整体销售坪效提升60% 揭秘KK ONE开业2年的调整运营逻辑

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2018年06月06日09:45来自:赢商网 邓柳
核心提示:引入深圳首家新白鹿、网红品牌奈雪の茶、只做全宇宙第二好吃的太二酸菜鱼,KK ONE开业两周年通过品牌和业态优化,整体销售坪效提升了60%。

  (赢商网)“开业两周年,KK ONE通过品牌和业态的优化,引入深圳首家新白鹿、老字号粤菜馆点都德、只做全宇宙第二好吃的太二酸菜鱼、一碗辣椒炒肉火了20年的费大厨、开一家火一家的奈雪の茶等多家知名人气品牌,整体销售坪效提升了60%以上......”   

  6月2日,在KK ONE大鸡大利两周年迷彩轰趴活动现场,KK ONE购物中心总经理扶金龙先生宣读的这份成绩单,也揭开了KK ONE开业两年来的调整运营逻辑。

   

  KK ONE 2年博弈期 品牌与客群跨越“水土不服”  

  回顾过去两年,从2016年5月29日KK ONE“我为潮狂”正式开业,到如今晋升为新一代潮人的打卡地标,凭借着“不断加持的玩潮标签和永不落幕的玩潮态度”,KK ONE引领时尚潮流的同时,也为大金沙片区的消费者带来了一站式的购物体验。   

  事实上,购物中心全面开花的当下,每年逾五百座新新商场开业。如何从众多新开业的购物中心里脱颖而出缩短市场培育期,是每一个购物中心运营者的“必修课”,而开业前几年的品牌调整升级也成为在所难免。   

  对于KK ONE而言,过去两年既是商场培养消费者忠诚度、建立消费者情感纽带的市场培养期,也是商场品牌与客群跨越“水土不服”的博弈期。   

  正如许多新开业购物中心一样,KK ONE开业初期也面临着一系列经营上的短板。KK ONE购物中心总经理扶金龙先生在接受赢商网专访时透露,项目前期经营确实存在一些困境。  

  “项目硬件工程和写字楼入住率一直没有达到最理想的状态,比如地铁通道、商场前门的天桥施工等;同时,开业前期写字楼的入住率也影响了项目的人气 ”。作为与购物中心同步运营的京基滨河时代大厦,随着写字楼入住率逐渐提升,也为KK ONE提供了稳定的白领客群人流。   

  然而,除了上述硬件制约因素,KK ONE还面临着一个其他购物中心开业初期所没有的困境。   

  众所周知,KK ONE是一个开业速度创造奇迹的购物中心,从前期招商筹备到正式开业,仅仅历时7个月,这就意味着,KK ONE没有充裕的时间去调研商场品牌与区域市场的匹配度,一些不太适合区域消费特点的品牌进入商场里面,经历了早期的“水土不服”。   

  “比如从KK ONE撤走的部分餐饮品牌,有一些在深圳其他地方表现都不错,但在KK ONE却人气不好,我们不能说这个品牌本身不好,只是品牌定位与区域消费者特点不匹配,这也是客群差异化造成的”,扶金龙对赢商网解释道。   

  品牌调整升级效果明显 销售额同比增长60%   

  而为了解决品牌与区域消费者之间“水土不服”的问题,开业两年时间,KK ONE在品牌升级方面进行了大刀阔斧的调整,主要集中在餐饮业态。   

  “调整了20%的餐饮品牌,包括引入深圳首家新白鹿、人气餐饮西贝莜面村、网红品牌奈雪の茶等。”   

  大刀阔斧的调整背后,KK ONE商场的人气及业绩表现也迎来了很大的提升,扶金龙向赢商网归纳为以下三点:   

  其一,经历两年多的调整优化,现在商场总铺位280家,在营商户260多家,经营率高达98%;   

  其二,开业两年商场业绩提升明显,2017年下半年比2016年下半年销售额同比增长60%,2018年上半年比2017年上半年销售额同比增长58%;  

  其三,商场人气提升明显,商场开业两年会员数量达到15万,会员消费占比达到35%;  

  不过,所谓“万变不离其宗”,任何一个购物中心的品牌的调整都需要围绕项目定位、客群需求。而分析KK ONE的调整逻辑可以也发现,主打年轻、时尚、潮流的KK ONE,消费客群多以90后年轻白领为主,其品牌调整逻辑也紧扣年轻消费群体。   

  从KK ONE开业两年来调整的餐饮品牌可以发现,无论是深圳首家新白鹿餐厅,还是网红品牌奈雪の茶,都具有“出品好、颜值高、话题性强”的特点,这种既能满足年轻消费者拍照打卡、分享朋友圈的社交需求,又具有实实在在出品的人气品牌,自然也得到消费者青睐。  

  经历两年的品牌调整,KK ONE逐渐摸清了消费者喜好与需求,对于未来的调整升级,扶金龙也有了更清晰的方向,“主要是符合商场定位,引入的品牌会偏网红、时尚、有话题性、受年轻人欢迎;太过商务化、大而全的菜系会作为丰富餐饮品牌类别而引入,但不会作为主打品牌。”   

  “零售业态调整也一样,会优先选择时尚、年轻人喜爱的品牌,零售品牌档次会再拔高一些,引入一些白领阶层喜欢的、市场接受度更好的品牌,未来一到两年内会整体调整30%左右。”   

  赢商网还了解到,为了进一步壮大商场的品牌阵营,KK ONE还将引入西西弗书店、星巴克、海底捞等人气品牌。   

  营销活动围绕“玩潮”主题 深耕年轻消费群体   

  精细化运作是购物中心保持长期活力的立足之本,而营销活动作为商场精细化运作的重要一环,直接决定着购物中心的人气与销售业绩。   

  谈及KK ONE的色彩营销,绝对是购物中心营销案例中浓墨重彩的一笔。无论是2016年正式开业时的“黄色风暴”,还是2017年的一周年庆典“黄色轰趴”,亦或是刚刚过去的“迷彩轰趴”热血征战两周年庆典,将“色彩营销”发挥到极致的KK ONE总是能凭借靓丽的色彩给消费者打造一场“有色记忆”。

   

  而且,除了业内人士津津乐道的“色彩营销”,KK ONE的“玩潮”标签也在一年近300场活动中越发鲜明与抢眼。据了解,在过去2年时间里,围绕“玩潮”、“年轻时尚”等主题,KK ONE平均每年举办将近300场营销活动。   

  具体而言,比如聚焦潮玩客群,围绕大型电子竞技赛事,举办荒野行动释放潮流力量、大吉大利吃鸡游戏、2017NESO全国电子竞技大赛、英雄联盟大型赛事比赛直播、王者荣耀2017年大满贯QGhappy粉丝见面会等;   

  聚焦年轻客群,围绕潮流时尚文化,举办街舞比赛、Hip hop说唱比赛、3D动画电影《豆福传》主题展、萌蛋君超萌艺术展等。   

  如此多的活动背后,如何保证营销活动背后的经营效果?面对赢商网的质疑,扶金龙表示,“KK ONE有自己的营销节奏与营销推广组合”。  

  “300场活动中,二分之一用于品牌推广和业绩提升,三分之一是用来提升商场知名度,合理的营销推广组合才能使营销效果最大化。”  

  关于营销节点的把握,扶金龙表示,“把握好营销节奏,能让消费者在潜移默化之中建立对商场的了解与信任,所以对于KK ONE而言,第一要提升其知名度,第二要让消费者知道商场里面有什么,第三,要让消费者知道去这个商场了能干什么”。   

  除此之外,扶金龙表示,为了能够深耕周边三到五公里客群,KK ONE也会定期做详细的顾客调研,“因为客群也是动态的,我们争取把周边符合KK ONE消费力量的客群都发展成会员,建立庞大的会员消费体系,这也是后期平稳运营的一大保障”。

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文章关键词:KKONE两周年 奈雪の茶 西西弗书店
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