盒马回归会员制，但消费者更精明了

盒马能否搞定精明的消费者？

撰文|米娅

主编|付庆荣

头图来源|盒马官博

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一波未平，一波再起。盒马此前暂停的X会员，或将于4月24日重新回归。

●图源：盒马

风声四起，猜想不止。唯一可确定的是，告别“侯毅时代”的盒马，正在铺开一张新网格。

后者接棒之时，盒马在多轮舆论风波中摇摆：暂停IPO、卖身中粮传闻、降薪裁员、多地门地关停、全面折扣化……

9岁的它，是“新零售”的首创者，带火了一批新物种。9岁的它，“八爪鱼式”创新进化，却在战局最高点时，捡起了最传统的活法——以“移山价”开启全面折扣化。

有人说，盒马越走越偏，忘了初心。但过往9年，侯毅掌舵的盒马，的的确确活成了一些人生活中不可或缺的存在。

两大代言人——憨态可掬的盒马公仔、圆脸亲和却又雷厉风行的“老菜”，是盒马横跨B端C端最抢眼的流量看点。

正因为此，当向来侃侃而谈的侯毅，在60岁突然宣布“退休”，外界倍感错愕、陌生。大家在疑惑：盒马究竟怎么了？未来又要去向何方？

这些问题，在过去一个月中，被反复推导、猜测，但答案未见明朗，反而愈加扑朔迷离。而近日，针对上述疑问，盒马方面对商业地产头条做出了回应。

●图源 ：盒马官网

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9年12种业态

“但投入上是比较克制的”

对于盒马的“多事之春”，有一种比较集中的解读是，“侯毅太能折腾了”。

盒马9年12种业态试水，除盒马鲜生之外，社区小店盒马MINI、前置仓盒马小站、早餐业态Pick’n Go、购物中心形态盒马里、便利店形态盒马F2等轮番登场，“一个风口都没有落下”。

有观点认为，盒马频繁试水新业态，本质上没有找到确定的发展重心。而团队组织，是经不起战略飘摇的“内耗”。

对此，盒马对商业地产头条回应称，“盒马的多业态尝试虽然频繁，但投入上是比较克制的。”十几种业态快速迭代，测试出很多真实的市场需求，以作为盒马持续动态调整业务结构、优化盈利模型的重要依据。

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王牌业态规模发展，其他业态“内嵌式生长”

那些经过验证的“真实的需求”，目前沉淀出盒马鲜生、盒马X会员店、盒马NB奥莱店三大“王牌业务”，主打不同的业态模型和不同程度的规模化发展。

根据官网，上述三大王牌业务，目前门店数分别为346家、10家、148家。其中，盒马鲜生已基本覆盖全国一二线城市，以及主要三线城市；盒马X会员店已落地上海、南京、苏州、北京；盒马NB奥莱店则辐射全国主要一线、新一线城市。

盒马已规模化的三大主力业态，在不同维度上引领了中国零售商超的迭代与进化。

2016年前后，中国零售商超普遍陷入经营低效、革新无门的窘境。混沌之中，盒马鲜生打响了新零售第一枪，从概念革新到可感可知的实操落地。

移动支付、30分钟达、供应链逻辑“从产地到市场”颠覆为“从用户到产地”，门店个性化选品、线上线下一体化的用户价值运营……步步紧扣“人货场”的本质零售逻辑，辅以贯穿始终的数字化链路。

●图 源：盒马官博

9年走来，盒马生鲜门店中，“大海鲜”不再是标配，“盒区房”配送范围从3公里扩展为5公里，以覆盖更多客群；而曾经新鲜的扫码支付，已经成了线下消费基操。

显然，“新零售已经从一个新事物、新名词，变成了无数消费者触手可及的生活日常。”国人对这种全新的零售模式，完成了“质疑-认同-成为”的认知链路。

相较于盒马鲜生“首创”意义，2020年10月诞生的盒马X会员店，虽非盒马首创，但却改变了中国零售商在仓储付费会员制市场“完全空白”的遗憾。

这门曾由国际零售巨头主宰的生意，有普尔斯马特、万客隆、麦德龙进退沉浮，有山姆和Costco“笼中斗”，现在亦有盒马X会员店打头阵的中国玩家戏码，fudi们相继“跟风入局”。

虽业务规模参差，较山姆、Costco仍显稚嫩甚至笨拙，但“中国人自己的付费会员制超市”的模样愈发清晰。

盒马表示，“大包装小包装经常成为盒马VS山姆当中被讨论的细节，商业竞争自有其规律和残酷性，但论说中国公司懂中国人，这是一个值得标记的细节。”

除了更小的包装之外，更近的选址、更小的门店、自有特色的供应链等，都是仓储付费会员制的中国化叙事。

●图源：盒马公众号

这一中国化叙事，在盒马奥莱业务上，同见效果。盒马NB奥莱首店推出，初探“中国版ALDI”、“中国版堂吉诃德”模式。后二者经营方式不同，但都以“超高自有品牌+折扣化”为特色，盈利能力异常坚挺。

此前，盒马首席商品官披露的数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。

在上述三种主力业态之外，“有些业态虽然不独立生长，但都内嵌在大盒马组织内。”比如，便利店业态盒马F2，验证了白领群体对便利就餐的需求，于是盒马鲜生的写字楼门店大多设有自选餐产品线。

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商品力是唯一核心竞争力，实现自负盈亏

无论是独立业态，还是内嵌于“大盒马”的产品线，被市场认可，归根结底是因为“商品力是盒马唯一的核心竞争力”。

盒马始终以“高质低价”为基本锚点，打造垂直供应链。经过9年动态调优，形成了完善且自适的供应链组织架构：

盒马成品部以工厂为核心，鲜品部以基地为核心，还有专门的团队基于对消费者的研究和理解，提出商品需求。

以盒马烘焙为例，其之所以能摆脱“山姆学徒”的影子成为长红品类，根本原因是，大部分商品都自创标准、自研SOP。例如，榴莲千层蛋糕，独创12层皮8层奶油3层榴莲肉的标准，再找供应商生产。

●图源：盒马app

自建标准与“移山价”策略结合，推动供应链深度调优。“去年移山的时候，盒马和山姆有共享的供应商，后来都陆续转换了，各自深度绑定供应商。”比如，盒马榴莲千层蛋糕所使用的榴莲果肉，是向国内进口榴莲肉市场份额10%的供应商采购的。

深度自有供应链，形成强效用户粘合剂。在社交平台上，很多消费者表示，“已经不能没有盒马了”。

以食品为例，在各种“盒马复购TOP1”帖子下面，往往跟着几千条评论，“酒酿脑袋”频繁出没，“面包脑袋”更是一支大军。除了比较主流的可颂、麻薯、瑞士卷、榴莲千层，还把许多“盒马独家”买成网红大单品，22.6元4个菠萝包、9.9元6个丑蛋糕、9.9元10个绿豆饼、7.9元一袋手作玉米粑粑……

● 图源：小红书@盒马

基于硬核商品力，结合一系列降本增效和精细化运营措施，盒马鲜生于2022年第四季度起实现全面盈利。

另据阿里巴巴集团2023财报披露，盒马整体GMV超过550亿人民币，在线交易GMV占比超65%；同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，90%以上实现正现金流。

可以说，侯毅掌舵盒马9年，完成了新零售探索期（2016~2018）、新零售打磨期（2019~2021）、新零售成熟期（2022年）。期间，盒马以自己的方式“塑造”了中产形象和标签。从大海鲜到烘焙、鲜花、乳制品、“盒区房”，都是中产群像的典型截面。

● 图源：盒马官博

但当疫情黑天鹅不期而至，全球经济动荡下行的时代新背景中，“中产崩塌”的论调从需求端弥漫至供给端，一个超级性价比的时代已经来了。

守住中产的盒马，不得不变了。曾经勾勒的一个个中产消费图鉴，仅有精致显然不够，还要足够“精明”。

如同首都经济贸易大学教授陈立平指出，“精明正在成为中产的一种生活方式，而不是简单追求低价、低质量的商品。”

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CFO掌舵

换帅的盒马会更精明？

侯毅荣退，任职阿里8年、盒马6年的CFO严筱磊走马上任。

不少声音解读，盒马此番人事换防，如同张勇卸任阿里巴巴集团董事会主席兼CEO一样，标志着“消费升级时代落幕”。盒马需要重新调整业务结构和发展计划，纵深打入“消费降级时代”。

对此，盒马回应商业地产头条称，“CFO接棒一号位，确实传达出抛弃幻想、克制过冬的心态。不可否认，当今世界正在穿越又一经济周期，当企业身处其中时，需要把稳健作为其中的选项。拥有近400家门店体量的盒马已经到了‘守成’之时，掌管着钱袋子、更严谨、更精于计算的CFO也许是更合适的选择。”

但“盒马鲜生定位没有变化，依然是瞄准消费升级需求”，这意味着，新CEO时代的盒马，需要重新理解“新”中产。

● 图源：盒马官博

事实上，“全民折扣化”、“性价比为王”表现之下，通过品质消费提升幸福感的需求始终存在。“从消费端来看，中产阶层正在减少一些高消费、高端品牌、以及不必要的消费支出，并转而选择简约实用，性价比高的商品和服务。”陈立平对媒体表示。

顺应“精明”的消费新趋势，盒马未来去向，已经有了一些轮廓。

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暂缓规模化下沉，盒马鲜生今年将开70家新店

据悉，今年盒马鲜生仍是拓店的第一大业态，盒马X会员店、盒马NB奥莱店则协同布局。

在官方已回应“3月初数家门店相继关闭”属于正常尾部门店淘汰后，近日，盒马进一步对商业地产头条透露：

“盒马鲜生今年仍将保持扩张节奏，计划在一二线城市开70家新店。暂时没有大规模下探更低线市场的计划。江浙沪和大湾区一带有很多富裕的小城市，距离近，供应链协同方便，今年会进入一些新城。”

盒马鲜生开店速度不减，同时继续推进线上“1小时达”服务从3公里扩大至5公里，让更多用户享受到“盒区房”的便利。不过，配送距离变长、用户基数增长，也意味着盒马鲜生必须统筹运力等线性增长的成本，力求可持续的稳定增长。

值得注意的是，盒马鲜生门店自去年12月暂停续费X会员。调整小半年后，今年4月10日，盒马APP就盒马X黄金会员、X钻石会员相关内容进行公开征求意见，盒马X黄金会员、X钻石会员拟于4月24日恢复开卡、续费服务。届时，所有盒马X会员店VIP将无缝升级为盒马X黄金会员。

在社交平台上，对盒马会员制的回归，“又爱又恨”的网友不在少数。“不能没有盒马，虽然它有时候很差”。

相较盒马鲜生明确的拓店策略，盒马X会员店则存在一定的波动空间。因上海普陀真如店3月31日闭店，引发业界猜想，其他盒马X会员店是否会关闭或转型？盒马会不会放弃会员店业务？

对此盒马坚称，“不会放弃X会员店这种业态，而是会重新梳理，继续探索差异化竞争。”

上海普陀区真如店于3月31日闭店后，将搬迁至第一家自持物业的盒马X会员店桃浦旗舰店，后者将于下半年开业。

百度地图显示，盒马X会员店桃浦旗舰店距离原真如店车程约25分钟，可以覆盖普陀区用户的会员制消费需求。据悉，桃浦店旗舰店面积、规格、布局等方面较之现有X会员店都有较大升级。

● 盒马X会员店桃浦旗舰店 图源：盒马

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将“移山价”进行到底，倒逼商品力进阶

2023年8月，盒马在一年一度的818大嘴节期间，于全国15城推出“移山价”，涉及烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类。而后10月，降价商品扩充至5000多款。至2023年底，盒马对外表示，2024年“移山价”继续，并对安格斯150天谷饲牛肉等头牌商品进行降价。

“全面供应链调优”，成为盒马新的赚钱法则。近日，盒马进一步解释称，“‘移山价’不是单纯价格战，其真正的价值是激发内部对供应链体系的全面调优。”

● 图源：盒马公众号

自“移山价”以来，盒马多款产品销量激增。以去年8月的数据为例，全国门店销售环比7月增长281%；最早推出“移山价”的上海、北京，牛排销量环比均翻倍。

通过“移山价”快速打爆多款单品，助推垂直供应链调优：已于去年4月投产的自建昆山烘焙工厂、与供应商合作深度绑定的南京草莓盒子工厂，运转效能都将更加良性。最终，从源头上把商品价格打下来。

● 图源：盒马官博

掌握绝对的单品销量筹码，则有利于缩减商品SKU的决策。“每个商品的开发和采购可以更慎重、更严谨，从而提升商品开发和采购的成功率。但具体的商品会根据消费者的需求来动态调整。”

身处零售业新一轮转型变革之中，盒马迎来新的舵手，从大刀阔斧“开疆”转入到精打细算“守成”。现阶段，被放大镜审视的盒马，做出的各种改革、调整，均有一定程度的不确定性。

相较于山姆、Costco这类成熟的跨国企业，盒马面临的局面要复杂得多：一方面它从阿里内部诞生，有天然的数字化基因优势；另一方面用户习惯、零售业的思维都被互联网塑造。

盒马的精明能不能适配上用户的精明——想要品质，还想要更低的商品价格，这是当下盒马最大的难题。