

2023年海底捞餐厅整体翻台率为3.8次/天，同比增长26.7%。950家同店翻台率为3.9次/天，增长约30%。

此前，海底捞曾经饱受翻台率下滑的困扰。在2018年达到5次/天的翻台率后一路下滑，2019年为4.8次/天，2020年为3.5次/天，2021年与2022年都徘徊在3次/天。

抄底失速与扩张增速

大环境给力，海底捞自身也在努力进行调整和创新，不断提高门店运营效率。

由于疫情时的抄底失误，海底捞在2021年推出“啄木鸟计划”，宣布关停300家左右经营不善的门店，持续推进和打磨门店管理体系、重建和加强职能部门以及强调企业文化、完善员工培训。其后，在开店速度上一直保持谨慎。

2022年9月，海底捞再次开启审慎扩张的策略，启动“硬骨头计划”，重开了过往关停的部分餐厅。全年共计新开24家餐厅，同时有48家曾关停的餐厅恢复营业。

年报数据显示，截至2023年12月31日，海底捞大中华区共经营1374家门店。

前段时间，海底捞开放加盟的消息震惊了餐饮业。

在放慢开店速度之后，海底捞为何选择靠加盟加速扩张？

可以说，“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”是海底捞内部的一次自我纠偏。

通过实施这两个计划，实现了内部运营效率提升，配合管理和激励机制的调整，海底捞扭亏为盈。在此基础上，海底捞才敢开放加盟。

快慢之间，是海底捞在门店盈利能力与运营效率提升后做出的适时选择。

标准化之上寻求个性化

海底捞创始人张勇曾在一家店里亲眼目睹了顾客失望的表情。

那位顾客想吃鲜鸭肠，但海底捞并没有这道菜品。店经理急忙跑过来和他道歉解释——在海底捞面向全国的供应链体系中，确实没有鲜鸭肠这一项。

把一家火锅店做到上千家店，标准化是必备项，这意味着品质可控且可复制。但死守标准化，也可能把失去新鲜感的顾客赶到竞争对手门店里。

因此，海底捞去年最重要的改革，就是在做好连锁经营的标准化管理的基础上，增加个性化。

从2023年年初开始，海底捞下放了产品上下架的权限，赋予区域更大的自主权。店长和大区可以根据本地化需求调整产品和服务，从而对洞察市场和抓住消费者需求快速反应。

在区域化管理创新下，海底捞推出了不少具有地方特色的产品。诸如湖北的清蒸大闸蟹、河南的胡辣汤、北京的糖葫芦、深圳的竹蔗茅根水、广州的黄金扇贝等；

还有一些城市限定款，如上海的黄灯笼椒火锅，鲜辣清新；昆明的椰香冬阴功锅底，酸辣开胃。

年报数据显示，海底捞2023年推出全国性新品共29款，升级了13款全国性菜品，新开发或更新优化本地菜品超过300款。

其中包括30多款特色锅底，例如四川清油麻辣锅、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盘等点单率较高的本地菜品。

特色主题店也是一次个性化创新的全新尝试。因地制宜，海底捞在深圳开设了牛肉工坊店，在青岛开设了海鲜工坊店，在天津开设了羊肉工坊店。

从产品到区域特色、城市限定，再到特色门店，海底捞的每一点个性化创新都在不断给予消费者新鲜感，就像海底捞的变脸服务，你永远不知道下一张脸谱有多精彩。

扩充消费场景，进校园、进企业  

在传统火锅外卖服务基础上，去年海底捞拓展出海底捞外送欢乐宴会服务和一人食精品快餐，实现了对用户的分层运营。

今年3月21日，海底捞首家企业餐厅在西安华为研究所正式开业。这是海底捞开出的首家企业火锅餐厅。

企业餐厅门店面积不大，但“麻雀虽小、五脏俱全”，海底捞门店的菜品、小吃和一些经典服务，应有尽有。

除了海底捞的特色服务，这家门店还为顾客设置了华为“专享服务”，包括开辟放松区，提供书籍外借服务，以及凭就餐频次兑周边的员工福利。

去年10月，海底捞还在西安开出全国首家“校园火锅”，门店设在西安文理学院的学校食堂内，仅针对校内人员开放。

在校园火锅餐厅，海底捞推出了校园专享价。服务方面略有缩减，去掉了普通门店的擦皮鞋、手护等免费服务，但保留了美甲和变脸服务。

目前，海底捞校园火锅已经在全国各地多个高校落地。

企业、高校等渠道的进入，进一步扩充了海底捞的消费场景，扩大了消费客群。同时对这些优质客群的渗透，对海底捞的品牌力亦有更多提升。

偶然的创新营销，是企业文化的必然

提到去年的海底捞，火遍全球的“科目三”不得不提。

本是一名店员小哥临时起意，为了给客人庆生活跃气氛，没想到相关互动视频很快在社交媒体广泛传播，在抖音平台获得点赞量超6000万，播放量超50亿次，成为一项全球现象级传播事件。

这个偶然的成功，源自于海底捞的创新文化的必然。

在海底捞，每个门店每月都有一笔预留经费，用于鼓励门店员工提出能够改善客户体验的创意。

——比如5月，部分门店自发准备了矿泉水、荧光棒等应援物资，演唱会结束后，大喇叭高喊着“免费大巴车，拉咱们吃火锅”的口号，带领歌迷转移第二阵地继续狂欢。

——比如8月，海底捞在青岛、上海等地走进夜市摆摊，卖起小油条、冒脑花和现炸酥肉。

——比如9月，海底捞在社交媒体平台官宣进军露营区，主打“露营+火锅”服务……

这些都是门店自发的创新活动。围绕着年轻客群，海底捞可谓绞尽脑汁，想着法地和年轻人一起“嗨”。

据了解，2023年5月至9月，海底捞产生了91项获奖的创新项目，冰封玫瑰、茶艺表演、演唱会门口大巴车接人等创新项目提报人都获得了丰厚奖金。

丰富品牌矩阵，寻找第二增长曲线

居安思危。在强大的主品牌之下，海底捞也在积极探索多种经营业态，丰富品牌矩阵，以期寻找下一个增长点。

年报显示，2023年，海底捞在总部层面成立了创新创业办公室，调整创业品牌的策略规划。

除主品牌外，海底捞孵化了嗨捞火锅、苗师兄香锅、五谷三餐、焰请烤肉铺子、汉舍等品牌，探索了火锅、快餐、烤肉、中式正餐等多种经营业态。

从其业绩来看，其他餐厅收入占比从2022年的0.5%增长至2023年的0.9%，还未对整体业绩增长起到明显的拉动作用，但未来究竟发展如何，还需要拭目以待。

小结

今年，是海底捞成立30周年。这份成绩单，可谓是海底捞的一份“总结报告”。

疫情3年，很多餐饮企业收缩、闭店，海底捞也在此经历了“内外交困”的至暗时刻。

不同的是，很多餐饮企业在遇挫之后，往往要经历漫长的调整期，海底捞却可以在短时间迅速爬起再出发。这源于决策层的高度自省力，也源于强大的组织力变革。

从海底捞身上，我们看到了：一个强大组织的自我纠错能力所带来的触底反弹的可能性。