年入8亿的明星品牌突然倒下，烘焙赛道还能干吗？

​作者：翟彬

编辑：洪君

又一家明星餐企倒下了。

有关「熊猫不走」倒闭的各种新闻不断涌现，虽然其创始人杨振华在3月18 日出面回应称：“没失联，在筹钱”，但截至发稿前，「熊猫不走」官方小程序依然无法打开。与此同时，社交媒体上也出现了大量「熊猫不走」员工讨薪和消费者维权的信息。

作为近两年烘焙赛道的当红品牌，被誉为“烘焙界海底捞”的「熊猫不走」为何会突然倒下？明星企业不断折戟的烘焙赛道，还能干吗？

成本高企、持续亏损，

烘焙O2O模式为何跑不通？

2017年，「熊猫不走」在惠州成立，品牌以“让每个人的生日都能更快乐”为企业理念，通过“线上下单+门店配送”的餐饮O2O模式，为消费者提供生日蛋糕销售及配送服务。2018年，品牌又推出了“熊猫人跳舞”的特色服务，迅速打开市场，并很快获得资本的青睐，根据资料显示，「熊猫不走」先后共获得了三轮融资：

-2019年11月，获得头头是道基金的数千万元Pre-A轮融资；

-2020年3月，获IDG数千万元A轮融资；

-2021年9月，完成1亿人民币B轮融资，由XVC独家投资；

在资本的加持下，「熊猫不走」开启了“暴走模式”，“3年成功卖出600万个蛋糕，覆盖了全国23座城市，年收入高达8亿”，连续两年获评中国十大烘焙品牌，并被《哈佛商业评论》和《长江商学院EMBA》评为新商业模式研究案例。

资本宠儿、行业明星、网红品牌，叠加了诸多buff的「熊猫不走」却为何在高歌猛进中轰然倒下？

原因主要有四个，一是烘焙O2O模式玩不转了；二是为了融资“讲故事”，持续亏损；三是只重“服务”不重“产品”，生意本末倒置； 四是品类没有壁垒，“熊猫人”泛滥成灾。

第一，烘焙O2O模型“玩不转了”。

作为一个烘焙O2O品牌，「熊猫不走」采取的是不依赖实体店的“轻资产”运营模式，这让其在初创期可以轻装上阵，但模式的弊端也在发展的中期逐渐凸显。

首先，第三方渠道占比太高。「熊猫不走」一再宣传其获客是“通过末端配送和线下地推的形式持续输出优质内容，让用户自发帮品牌分享裂变”，并在2021年时就称已经拥有超过2000万的私域用户，私域营收占比超过60%。但根据有关媒体的报道，「熊猫不走」的订单有一半来自于美团、抖音等线上第三方渠道。

在渠道流量越来越贵的今天，面对平台上的饱和竞争和充分比价，「熊猫不走」只能依靠高频促销和低客单才能生存下来，如果再刨除平台佣金和高昂的营销费用，「熊猫不走」想要赚到钱确实不容易。

其次，交付环节过重。由于客户指定的上门配送时间往往比较集中（多在晚餐和午餐），加上「熊猫不走」的站点一再收缩（一线城市以外的区域从15-20个站点/城，压缩到5-10个），这就导致当订单集中爆发时，「熊猫不走」很难保障有充足的运力去完成配送任务。

蛋糕往往需要跨区配送，如果加上停车和表演，再赶上下班的高峰期，单次配送时长甚至会超过两小时，很难保证配送的时效性。所以，在订单高峰期，「熊猫不走」经常会通过第三方来配送。但是，第三方配送缺少了“熊猫人”的特色表演，服务缩水也引发大量客户投诉，严重影响了复购。

△图片来源：小红书截图

最后，低频的生日蛋糕与高昂的履约成本之间的矛盾无法调和。

「熊猫不走」采取的是自建的配送体系，其单笔订单的配送成本在16-23元，如果以「熊猫不走」在美团上平均120元的客单价为准，那其配送成本的占比接近20%，这是一个相当高的比例。

由于「熊猫不走」的品类过于单一（只卖生日蛋糕），而生日蛋糕又是一个极为低频的产品，加上交付环节又重（熊猫人既要配送还要表演），履约成本很难降下来。

因此，「熊猫不走」在同业竞争上的优势并不明显：从品类和场景上看，不如同为O2O模式的幸福西饼丰富（幸福西饼产品包括生日蛋糕、下午茶、自烤面包和会议茶歇）；从价格上看，不如工作室或者主理人品牌有优势；从品牌上看，又不如好利来、诺心、21cake们老牌烘焙品牌专业，很难卖出高溢价。

第二，为了融资“讲故事”，持续亏损。

作为一个从三线城市广东惠州起家的烘焙品牌，「熊猫不走」在品牌、产品、供应链等多方面并不具备冲击一线市场的能力，更适合在三四线城市站稳脚跟后，再慢慢向高线城市扩张。

「熊猫不走」一开始也确实是这样做的，但有了资本的加持后，为了在资本市场“讲出好故事”，「熊猫不走」必须要加速扩大市场规模，也必须走向全国。

因此在2021年底，「熊猫不走」在房租谷底时“抄底”北上，很快进入到了北京、上海、无锡、南昌、郑州、西安等高线城市。根据相关媒体报道，「熊猫不走」在上述市场中一直表现不佳，业务始终处于亏损状态，且都是靠着其他盈利的城市在输血。

近两年消费市场的融资不畅导致外部无法输血，加上疫情的影响和内部造血不足，导致「熊猫不走」的亏损持续扩大，为现金流的断裂埋下了伏笔。

第三，只重“服务”不重“产品”，生意本末倒置。

创始人杨振华把公司倒闭原因归结于管理决策的失误和疫情的影响，殊不知对产品和服务的严重忽视也是「熊猫不走」失败的主因之一。

2023年“315”期间，「熊猫不走」被媒体曝光“生产日期造假”，“3小时新鲜现做”为虚假宣传，消费者拿到手的蛋糕其实是提前生产后虚标的日期。除了虚标生产日期，消费者质疑「熊猫不走」产品品质下滑的声音也越来越多，在小红书等社交媒体上，有不少用户吐槽「熊猫不走」的生日蛋糕“难吃”“踩雷”。

△图片来源：小红书截图

对「熊猫不走」来说，品牌的战略是“服务第一、产品第二”，创始人杨振华在不同场合表示过，“产品不足以让整个品牌在竞争中脱颖而出”，“氛围感和仪式感”才是用户对于生日蛋糕的真正需求。

作为一个烘焙品牌，“差异化”的服务确实能让品牌快速出圈，但是服务不能成为「熊猫不走」的“免死金牌”，安全和好吃是品牌的底线，更是影响消费者口碑和复购的核心要素。

第四，品类没有壁垒，“熊猫人”泛滥成灾。

必须要说，“熊猫人”上门配送和表演的模式，在品牌冷启动时确实是一个非常高效和低成本的引流手段。“交付即获客”，每次表演都会被用户分享到朋友圈或者社交媒体。

但是“一招鲜”无法“吃遍天”，在「熊猫不走」出道的这几年里，出现了大量的模仿者，像是“熊猫别闹”“熊猫叮咚”“熊猫飞人”“熊猫到家” 等等一众区域烘焙品牌不断涌现。

当品类没有壁垒，行业就会开始内卷。「熊猫不走」表演一分钟，其他品牌就表演五分钟、十分钟，价格比你更便宜。加上「熊猫不走」自身的服务质量越来越拉胯，固有市场逐渐被模仿者们蚕食。

关店、倒闭、破产，

烘焙生意到底该怎么干？

「熊猫不走」的倒下并非个案，从去年开始，烘焙赛道就水逆不断。三十多年的老品牌克莉丝汀轰然倒闭；网红品牌牛角村无预警申请破产；“新中式点心”双子星光环不在，先是虎头局被申请破产清算，紧接着墨茉点心局大面积关店退守长沙……

烘焙到底有多难干，数据说明一切。根据红餐大数据显示，截至2023年10月，全国面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店高达12.01万家，净增长门店数仅仅只有1874家。

△图片来源：红餐网

值得一提的是，在十万家烘焙品牌倒下的同时，我们也发现以稻香村、好利来、鲍师傅、泸溪河为代表的一批烘焙“老字号”正从容地“穿越周期”。

2024年，烘焙这门生意到底该怎么干？赛道发展又呈现哪些趋势？

第一，不做“低频”，做“高频”；不做“零售”，做“主食”。

过去几年，“新中式点心”开创了把糕点当“零食”卖的风潮，“中式点心零食化”成为了一个全新的模式。在“中式点心”退潮后，我们才发现在烘焙三大品类中，排名第一的依然是代表着刚需的“面包蛋糕”，其门店总数占比高达80.7% ，而看似热闹非凡的“中式糕饼”的门店总数占比仅为10.6%，妥妥的非主流。

从门店的存活率上看，“面包蛋糕店”也最高，达到92.8%，远超其他两个品类。

另据中泰证券研究所的数据显示，消费者在早餐的选择中，面包排高居第二位。把面包作为“主食”依然是烘焙消费中最重要的场景之一，所以我们看到，好利来、味多美、85℃、多乐之日等烘焙品牌们大都采用“高频的面包+低频的甜品/点心+礼品属性的生日蛋糕/月饼”的产品结构。

坚持刚需高频为主，加上产品的多样化，让好利来、味多美等品牌们面对竞争时更加从容，也更具“确定性”。

第二，爆款策略无法帮助“网红们”长红。

餐饮爆款千千万，烘焙品牌占一半。烘焙向来是一个靠“爆款”推动的品类，去年4月，日本生土司品牌“银座仁志川”在上海开出首店，300元一条生吐司的纪录至今无人打破；随后又刮起了贝果风，上海的“纽约贝果博物馆”、北京的“Catch Bagel”都掀起过排队狂潮；7月份，新晋网红品牌“Roll'ING瑞士卷”因为排队时间过长登上热搜……

铁打的烘焙，流水的网红。爆款更新的速度越来越快，但是网红品牌的赏味期却越来越短。在品牌初期，通过“爆款”或者“特色服务”确实可以完成品牌的差异化，获得大量低成本曝光和流量。但是随着模仿者越来越多，同质化产品泛滥，品类红利消失也只是时间问题。

品牌要想保持长虹不能只依赖爆款，而是要全方位的突破：

30岁的好利来紧紧抓住“审美红利”，用“年轻力”焕发品牌的第二春；泸溪河发力供应链，30亿重金打造全行业最大的生产线；烘焙赛道的“门外汉”胖东来坚守“高品质+性价比”，硬是把月饼卖成了网红，365天天天卖断货；红星前进面包牛奶公司，创新“面包+牛奶”的组合，顺利站稳脚跟；鹤所敏感地抓住了后疫情时代消费者对健康的追求，将“零蔗糖”作为品牌的理念，先后获得数千万元的融资……

第三，不进“商场”，进“社区”。

烘焙赛道的主战场一直都在商场，以最卷的上海为例，长宁龙之梦这一个商场有超过30家烘焙品牌，最夸张的是商场的B2层，居然挤进了19家！

网红品牌的生意都是流量驱动型，所以选址通常集中在年轻人多、品牌势能高的购物中心或城市地标，但是高昂的房租和激烈的竞争也给品牌带来巨大的生存压力。而刚需型的烘焙品牌们，在选址上则更加灵活得多，包括但不限于社区、购物中心、写字楼、学校等。尤其是社区店，房租便宜、客群多元，并且主食类型的“刚需消费”有效保证了复购，社区型的烘焙品牌生存几率更高。

第四，现烤不错，但零售或许“更香”

在烘焙品类的众多模型中，“前店后厂”可以最大程度保障产品的口感和新鲜度，但人工成本却很高。另外现烤类产品的保质期通常较短，常温下一般是3-4天，真正的售卖期可能只有1天，限制了销售场景，更考验门店的销售能力。

近几年我们发现在好利来、广莲申等品牌门店里，预包装食品的比例越来越高。像是广莲申就压缩了“现烤”产品的比例，增加了布丁、芝士等冷藏和预包装食品的比重，好处就是拉长保质期，增加产品的销售时间，也减少货损。另外“包装产品”的价值感更强，价格也比散装或者称重的产品要高。

“现烤+零售”的产品组合，一定是未来烘焙发展的大方向。

写在最后

鲍师傅的创始人鲍才胜曾经说过一句话：“烘焙行业5年洗牌一次”，但在新的经济周期下，这个洗牌周期正在变短。

在消费降级的大趋势下，如果不想翻船，就必须要慢下来。2024年，大家一定要学会“赚慢钱”。

诚然，面对资本市场的诱惑，老板们确实很难克制扩张的冲动。但是，品牌想要连锁化发展，实现千万、万店，绝不是一朝一夕的事情。供应链、组织结构、食品安全、资本、行业竞争等每个问题都像大山一样横在我们面前。

过去几年，我们看到了太多的餐饮品牌倒下，作为同行，我们深知创业不易。正因为如此，我们真心祝愿广大餐饮人都能稳稳地渡过新周期，也希望杨老板能够完成自救，「熊猫」不走。