整体销售坪效提升60% 揭秘KK ONE开业2年的调整运营逻辑

　　（赢商网）“开业两周年，KK ONE通过品牌和业态的优化，引入深圳首家新白鹿、老字号粤菜馆点都德、只做全宇宙第二好吃的太二酸菜鱼、一碗辣椒炒肉火了20年的费大厨、开一家火一家的奈雪の茶等多家知名人气品牌，整体销售坪效提升了60%以上......”　　 

　　6月2日，在KK ONE大鸡大利两周年迷彩轰趴活动现场，KK ONE购物中心总经理扶金龙先生宣读的这份成绩单，也揭开了KK ONE开业两年来的调整运营逻辑。

　　KK ONE 2年博弈期 品牌与客群跨越“水土不服”　 

　　回顾过去两年，从2016年5月29日KK ONE“我为潮狂”正式开业，到如今晋升为新一代潮人的打卡地标，凭借着“不断加持的玩潮标签和永不落幕的玩潮态度”，KK ONE引领时尚潮流的同时，也为大金沙片区的消费者带来了一站式的购物体验。　　 

　　事实上，购物中心全面开花的当下，每年逾五百座新新商场开业。如何从众多新开业的购物中心里脱颖而出缩短市场培育期，是每一个购物中心运营者的“必修课”，而开业前几年的品牌调整升级也成为在所难免。　　 

　　对于KK ONE而言，过去两年既是商场培养消费者忠诚度、建立消费者情感纽带的市场培养期，也是商场品牌与客群跨越“水土不服”的博弈期。　　 

　　正如许多新开业购物中心一样，KK ONE开业初期也面临着一系列经营上的短板。KK ONE购物中心总经理扶金龙先生在接受赢商网专访时透露，项目前期经营确实存在一些困境。　 

　　“项目硬件工程和写字楼入住率一直没有达到最理想的状态，比如地铁通道、商场前门的天桥施工等；同时，开业前期写字楼的入住率也影响了项目的人气 ”。作为与购物中心同步运营的京基滨河时代大厦，随着写字楼入住率逐渐提升，也为KK ONE提供了稳定的白领客群人流。　　 

　　然而，除了上述硬件制约因素，KK ONE还面临着一个其他购物中心开业初期所没有的困境。　　 

　　众所周知，KK ONE是一个开业速度创造奇迹的购物中心，从前期招商筹备到正式开业，仅仅历时7个月，这就意味着，KK ONE没有充裕的时间去调研商场品牌与区域市场的匹配度，一些不太适合区域消费特点的品牌进入商场里面，经历了早期的“水土不服”。　　 

　　“比如从KK ONE撤走的部分餐饮品牌，有一些在深圳其他地方表现都不错，但在KK ONE却人气不好，我们不能说这个品牌本身不好，只是品牌定位与区域消费者特点不匹配，这也是客群差异化造成的”，扶金龙对赢商网解释道。　　 

　　品牌调整升级效果明显 销售额同比增长60%　　 

　　而为了解决品牌与区域消费者之间“水土不服”的问题，开业两年时间，KK ONE在品牌升级方面进行了大刀阔斧的调整，主要集中在餐饮业态。　　 

　　“调整了20%的餐饮品牌，包括引入深圳首家新白鹿、人气餐饮西贝莜面村、网红品牌奈雪の茶等。”　　 

　　大刀阔斧的调整背后，KK ONE商场的人气及业绩表现也迎来了很大的提升，扶金龙向赢商网归纳为以下三点：　　 

　　其一，经历两年多的调整优化，现在商场总铺位280家，在营商户260多家，经营率高达98%；　　 

　　其二，开业两年商场业绩提升明显，2017年下半年比2016年下半年销售额同比增长60%，2018年上半年比2017年上半年销售额同比增长58%；　 

　　其三，商场人气提升明显，商场开业两年会员数量达到15万，会员消费占比达到35%；　 

　　不过，所谓“万变不离其宗”，任何一个购物中心的品牌的调整都需要围绕项目定位、客群需求。而分析KK ONE的调整逻辑可以也发现，主打年轻、时尚、潮流的KK ONE，消费客群多以90后年轻白领为主，其品牌调整逻辑也紧扣年轻消费群体。　　 

　　从KK ONE开业两年来调整的餐饮品牌可以发现，无论是深圳首家新白鹿餐厅，还是网红品牌奈雪の茶，都具有“出品好、颜值高、话题性强”的特点，这种既能满足年轻消费者拍照打卡、分享朋友圈的社交需求，又具有实实在在出品的人气品牌，自然也得到消费者青睐。　　

　　经历两年的品牌调整，KK ONE逐渐摸清了消费者喜好与需求，对于未来的调整升级，扶金龙也有了更清晰的方向，“主要是符合商场定位，引入的品牌会偏网红、时尚、有话题性、受年轻人欢迎；太过商务化、大而全的菜系会作为丰富餐饮品牌类别而引入，但不会作为主打品牌。”　　 

　　“零售业态调整也一样，会优先选择时尚、年轻人喜爱的品牌，零售品牌档次会再拔高一些，引入一些白领阶层喜欢的、市场接受度更好的品牌，未来一到两年内会整体调整30%左右。”　　 

　　赢商网还了解到，为了进一步壮大商场的品牌阵营，KK ONE还将引入西西弗书店、星巴克、海底捞等人气品牌。　　 

　　营销活动围绕“玩潮”主题 深耕年轻消费群体　　 

　　精细化运作是购物中心保持长期活力的立足之本，而营销活动作为商场精细化运作的重要一环，直接决定着购物中心的人气与销售业绩。　　 

　　谈及KK ONE的色彩营销，绝对是购物中心营销案例中浓墨重彩的一笔。无论是2016年正式开业时的“黄色风暴”，还是2017年的一周年庆典“黄色轰趴”，亦或是刚刚过去的“迷彩轰趴”热血征战两周年庆典，将“色彩营销”发挥到极致的KK ONE总是能凭借靓丽的色彩给消费者打造一场“有色记忆”。

　　而且，除了业内人士津津乐道的“色彩营销”，KK ONE的“玩潮”标签也在一年近300场活动中越发鲜明与抢眼。据了解，在过去2年时间里，围绕“玩潮”、“年轻时尚”等主题，KK ONE平均每年举办将近300场营销活动。　　 

　　具体而言，比如聚焦潮玩客群，围绕大型电子竞技赛事，举办荒野行动释放潮流力量、大吉大利吃鸡游戏、2017NESO全国电子竞技大赛、英雄联盟大型赛事比赛直播、王者荣耀2017年大满贯QGhappy粉丝见面会等；　　 

　　聚焦年轻客群，围绕潮流时尚文化，举办街舞比赛、Hip hop说唱比赛、3D动画电影《豆福传》主题展、萌蛋君超萌艺术展等。　　 

　　如此多的活动背后，如何保证营销活动背后的经营效果？面对赢商网的质疑，扶金龙表示，“KK ONE有自己的营销节奏与营销推广组合”。　 

　　“300场活动中，二分之一用于品牌推广和业绩提升，三分之一是用来提升商场知名度，合理的营销推广组合才能使营销效果最大化。”　　

　　关于营销节点的把握，扶金龙表示，“把握好营销节奏，能让消费者在潜移默化之中建立对商场的了解与信任，所以对于KK ONE而言，第一要提升其知名度，第二要让消费者知道商场里面有什么，第三，要让消费者知道去这个商场了能干什么”。　　 

　　除此之外，扶金龙表示，为了能够深耕周边三到五公里客群，KK ONE也会定期做详细的顾客调研，“因为客群也是动态的，我们争取把周边符合KK ONE消费力量的客群都发展成会员，建立庞大的会员消费体系，这也是后期平稳运营的一大保障”。