第二个Aesop？传欧莱雅考虑投资中东高奢香水Amouage

​作者/向婷婷

编辑/吴思馨

校对/阳艳

欧莱雅集团的香水矩阵或将又纳入一员大将！

近日据彭博社报道，有知情人士透露欧莱雅集团正在考虑投资阿曼奢侈品公司Amouage。相关知情人士称，目前与品牌所有者 SABCO 集团进行的交易协商中，对 Amouage 业务的估值已超过了30亿欧元（约合人民币235亿元）。

来自阿拉伯的“国礼”香水

Amouage创立于1983年，是一个来自中东阿曼苏丹国高奢香水品牌。以“用料扎实”“留香持久”“层次丰富”等标签闻名于香水圈。

得益于天然的环境条件，阿拉伯半岛被认为是“香料天堂”。据悉，世界一流的香料、被誉为“白色黄金”的银乳香就来自阿曼南部的城市佐法尔。联合国教科文组织还将该产地定位世界文化遗产——乳香之地。

1983年，为复兴阿拉伯半岛香料天堂的美誉，以及打造一份比石油资源更适合作为阿曼苏丹的伴手礼，赠与各国来访的名流政要，阿曼皇室决心用上等的乳香、没药等香氛原料，在中东创立一个可以与法国香水抗衡的品牌。

于是伴随首款香水Gold Man与Gold Woman的问世，Amouage正式成立。

因其用料的珍贵，1984年，Amouage作为“价比黄金”的香水登上《纽约时报》头条，而后在全球传播开来。彼时的Gold、Dia等经典香水系列，至今仍然广受欢迎。

●调香大师JCE力作Dia

虽早早享誉全球，但Amouage在中国的故事却开始得有点晚。

2021年，Amouage通过与御泥坊母公司水羊股份旗下代理业务水羊国际合作正式进入中国市场，开设天猫海外旗舰店。首次进入中国之时，Amouage还特别在上海召开了品牌发布会，向中国消费者呈现和解读这个来自中东的奢侈香水品牌。

在进入中国3年后，2023年12月底，Amouage的国内首家概念店在上海张园开业，开启在中国市场的新篇章。

目前来看，Amouage在中国似乎处于“不温不火”的尴尬境地。截至当前，Amouage天猫海外旗舰店有近3万粉丝，并且销量前二的商品均为2ml的试香小样，共计卖出1800+件。在社媒平台，与Amouage相关的小红书讨论笔记共有4933+篇。作为对比，2023年正式进入中国的lelabo有5w+篇相关笔记。

即便如此，Amouage对中国市场仍满怀信心。根据其最新业绩报告，2023年Amouage销售额增长超24%，在亚太地区实现了28%的增长。其中表现最为强劲的市场是阿曼、阿联酋、美国和中国，合计贡献了总收入的40%以上。

若能获得欧莱雅集团的运营支持，Amouage或许有望在中国市场实现大突破。

14个品牌的“最强香水矩阵”

欧莱雅集团2023年财报显示，香水品类在高档化妆品部表现优异，YSL、Valentino、Prada、Azzaro、Mugler等品牌的系列产品推动了部门香水品类的增长。

“我们的主要目标是利用集团这些香水资源，迅速成为中国香水市场的领头羊，犹如我们在护肤品和彩妆领域那般独占鳌头。”在年初在巴黎举办的香水展论坛上，欧莱雅集团高档化妆品部总裁Cyril Chapuy直言对中国香水市场的野心。她认为，中国的香水市场非常活跃，虽然目前仍然处于起步阶段但发展迅猛，“我坚信它将在不久后迎来爆炸性增长并进一步发展。”

很明显，敏感于品类的巨大增长潜力，欧莱雅集团近年来正逐渐加大在香水领域的发力。

通过授权代理奢侈品牌和时尚品牌的香水业务、收购高潜力的香水品牌，以及孵化自有品牌的香水系列，欧莱雅集团已经组建起一个丰富多元的香水品牌矩阵，成为拥有最强大奢侈品香水品牌组合的集团之一。

集团官网显示，当前欧莱雅集团已拥有14个高端香水品牌，包括YSL、Valentino、PRADA、Ralph Lauren、阿玛尼、Maison Margiela等品牌的香水美妆业务，以及陆续收入麾下的Atelies Cologne、Mugler、Azzaro等高端香水品牌。此次若实现对Amouage的股权收购，欧莱雅集团的“高奢香水矩阵”又将得到进一步完善。

总的来看，这些品牌在中国市场仍有上升空间。2023年天猫“双11”大促中，欧莱雅集团有四个香水品牌上榜。旗下YSL、Maison Margiela、阿玛尼、Ralph Lauren登上“香水行业销量TOP20榜单”，分别位列第三、第四、第五、第十四位。

另外据魔镜洞察数据，在过去一年内，YSL、Maison Margiela、阿玛尼在淘宝+天猫平台的香水品类中，分别占据3.4%、2.6%、2.3%的市场份额。

由于Cyril Chapuy提到的中国香水市场的爆发潜力，近几年集团在中国香水香氛市场的动作十分频繁。

不到两年的时间，欧莱雅集团通过旗下投资公司上海美次方，先后对中国本土高端香水香氛品牌闻献documents、观夏to summer进行了少数股权投资。Cyril Chapuy表示，这都体现了集团对中国香水市场的关注。

另外就在不久前，欧莱雅集团旗下巴黎古龙香水品牌 Atelier Cologne Paris焕新重启，以全新设计产品包装、零售环境、品牌形象重新进军中国高端香水市场。据悉，2024年全新升级的Atelier Cologne Paris将在中国市场开设超过10家精品店/专柜。目前上海国金中心商场和北京 SKP零售空间的专柜均已开业。

顶级香水之争加剧

来自前瞻产业研究院的最新数据预测显示，2023年中国香氛市场将超过200亿元，到2028年有望突破539亿元。虽然主流市场份额仍被欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、科蒂四大化妆品集团占据，但一个明显的现象是，这个赛道正迎来越来越多的“专业”入局者。

进入2024年，高端香水成为美妆巨头和奢侈品集团共同的战略关键词。

一方面，奢侈品集团正扎堆开启高奢香水业务。

作为原本时装/皮具/配饰品牌的延申，奢侈品集团通过授权业务或自理，对旗下品牌进行了香水业务的开拓。据《FBeauty未来迹》不完全统计，LVMH、开云、历峰分别拥有9个、10个和6个高端香水品牌，LVMH以集团自理为主，另外两大奢侈品集团以授权美妆公司运营为主。

今年以来，这些奢侈品集团仍不断在香水赛道上进行投资和布局。在开年进行的业绩报告会议上，开云集团用一份战略计划押宝高端香水。

在这一计划中，开云集团将以香水品类入局高端美妆市场，共分两步完成：第一阶段从顶级（high-end）产品入手，陆续为Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga （巴黎世家）等品牌推出顶级香水；第二阶段整合收购品牌Creed（恺芮得）的高端（prestige）市场分销网络，从而形成增量和扩张。

爱马仕同样重视香水品类。爱马仕集团首席执行官 Axel Dumas期望这一部门能作为“入门级奢侈品”触达到更多消费人群。她表示：“我们希望拥有比爱马仕客户更多的‘美丽’客户。由于分销网络的存在，香水和美妆能够布局到更多的门店，比其他品类触及到更多新客户。”

另外一边，“业务精湛”的美妆巨头们也不甘示弱，一边抢授权代理，一边收购和开发新品牌。

今年2月，在完成对观夏的投资后，欧莱雅又宣布与普拉达集团签署长期全球授权许可证协议，成功拿下Miu Miu品牌旗下高档化妆品的开发、拓展与分销权。欧莱雅集团推出的首批Miu Miu香水产品预计将于2025年问世。

2023年，雅诗兰黛集团正式引入Le Labo并开出中国首店。在集团的业绩报告中，Le Labo在中国等新进入的市场表现极为优异，极大拉动了香水品类的增长。

​此外，本土新锐高端香水香氛品牌也在释放潜能。最近两年，定位于东方香的本土香氛品牌闻献DOCUMENTS、melt season和观夏to summer先后获得来自欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头的投资背书。

如今，中国的高端香水赛道上已经集结奢侈品集团、跨国美妆公司以及成长中的本土新锐品牌，共同向“顶级香水”发起冲锋。而之后将形成怎样的竞争格局，仍需进一步观察。