【年终时光机】2023零售新故事：香氛首店抢滩市场，美妆集合店关店潮要结束了？

【编者按】2023年，在新一轮经济周期的影响下，各行各业有了更多新变化，新的场景、新的玩法不断涌现，如果要用几个关键词来总结，可以是价格战、性价比、联名、新生活方式，当然还有即将拉开大幕的出海潮......转眼来到12月，在一年收尾之际品牌数读推出“年终时光机”系列专题，希望能以观察者的角度为这一年增添一些注脚。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 | LE LABO FRAGRANCES

今年零售市场最热门的赛道一定有香水香氛品类。近日，本土高端香氛品牌melt season宣布获得雅诗兰黛集团旗下投资公司New Incubation Ventures（NIV）的战略投资，投资金额达数千万元。

此次投资，是雅诗兰黛集团首次投资中国高端香氛品牌，也是其继投资纯净美妆品牌纨素之肤CODEMINT之后，在中国的第二笔美妆品牌投资。

随着线下消费恢复，香水香氛新兴品牌涌入，积极布局线下渠道，首选高端购物中心打造具有品牌特色的体验空间。

与此同时，美妆市场的老玩家美妆集合店正在经历新一轮的调整期，经历关店潮之后，美妆集合店回暖，部分品牌重回扩张步调。

回望2023年，美妆零售市场风起云涌，市场分化加剧。

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香氛品牌线下门店涌现

去年，欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方也联合领投了一个本土高端香水香氛品牌——闻献DOCUMENTS，同样是数千万元的A+轮融资。与melt season一样，闻献DOCUMENTS于2021年创立，是一个成立仅2年的年轻品牌。

国际美妆集团对中国本土新兴香水香氛品牌的频繁关注，释放出的信号是，香水香氛已经成为美妆巨头正在抢滩的赛道，成为其重点布局的新增长点。

今年6月，雅诗兰黛集团收购的小众香氛品牌Le Labo在上海新天地开设中国大陆首店，三季度，Le Labo在美洲及亚太地区实现双位数增长。

今年，香水香氛品牌成为首店经济的主力之一。据品牌数读不完全统计，至少有12个国内外香水香氛品牌在中国市场开出全国首店，区域首店数量更多。

统计内的品牌大多都定位高端品牌，如Santa Maria Novella是意大利最古老的香氛品牌之一，被欧洲王室指定为御用香水，今年3月首次进入中国内地市场，在深圳万象城开设中国首家旗舰店。

在选址上，全国首店几乎都选择在北京、上海、深圳三个一线城市，集中在当地的高端标杆购物中心和商圈开设。

依赖于线下体验，品牌都在积极扩张线下市场，且注重打造体验空间。如上述melt season相继在北京三里屯太古里、上海嘉里中心开设门店，还曾在深圳万象天地、上海前滩太古里、杭州天目里开出限时体验空间。

今年6月进入中国市场的Le Labo布局动作也十分迅速，今年已经落地3家门店，在上海前滩太古里落地二店，12月初进入华南市场，华南首店开设在深圳万象天地。

盘古智库高级研究员江瀚指出，香氛产品具有较强的情感传递和记忆功能，消费者愿意为情感价值付费，社交媒体的普及使得香氛品牌更容易传播和推广，推动今年香氛经济持续火热。

数据显示，2021年至2026 年，中国香水市场预计将以年复合增长率21.8%的速度提升，有望在2026年达到53亿美元的市场规模。

值得注意的是，除了高级香氛，随着中国香水消费者的进一步分化分层，针对不同阶段用户的需求与关注因素，差异化的品牌涌入市场。

如本土香薰品牌西苔以高性价比产品为主，今年，西苔在上海和杭州落地线下快闪店，品牌线下旗舰店预计在明年开设。

西苔CMO Diana告诉品牌数读，消费者对于香氛产品，从探索发现阶段转为日常用品之一，会更理智地评估、选择产品。借助供应链积累，西苔上新速度很快，15-20天内可以完成从设计到交货的生产流程，SKU更多，提供多风格的产品选择。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也向品牌数读提及，香氛市场多样化的品牌和产品涌入，价格不再高高在上，消费门槛降低，有性价比的产品线吸引大众消费者接触和购买，扩充市场增量空间，这也是今年香氛经济火热的原因之一。

在江瀚看来，在众多香氛新品牌涌入市场的情况下，能够跑出来的品牌一定是有综合能力的：需要具有独特的产品定位和品牌故事，能够吸引消费者关注；注重产品品质和用户体验，满足消费者对个性化、高品质产品的需求；具备创新能力和市场敏锐度，能够及时捕捉市场变化并调整战略。

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美妆集合店进入调整期

新兴赛道火热的另一边，2022年经历过一轮闭店潮的新锐美妆集合店，今年依旧在继续关店。

今年6月，HAYDON黑洞开设于武汉的全球首店宣布闭店，目前所有线下门店已经关闭；7月和10月，HARMAY話梅先后关闭了杭州、西安唯一一家门店，退出当地市场。

更有甚者，曾拿下两轮数千万融资的Only Write独写母公司日前再次以不能清偿到期债务的理由被债权人申请破产清算，“一年开超100家门店”的目标已成泡影。

打卡的新鲜感过去，性价比优势也在逐渐消失，美妆集合店走下风口。更重要的原因是，美妆集合店依赖的大店型和高客流，要求选址热门核心商圈，成本高、投入大，盈利难成为行业的普遍问题。

赢商大数据显示，在全国5万方以上购物中心中，头部传统美妆集合店和新锐美妆集合店的渠道调整较大，部分品牌收缩门店规模，在扩张的品牌也步调保守。

如THE COLORIST调色师在今年前三季度净减少了10家购物中心门店，屈臣氏净减少了9家购物门店；保持开店的妍丽和H.E.A.T喜燃仅净增5家门店。

在行业风口时期，规模是关注的焦点，而到今年，美妆集合店都进入了调整阶段，关闭低效门店、探索可持续的商业模式才是主流。值得注意的是，随着线下消费恢复和关店调整，行业已经开始回暖。

KK集团的财报显示，THE COLORIST调色师在今年第一季度经营利润扭亏为盈，单季度营收同比增长超过36%，经营利润率从去年同期的-5.6%转正为14.2%。

一些美妆集合店重新开启扩张。新晋玩家H.E.A.T喜燃今年采用直营加盟并行的模式，计划今年新开50家门店；扭亏为盈的THE COLORIST调色师几乎每个月都有多地新店齐开，6月十城新店齐开，7月六城新店齐开...

7月关闭杭州天目里店时，HARMAY話梅曾在媒体采访中表示，暂别杭州天目里是公司当前战略布局调整需要，同期也在继续规划更多门店市场拓展布局，公司计划将在2023年下半年至明年再开新店。

张毅告诉品牌数读，艾媒咨询研究发现，今年的一大趋势是，大型商超退潮，小型集合店集中爆发，“集合店本质上不一定是增量市场需求释放，而是在原有大型商超的各个专柜中分解出来，开出了集合店业态。”

张毅表示，集合店业态顺应了新型的消费生活模式，门店从核心市区分散至离各个居民区更近的位置，提供更有性价比的产品和更周到的服务。因此，美妆、生鲜、零食、宠物等集合店的形式越来越丰富。

张毅认为，新锐美妆集合店的市场依旧存在，线下购物需求非常明显。线上渠道成本变高，国产美妆品牌都有开辟线下渠道的需求，新锐美妆集合店是其与消费者面对面的好机会。

今年以来，随着商业地产下沉，美妆集合店同样看向了下沉市场。据报道，屈臣氏今年继续关闭一些经营不好的门店，同时新开300家店铺以上，选址更多向三、四线城市拓展。

丝芙兰向三、四线城市的扩店速度也明显加快，在安徽亳州、山东泰安等城市都有新店落地，目前，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个地级城市。THE COLORIST调色师今年也新进入了石河子、焦作、韶关、丹东等城市。

江瀚也认为，新锐美妆集合店的回暖不仅仅是短期的触底反弹，更是一种长期趋势。随着消费者对美妆产品的需求不断增长，美妆集合店将有更多发展机会。品牌越来越重视线下，这意味着美妆集合店可以通过提供更好的购物体验、产品试用等优势吸引消费者。

线下场景体验越发受到品牌关注，为美妆集合店带来了新的生机。然而市场竞争激烈，重回扩张节奏时，门店选址、单店运营能力都是需要更深度优化的方向。

江瀚指出，今年美妆集合店开始注重线上线下的融合，通过数字化转型提升用户体验。此外，随着消费者对健康、环保、个性化需求的提升，美妆集合店也开始关注这些领域，推出相关产品。