拒绝复制粘贴！日本这些新mall，放在整个日本都相当炸裂！

“除了物质以外，什么才能让人变得幸福？”日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中认为 “高欲望社交、低欲望消费”倾向的第四消费时代将延续到2035年。然而，在经历疫情后，他修正了自己的判断，他认为： 以孤独为典型特征的第五消费时代，早在2021年就萌芽了，具体表现为在 情感上缺少其他人的支持和连接，在社交上缺少真正的沟通和互动。

不了解社会背景的商业观察就只是观察，我们关注日本商业，究其根本还是想知道，它对于国内的商业地产有无借鉴意义或提供创新想法，若只能看到表象，则很容易“东施效颦”。

日本在由第四消费时代过渡到第五消费时代的环境下，其商业普遍呈现出 “返璞归真”的气质，越来越强调 “在地化”属性。

在地化涵盖多个方面，如文化在地化、品牌在地化、需求在地化、精神在地化等等。一方商业即缩小版的城市生活，而 连接人与人、人与城市、人与生活便是在地化的底层逻辑。

下面我们通过日本近期开的几个新项目，来感受下在地化是如何赋予日本商业新的时代特征的。

#01

“年轻人的街道”下北泽

从东京新宿乘坐小田急线，只需要7分钟，就会到达下北泽。该区域从上世纪八十年代发展至今，一直持续作为释放年轻力的次文化圈层消费中心而备受关注。这里小剧场林立，中古店等个性潮流的店铺聚集，有着独特的文化氛围。在城市更新过程中，随着电铁的复线化，开发商小田急电铁用时20年，将其在这片区域的铁路完全地下化后开发出了总长1.7公里的“下北线路街”。此外，京王线所属的京王铁路公司也在其高架下方进行了部分商业开发。

基于下北泽区域的居民和商铺强烈而鲜明的个性，开发商在开发过程中与当地民众进行了大量沟通工作，在双方的共同深度参与下，项目最终的开发概念确定为“Be You”，意为“既是下北泽的，同时也是我自己的个性。”改造后的下北泽包含了多个小型商业聚落，他们共同特征在于都延续了当地个性文艺的地方文化。

Bonus Track

于2020年4月率先开业的BONUS TRACK采用碎片化的建造方式，以楼上住宅楼下商业的形式，由 1 栋商用主楼、4 幢商住合一“长屋”组成，共有常驻商户13个。

采用这种“租金”低廉的长屋，目的在于吸引有个性有想法的商铺入驻，并期待在未来能够孵化出大的品牌，为当地带来持续性的贡献。

在这里，你能看见除了卖卤肉饭，还销售 CD、唱片以及其他周边商品的“大浪漫商店”；特色食品店（发酵工厂）；复古个性小书店；黑胶唱片店......

Reload

而后于2021年6月开幕的Reload，是一个独特的社区商业空间。

不同于BONUS TRACK分散式的建筑盒子，Reload的建筑结构为各种大小建筑集结的低层分栋形式，互相之间由室外通道和内部庭院连接，给人以灵动的层次感。

面积仅有1890平的Reload以“聚集个性店家的新世代商业区域”为定位，招募了20多家新概念商店，包括水烟馆、古着店、百年历史眼镜行等小众品牌，而这些店铺均为开发商和下北泽地区居民商讨后的共同决策，目的也是支援当地小商铺的发展。

Mikan下北

出了下北泽车站，扑面而来的是年轻时尚的生活气息。在下北泽属于京王线的地块区域，京王铁路公司将其打造为高架桥下年轻化的复合商业空间。

Mikan下北于2022年3月30日开业，由A-E五个街区构成，商业面积共计5300平。有23个品牌入驻，包括餐饮、零售店铺、联合办公空间等复合业态，其中餐饮占比为80%。

项目采用了高强混凝土基础设施的粗犷风格，外观大量应用黑色金属，构成了一个个集装箱式的空间，其店铺形态以临街店铺为主，尽管业态上和BONUS TRACK、Reload相比略显传统了些，但仍旧引进多家特色商铺，如古着品牌东洋百货店、下北泽区域首家茑屋书店等。

Mikan下北的整体风格彰显年轻力，与下北泽个性有趣的氛围充分融合。

（tefu）lounge

紧邻下北泽车站的另一侧是一栋五层楼的商业（tefu）lounge，于2022年1月开业。（tefu）lounge以“街区客厅”为概念，以成为能够度过丰富时间的“城市休息室”为目标，打造了在地社群及外来访客共享的下北泽场域。

从外望去，整个项目简约而开放，连廊及室外甲板空间将各个空间连接在一起，使得活动空间不再局限于室内，将街区变为了生活的延伸场。

业态方面，项目如同一个“大杂烩”，涵盖食品、轻餐、咖啡、共享办公、可租赁活动室（配置厨房）、共享办公空间。当然，地处戏剧音乐氛围浓厚的下北泽，（tefu）lounge内还特别设置了小剧场K2，专门播放小众艺术电影，相当符合下北泽“文化之街”的风格。

下北泽将权力下放给在地居民，在空白的商业画卷上让当地居民一笔一画地添上了独属于下北泽的色彩，这也让整个项目与当地社区建立了非常强的链接，成为了在地化特色浓郁的商业代表。

#02

“集结吃喝玩乐住的不夜城”—— 东急歌舞伎町TOWER

东京新宿是东京最繁华的商业区之一，有着丰富的商业、娱乐、文化资源，同时新宿的交通四通八达，十分便利，因而每年吸引着无数世界各地的游客到访。在这样的条件下，新宿歌舞伎町也成了东京娱乐氛围最浓厚的场所之一。

与小众文艺的下北泽不同，歌舞伎町集中了大小无数的餐馆、酒吧、俱乐部、歌厅、影院等场所。白天快节奏的生活让人感到疲倦，或许眼花缭乱的夜晚可以短暂地转移一下注意力，因而日日灯火通明的歌舞伎町，也有着“日本第一欢乐街”之称。

在这种氛围下，于2023年4月开业的东急歌舞伎町TOWER一改传统商业综合体的模式，首次不设写字楼、放弃零售，选择竖向复合叠加城市功能的模式，将影院、剧场、酒店等业态组合创新，并发挥歌舞伎町的优势，将其打造成了集结吃喝玩乐住的不夜城。

整个建筑是由地上48层和地下5层组成的超高综合体，整体以“巨型喷泉”的形象，向脚下这片土地曾经的标志性喷泉致敬。此外，从建筑底层由青海波图案演化而成的铸铝框架，到展现波纹样式的玻璃幕墙，项目使用了大量的“水”元素，同样展现了对歌舞伎町过往岁月的敬意。

以“将喜欢发挥到极致”为理念，东急歌舞伎町TOWER将B1到B4层作为娱乐设施层，打造了新宿地区最大的展演空间——ZEROTOKYO。从异域感的Bar区，到电子视觉冲击的表演展厅，这里给消费者提供了前所未有的夜间娱乐体验。

而在项目二层，还打造了以祭典为主题，带有歌舞伎町特色的超大型美食广场，汇集了10家各具地方特色的日本料理店。设计师在用餐环境中植入了电子屏幕和幻彩灯光元素，置身于此，既可以品味佳肴，又可以享受沉浸式的视觉体验。

为了丰富其娱乐属性，项目将6-8楼打造成大型娱乐剧场“THEATER MILANO-Za”，共约900个座位，可根据公演调整观演规模。场外由金属材质拼接而成的墙面，在灯光的晕染下形似流水，让整个空间充满设计感与立体感，令人印象深刻。位于九到十层的影院，为人们提供了豪华座椅及先进的影音设备，甚至在观影厅外还设置了专用休息室。

除娱乐业态外，东急歌舞伎町塔内还入驻了豪华酒店 BELLUSTAR TOKYO和娱乐酒店HOTEL GROOVE SHINJUKU两家酒店，很好地服务了不同需求的访客。

东急歌舞伎TOWER无论是建筑外表、内在业态组合还是场景营造，都没有照搬照抄，而是真正地考虑到了当地的特色。试想一下将下北泽的商业场景放到歌舞伎町，显然是格格不入，不太合适的。因而要创造独一无二却不能只思考如何独一无二，商业与本地气质完美融合并极致放大，才是正解。

#03

“城中城”麻布台Hills

如果说东京当下的“商业地标”，于2023年11月开业的麻布台Hills或许最为适合。

项目位于六本木·虎之门地区（俗称“大街区”）的南部，处于“全球商业中心”虎之门Hills和“文化都心”六本木Hills之间，是一个具有文化和商业双重特色的区域。想在东京寸土寸金的繁华商业区进行大面积的开发无疑是困难的，因而这项工作花费了约35年的时间才得以完成。

麻布台Hills占地8.1万平方米，由三栋高楼建筑（森JP塔、Residence A、Residence B）与四栋低楼层建筑（花园广场A～D）组成，集结了办公室、饭店、商场、住宅、学校、画廊等场所，有着超2.4万平方米的绿化。目前最大的亮点为高达330公尺的「森JP塔」，它取代了大阪的阿倍野HARUKAS，荣登为日本第一高摩天大楼。

「森JP塔」被规划为商业综合体，B1到4楼为商场，引进了从时尚服饰，美食餐厅，名创小店，精品书店，生活家居等近60家店，如大垣书店、香氛品牌Baobab Collection、运动品牌Lululemon、法式餐厅LIAISON等；在5楼，还设立了庆应义塾大学预防医学中心，服务于周边的居民；中间楼层部分主要为办公空间；顶部54-60层则为高级住宅。此外，在项目33层还设有观景台，游客可以免费观赏东京塔全景。而另外两栋高楼建筑Residence A与Residence B主要用作酒店或公寓。

由于项目所在区域的东西方向有着18米的高度差，开发时便顺势将4栋花园广场的外观设计成“蜿蜒起伏”的不规则模样，与道路起伏的坡度相呼应。在这些建筑的顶层与道路两侧，均设置了丰富的绿色景观。6000㎡的中央广场更是拥有着约320种植物，是麻布台Hills创造与自然和谐相处的环境象征。而以“绿色与健康”为主题，花园广场与中央广场被打造成了“环绕绿色、连接人与人的开放式街区商业”。

花园广场主要为零售业态，引进大量奢侈品牌与高级餐厅，沿街商铺以奢侈品品牌为主，如爱马仕、卡地亚、宝格丽、DIOR等。花园广场C的一层与B1层还开设了占地约4000㎡的食品市场，除了各式特色料理，品牌还包括生鲜、杂货、酒类、烘焙、鲜花等。

在中央广场上，项目放置了多个艺术品，如艺术家奈良美智的《东京森林之子》、雕塑家曽根裕的《Log （long version）》等。

不光如此，麻布台Hills以“整座城市就是一座博物馆”为理念，打造了占地约9300平方米的数字艺术博物馆和画，云集艺术大师的作品，丰富人们的生活。此外，项目还规划了一所学校，也是市中心最大的国际学校——东京英伦学校。

麻布台Hills的开发丰富且便利了周边的居民，显著提升了所属地区的魅力值，许多原本流失的商业租户和企业选择返回这片新区。

将麻布台Hills单纯地归类于商业综合体或是社区商业是不严谨的，因为它将住宅、学校、医院等场所规划了进去，同时又有着综合体的常规组成部分。

东京不缺商业，麻布台Hills处在如此繁华的地带，有着与周边商业别无二致的高密度空间规划，却以低密度的形式进行呈现。从其最初的概念“Modern Urban Village”中的“Village”可以看出，麻布台Hills从始至终没有要打造“东京最大、最豪华的商业”的想法，通过看不见的需求与精神的在地化以及多样化的城市功能，它在快节奏的东京里打造了相对慢节奏的“城市”。

#04

结语

观察日本商业，不论是打造便民生活圈的社区商业，还是位于繁华商业中心的综合体，亦或是聚集年轻人的街区商业，背后都存在着 “在地化”的影子。

回到开篇三浦展所讲的理论，孤独是一种什么感受呢？从社会学角度看， 孤独是指个体在社会生活中感到与周围人群的疏离、孤立和失落。日本的商业将在地元素融合到多元业态，无形中增加了当地人的归属感与安心感，在满足生活与精神双重需求下，消除或减缓了孤独感的侵蚀。

为何我们总觉得日本每个地区的商业都别具特色，甚至同一品牌在不同区域也能呈现风格各异的内容？是我们盲目夸赞还是确有其事？商业是服务于人的，我们在开发时，是否抱着“甲方心态”谋求利益最大化，而忽视了目标消费者的真正需求？当一个地区的商业模式火了，就迅速地复制粘贴到其他区域的做法是否有些过于草率粗暴？

“始于在地、回归在地、长期主义、保持他向视角”这是我们在观察日本商业模式后应该要汲取的精华。商业的模式千变万化，但万变不离其宗的，都是为了提供被需要的价值，这一点日本一直做得很出色。