客群经营持续发力 洞察趋势抢先机

　　今年五月，伴随着长风大悦城的焕新启幕，上海大悦城以静安、长风双城双星的格局强势占领魔都商业版图。自2010年静安大悦城开业以来，打造了众多爆款“网红”，成为沪上年轻人的朝圣打卡地。然而，并不是单纯追逐流行与话题，上海大悦城在打造IP空间、创新产品和热点话题上自有它的一套独特商业逻辑。 　 

　　客群研究及经营持续发力

　　一直以来，上海大悦城把客群经营能力作为核心竞争力，不断洞察和研究目标消费群体。“我们秉持的商业逻辑始终是先研究消费者，再根据消费者需求去寻找商户，而非先找到品牌，再来吸引消费者。”上海静安及长风大悦城总经理危建平介绍说。

　　当今实体商业面临着急速的消费升级，消费者已经不再单纯因为物质消费而来购物中心，更多的则是因为社交需求。据了解，近年来上海大悦城联合专业机构，对目标客群进行了一系列的大数据调研，比如：与TalkingData联合的客群调研，深入了解客群的特征和来源分布；与第一财经联合的消费趋势研究，全方位认知大悦城和区域客群的消费偏好及近几年的消费升级趋势。

　　基于客群研究，上海大悦城能敏锐触达消费者痛点，进而指导商业的一系列经营动作，在品牌打造、商户引入、活动触达、场景重构等方面，都以此为风向标。

　　洞察趋势90后消费行为变化

　　从情感需求出发进行整体业态规划，大悦城始终彰显年轻、时尚、潮流、品位的品牌属性，重构多元产品。在上海大悦城的目标客群中，“90后”甚至“95后”已成为最具潜力的消费群体——他们具有一定的消费能力，有强烈的社群认同感，热爱个性潮玩，更愿意为个人兴趣买单。

　　静安大悦城与零点数据联合的客群研究发现，大部分“90后”是“泛二次元”人群，他们的习惯用语和兴趣爱好有很强的二次元文化特征，动漫、综艺、游戏、小说等已经成为“90后”的日常。因此，静安大悦城独树一帜地在街区摩坊166内加入了一个ACGN主题空间——八吉岛i-Land，八吉岛提供了独特的、极致的购物情景，满足了泛二次元人群的情感需求。

　　另一边，长风大悦城则专注时尚女主AB面，关注职业女性的生活需要及情感需求，为此长风大悦城打造了女性主题街区——女王小径Queen’s Lane，打造出一座“她的理想城池”，为沪上女主人提供一个“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。

　　对话目标客群 寻找消费刺激点

　　为满足消费者的好奇心，购物中心须引入更为契合的新鲜品牌，更要经常勇于当那第一个吃螃蟹的人。

　　（1） 好奇心涌动：着力商业跨界

　　创新个性的年轻客群，使得上海大悦城在商户和合作伙伴的选择上，更注重品牌的创造性及生命力。

　　2015年北座开业以来，静安大悦城凭借屋顶摩天轮SKY RING成为“魔都爱情地标”。而在今年6月，摩天轮SKY RING浪漫升级，静安大悦城与人气IP LINE FRIENDS联合打造了全国首个限时爱情乐园，通过摩天轮讲述布朗熊与可妮兔的爱情故事。这次IP跨界合作，在放大摩天轮情感属性、深化静安大悦城品牌形象的同时，更着力吸引热爱IP与萌物的年轻群体。

　　4月开幕的Kerr&Kroes天猫智慧门店则是全国首家女性生活体验馆，门店运用了不少最新智能黑科技，如体感云货架、虚拟试妆镜、人脸识别支付等，通过新零售手段，致力于为女性消费者带来理想生活方式。

　　在长风大悦城，国内购物中心首个屋顶综合性潮流运动空间——高登公园Gordon Park即将横空出世，这里有突破想象的粉红凌空跑道，湖景和天际线一览无余的天空花园，长风大悦城还将室外街区与屋顶联通，集中了运动零售和体验业态。因此高登公园不仅是一个商业空间，更以创意跨界思路打造出一个时尚潮流运动社交主场。

　　而新鲜入驻长风的AGATHA cafe则是珠宝品牌Agatha在中国跨界打造的首家咖啡店，店内装饰和产品设计都融入了Agatha Scottie经典元素，吸引了众多年轻女性前来打卡。

　　（2） 挖掘潜力IP 粉丝黏性加持

　　“上海大悦城选择做更多年轻人喜欢的品牌，也注重这些自带IP属性的品牌粉丝忠实度。” 危建平总经理介绍到。 

　　位于静安大悦城北座一楼的JUICE STAND是陈冠希的潮牌服饰店，开业之初陈冠希到场助阵，引起轰动。2017年初引进风靡日本的“拉面竞技馆”，将日本的民间饮食精粹引入大悦城，吸引大批热爱日剧、日影的年轻人，很快成为网络“爆款”。国漫IP主题咖啡店美影咖啡一经开业，黑猫警长、葫芦娃等童年回忆瞬间引爆80后、90后的怀旧情怀。而阿朗奇、一点盅等拥有动漫IP形象授权的餐饮品牌则持续发力。长风大悦城引入的茶饮品牌奈雪的茶，在珠三角有较强影响，拥有粉丝无数和好口碑。此次入驻长风大悦城，开业之初已引起全城粉丝打卡。　　 

　　（3） 注重流量变现 打造“网红店”

　　创新业态的火爆基于对地缘文化背景与窄众客群喜好的全面理解。上海大悦城打造“网红爆款”，不仅致力于引入成熟品牌，也乐意与品牌共成长，成为“网红店”的孵化器。

　　“静安大悦城摩坊MoreFun166街区引入了工作室型的文创品牌，像人气手作店铺作物、爱油画吧、全爱工匠等都是沪上首店。大悦城十分愿意为这些初创品牌提供经营指导和管理支持。”危建平说。本是独立工作室的作物，2015年在静安大悦城开出首店，此后以全新产品形象和运营机制发展，每年新开1~2店，逐渐成为购物中心的文创代表品牌，静安大悦城门店最高日均客流量达到8000人。

　　大悦城也惯于将强势展览资源与经营活动结合。频推“爆款”的食荳集市今年四月与静安大悦城原创展览“告白气球艺术展2.0”合作，推出西瓜冰淇淋，高颜值美食直击观展客群少女心，成为网红爆款推荐。

　　而拥有互联网基因的小米在线上积累众多粉丝，上海第一家小米新零售实体店“小米之家”在静安大悦城开业，常年吸引“米粉”朝圣，静安大悦城门店也是“小米之家”全国销冠店铺。长风大悦城今年依然引入“小米之家”，这种线上流量变现的发展模式正契合了时下年轻人的新兴生活方式。