香氛品牌Jo Malone推出全球首家香氛别墅 还跨界做杂志

　　据数据表明，2017年国内香水市场规模为255亿元，预计2021年将增至446亿元；而全球家居香氛市场销售额约为737亿元，国内份额仅占1%，中国香水销售年增速在 30% 左右。　 

　　随着各类奢侈品牌香水产品线在中国普及开店，小众高端香水品牌也吸引了一批年轻受众。伦敦私募公司Manzanita Capital投资法国香氛品牌Diptyque，欧莱雅集团并购了法国香水品牌Atelier Cologne，雅诗兰黛收购了纽约香氛品牌Le Labo和英国香氛品牌Jo Malone。　　 

　　而Jo Malone（祖·玛珑）近期不仅推出全球首个“香氛别墅”，还持续在跨界做杂志，在生活方式这件事上努力耕耘着。　　 

　　全球首家香氛别墅，“无香氛不生活”4大主题房

　　Jo Malone最近限时推出了全球首个Jo Malone London“香氛别墅”，坐落于浪漫老租界的上海唯一一家全别墅式酒店——建业里嘉佩乐酒店里，展现的是现代精致英式风尚碰撞海派风情的石库门建筑群。　　 

　　本次以“Just Because无香氛不生活”为主题，推出4款各具特色的香氛主题房，分别是Just Because、蓝风铃、鼠尾草与海盐、青柠罗勒与柑橘四个主题。

　　每一幢Jo Malone London香氛别墅都是由独立客厅、影音房、浴室、卧室、顶楼露台以及小庭院组成。每个房间从床单抱枕到香氛、蜡烛、沐浴、身体、家居产品，甚至浴袍都是特别定制的，全方位营造沉浸式香氛体验，到处散发低调优雅的气息，让顾客可以体验英式精致生活方式。

　　其中，Just Because主题房特色用荧光风、条纹波点、色块拼接各种元素，打开了一个摩登妙趣的风格。

　　走小众高端路线，去年销售录得双位数增长

　　Jo Malone原先是一家位于伦敦的营销高档护肤和香水产品公司，走小众高端路线，1999年被雅诗兰黛集团收购，并将香水风潮推至更高的水平，目前是集团增长最快的品牌之一。　 

　　去年，雅诗兰黛集团旗下整个香水部门录得14%的增长至5.65亿美元，作为香水部门的高端品牌，Jo malone在所有地区及旅游零售方面均录得双位数的强劲增长。　　 

　　2016年，Jo Malone London的销售额超过了10亿美元，Instagram上的粉丝基数已达到85.5万。W Magazine的美容总监曾表示，“Jo Malone是小众香水的先驱。”

　　Jo Malone是英国第二大香水品牌，其个性化、高品质手工调制的香水，是香水界公认的低调奢华之象征，每一款香水都是由全球香水大师选用最好的原料制成。　 

　　产品涵盖了香氛系列、香水系列、淋浴及身体护理系列、居家系列和男士精选系列共200多款香氛产品。其中20余款经典香氛采用质朴清新的玻璃瓶包装，30ml售价600元，100ml 1200元。　　 

　　Jo Malone最大特色是提倡根据个人喜好随心调配，用2或4种不同香味的香水进行混搭，打造出层次丰富、属于自己独一无二的香气，体现个人对香水的个性见解。

　　Jo Malone 每年 3 月都会推出以英国为主题的限量香水系列，今年的限量香水系列是以“The English Fiedls”为主题，推出5款新香调，分别是燕麦与矢车菊、樱草花与黑麦、青麦与绣线菊、罂粟花与大麦、蜂蜜与藏红花，充满了英国田园气息， 还用上了雾面陶瓷拼色香水瓶。

　　跨界推出生活杂志，中国内地已布局21家店

　　Jo Malone自从2014年在上海新光天地开出中国内地第一家旗舰店以来，目前在中国内地有21家专门店，分别位于北京、上海、广州、深圳、成都等多个城市，入驻高端购物中心例如北京SKP、上海港汇恒隆广场、广州太古汇、成都远洋太古里等。

　　2015年，Jo Malone London在伦敦Regent大街开设了全球第一家旗舰店，门店面积超过1300平方英尺，店内除了可以选购全系列商品，还有一系列独家单品、消费者营销活动和包装定制体验，以及全球首个互动香水区。　 

　　本店独家产品系列有带九种颜色的帽子，场内还陈列着由Method工作室用稀有木材设计的苏格兰风格收纳箱，可以装下20瓶10毫升的古龙香水，零售价为10000英镑（合15417美元）。

　　在跨界方面， Jo Malone2017年就跨界做媒体，推出了线上杂志平台，名为“The Talk of the Townhouse”，（名字取自于品牌办公室总部的地名）这也是品牌第一次有这种规模的数字市场营销。　　 

　　“The Talk of the Townhouse”从最开始的6个栏目精简成4个栏目：名人对话、生活方式、味道、星座等话题。

　　除了数字的内容方式，“The Talk of the Townhouse”上的内容还会以纸质印刷物的方式推出，杂志主要放在 Jo Malone 英国和北美市场的独立店铺或酒店内，出版周期不定期。　　 

　　全球品牌总监Jean-Guillaume Trottier曾表示，“我们认为这并不仅是一个网站，我们能为这个品牌做一些内容，讲一些故事，用更引人注意的、和高效率的方式。”　 

　　不过，品牌出杂志并非新鲜事，我们熟悉的品牌很多早已涉足，比如：瑞典服装品牌Acne Studio出版《ACNE Paper》、COS推出半年度杂志《COS Magazine》、COMMEdes GARCONS 推出《Six》…　　 

　　*总结*　 

　　香氛属于高频、易耗的产品，像Jo Malone这种国际品牌本身拥有忠实的固定消费客群，但不利于促使普通消费者持续复购。香氛行业和“嗅觉经济”在国内仍处于早期阶段，目前大众比较熟悉且已布局线下的品牌有RE调香室、气味图书馆、时光馥等品牌。看起来似乎还是蓝海的中国香氛市场，未来还会有更多国际品牌和国内新兴品牌加入竞争，如何突围而出并打动消费者仍有很大的发展空间。