广州实体零售改造样本调查：流量的二次转化与体验为王

　　在零售企业争相创新的当下，商店、餐厅、购物中心正在绞尽脑汁让线下门店融入更多人工智能算法、大数据分析模型等各种“黑科技”。中国连锁经营协会会长裴亮曾表示，目前零售企业数字化从前端引流逐渐渗透到中端和后台，在商品组合、库存管理、选址、人员管理优化等方方面面都开始起作用。

　　广州作为“千年商都”，上至核心商圈购物中心，下至步行街、小吃店，正在经历着一场以数字化升级为核心的新零售变革浪潮。根据阿里巴巴方面提供数据，目前广州拥有3000多家智慧门店，全国第一条O2O商业街也落户在北京路商圈。

　　在租金、人力成本承压的情况下，不少实体零售寻求突围的方法是向智慧商业转型，即通过零售数字化系统技术工具将消费行为数据化，但这也正是挑战所在。记者近日采访了多位实体店店主、商圈运营者及技术提供方，了解到不少实体零售企业做了很多年的大数据收集，而真正利用数据创造出价值的却寥寥无几。

　　“对于原本不具有互联网基因的实体零售企业而言，在线化本身是个十分浩大的工程。”5月7日，正佳集团副董事长兼执行董事谢萌接受21世纪经济报道记者采访时表示，大数据在实际应用中产生效果的话，“要走的路还有很长”。

　　“餐桌战场”

　　工作日的中午时段，25岁的白领小许来到位于CBD商圈的一家连锁餐饮，一进餐厅，首先做的事情便是扫一扫桌子左下角的二维码，领取了会员优惠以后直接线上点餐；用餐结束后，再次拿出手机扫一下商户的收款码进行结账。

　　这样的消费场景如今在线下餐厅十分常见，从领优惠、点餐到结账，原来需要服务员的环节，顾客通过微信或者APP扫码就能自助实现，极大地提升了在店里消费的效率和体验。口碑官方披露的数据显示，每天有近500万用户用支付宝或者口碑APP扫口碑码享受上述各种服务。

　　这种定制化产品之所以受到线下餐厅的欢迎，背后原因是由于招工难、用工成本高已成为影响中国餐饮业发展的重要因素之一。根据全国各省市人力资源和社会保障部门公布数据，“餐厅服务员、厨工”在郑州、合肥、陕西等地均被列入岗位空缺大于求职人数缺口最大的三个职业之一。

　　除了口碑以外，目前市面上还有不少针对餐饮开发智慧店铺解决方案的提供商，例如美味不用等、掌贝、客如云等等。掌贝COO魏剑夫近日接受21世纪经济报道记者采访时透露，目前掌贝布局全国超过300个城市，与10万个线下实体店进行合作，其中接近五成为餐饮类企业，已经积累了超过1亿用户的消费数据。2016年8月，掌贝曾获得味千中国、金沙江创投、上海雄厚投资的3亿元人民币B轮融资。

　　“以味千拉面为例，其使用掌贝的智慧店铺平台后，店内点餐、支付、卡券、外卖效率提升1倍之多 ，扫码点餐率超过50%，非现金支付超过80%，一年全渠道沉淀超过500万顾客数据。其次，店内消费客单价同比提高8%，顾客复购率同比增加15%，上线店铺营业额整体增加超过10%。”掌贝公关部负责人介绍道。

　　人手不足、服务力跟不上、消费者客诉多，这是商家面临的问题；等位久、叫不到服务员、上菜时间久，排队结账时间长，这是消费者的最大客诉。在广州经营着三家潮汕牛肉火锅店的鄞先生告诉记者，透过智慧平台提升了不少前台效率，未来还希望后台运营也能打通数据全链条。“通过实时监测库存的损耗，从而进行及时补货，后厨备货更精细是我们当下最核心的需求之一。”

　　流量的二次转化

　　从两三年前开始，云计算、大数据、物联网已经颠覆了不少传统零售企业的管理和运营思维。事实上，不少以数据为驱动的零售业态已从单一的商户延伸至购物中心、乃至整个商圈的运营。

　　公开数据显示，作为华南第一商圈，天河路商圈全长2.8公里，面积4.5平方公里，日均客流超过400万人次，2017年商品销售总额突破10000亿。从商品销售额来看，位于商圈中心地带的正佳广场连续多年位居全国购物中心前三名。

　　在实体商圈式微的当下，作为正佳集团新一代掌门人，谢萌认为未来的购物中心是“以技术和社群驱动的混合型使用的社交空间”，其主要功能早已从单纯的购物消费延伸至社交功能，因此未来旅游文化业态将占正佳所有业态的“半壁江山”，计划到2020年门票收入和租金收入各占五十。

　　“购物中心成功与否的关键不在于空间大小，通过各种技术手段来呈现出什么样的内容才是最重要的。”

　　谢萌向记者透露，正佳从2016年开始搭建数据实验室，在技术领域的投入高达几千万元，目前技术团队已扩展至两百人左右。从正佳展示的智能系统看来，针对消费者的消费意愿、行动路线以及复购率等多个维度把客群分为黄金、优质及蓝海用户，未来针对不同层次的顾客会推送不同的优惠信息。

　　此外，正佳集团技术部负责人告诉记者，该系统还会对顾客在整个商圈的行动轨迹进行分析，假如发现某两个购物中心的客流动线基本一致，则说明彼此间的品牌重合度较高，反过来指导购物中心动态调整各自的品牌组合。至于商场内部，如果某些商户之间客群重合度较高，例如去华为消费的顾客，通常还会进入星巴克买咖啡，商场经营者则可以针对这两个品牌进行打包营销。

　　“很多商场天天都在讲怎么去引流，但其实它没有研究出怎么把现有的流量进行二次转化，这同样是一个关键课题。”谢萌表示，现在的最大问题是购物中心的智能化还停留在高成本的吸粉阶段，再进一步的强化黏性转化率和活跃度很难。

　　“很多欧美国家的企业会投入营业额的10%左右在技术开发方面，反之，我国很多零售从业者还没有建立起数据意识，更多关心的是实时转化率能有多少。”谢萌表示。

　　体验为王

　　上月底，广州第一家盒马鲜生开业，开业伊始，人流火爆，甚至商场电梯都要限行。微博、微信都玩不利索的老人家，在工作人员的指引下，玩起了APP和支付宝。

　　类似盒马鲜生、超级物种、苏宁小店这种零售新业态的诞生搅动了一个城市的商业格局，一夜之间“新零售之都”成为多地城市竞相追逐的名头。互联网巨头的赋能为新零售带来巨大想象空间，主要表现在流量的激增上。

　　然而，对于实体店而言，仅有流量是远远不够的，很多时候客流量不代表能真正产生消费价值。

　　“今天的门店和消费者之间是割裂的，无论你用什么样的方式进行连接，本质上并没有非常有效的方式能够让门店跟消费者之间产生互动。” 天猫新零售平台事业部运营专家耘峰认为，目前线下门店的痛点主要有三：一是有门店无客流；二是有粉丝无转化；三则是有会员难互动。

　　线上电商和线下实体店最大的区别是体验，这几乎成了业内的一个共识。但是，记者在采访过程中发现，有不少实体店老板反馈都知道体验很重要，但到底怎么样去做体验却尚不明确。

　　资深零售行业专家、广州悦易管理咨询有限公司CEO王凌志认为，就像超级物种、盒马鲜生一样，线上电商和线下实体店都要全面接入顾客的体验感。从经验上看，门店体验点少，生意流失就越来越多。

　　“过去中国零售行业曾经历过一个以产品为核心的年代，讲究的是商品的高性价比，因此促销就是手段，导购就是一个利器。那么现在是什么？以顾客为中心，而不再以商品为中心，它讲的是消费者的全面体验，所以说这种自助式的场景、商品和情景的感知成了一个落地的方式。生意的差异不再是产品的差异，而是由体验所导致的差异，体验是值得所有的实体店去钻研和去经营的一个重要的方面。”

　　王凌志表示，从他改造实体门店的经验看来，从购物的流程上来讲其实就是三个字。第一个是引流的“引”字，第二个是让顾客停下来的“慢”字，第三个是让顾客转化有粘性的“粘”字。因此“引、慢、粘”就构成整个门店体验的核心。