华侨城超20亿投资同程旅游：文旅资源端与渠道端双双寻求破局

　　近日，华侨城集团与同程旅游集团联合宣布，双方已达成战略合作，华侨城集团将战略投资同程旅游集团，总投资额度超过20亿元。

　　双方表示，将围绕产业布局、旅游信息化、目的地资源整合、用户消费升级等展开全合作，将发挥线下资源与线上大数据的战略协同效应，实现互利共赢。

　　此前同程已经接连收获携程、腾讯、万达等多个重量级股东。此番投资后，华侨城对同程旅游的持股比例尚不得知。

　　“持股比例约为10%。”北京联合大学副研究员杨彦锋在接受21世纪经济报道记者采访时透露，这也是华侨城“混改年”的重要实质性举措，华侨城的重资产属性和同程的渠道属性优势互补。

　　华侨城：借同程解决运营隐忧？

　　近年来，华侨城在文旅资源端的资本运作和项目开拓可谓左右开弓。

　　资本运作上，虽然5月30日曲江文旅公告称终止与华侨城西部投资的要约收购事宜，使得这笔涉及113亿元的混改项目以失败告终，但“华侨城系”目前已经有华侨城A、华侨城亚洲、深康佳、云南旅游4家上市公司，还有西安饮食、剑门旅游“在路上”。

　　最新的一个案例是，5月29日剑门旅游（871381.OC）公告拟以2.4元/股，定向向华侨城西部投资有限公司发行2亿股股票，拟募集4.8亿元，定增完成后，西部投资将直接持有剑门旅游80%的股份，成为控股股东。

　　文旅项目布局上，华侨城过去一直稳扎稳打，近年则在全国各地加速布局，特别是在西部地区重金投资。

　　华侨城A2017年年报称，公司各企业加速各类文旅项目在珠三角、长三角、 京津冀以及武汉、南昌、郑州、成都、重庆、西安等一二线城市布局，2017落地新项目20个，项目获取方式除了传统的市场化拍地，新增了合作、并购等多样化渠道。

　　年报显示，华侨城A2017年五大支出板块中，旅游综合业务成本106.88亿，同比增长12.63%，占总成本比例为50.74%，同期房地产业务所占比例为49.63%。

　　尽管通过借力国企混合所有制，华侨城通过资本运作扩展融资渠道并补充文旅资源，但快速扩张后也遭遇了文旅项目运营管理及客源渠道的挑战。2017年9月，华侨城在云南的重要项目之一昆明世博园旅游区5A级景区因部分服务设施不规范、不达标，卫生不达标等因素被责令限期6个月整改。

　　“华侨城扩张风险包括如何引流入场地以及场地中的专业运营，但其实这也是所有厂商都将长期面临的问题，因为国内成熟的能够操盘景区和市场的经理人少之又少，需要时间积累。”易观智库资深分析师姜昕蔚对21世纪经济报道记者表示。

　　姜昕蔚认为，华侨城选择同程是在押宝其流量和在线旅游营销资源。杨彦锋也认为，投资同程，华侨城能够补充线上渠道和大型旅行社的短板，同程旗下万达原12家优质旅行社的整合将大幅度提速。

　　华侨城集团在通稿中表示，同程旅游在旅游度假、目的地营销、旅游信息化、金融、航空等领域的布局和改造颇有成效，此次牵手同程旅游，符合华侨城集团“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”的战略方向，有利于整合优质资源，强化和完善发展战略。

　　景鉴智库创始人周鸣岐则对21世纪经济报道记者直言，尽管华侨城提出“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”等战略转型，但从其财务报表来看，文旅是很小的部分，其核心的经营业务和收入来源是房地产开发。华侨城去年曾高调宣传以数千亿投资云南和西安的旅游开发，但从后续情况来看结果不尽如人意，最近还发布了终止收购曲江的公告。结合华侨城此次投资同程来看，其发展战略还有些模糊，OTA已是一个经历过多年血拼竞争的成熟行业，入股后同程究竟能给以房地产为主业的华侨城带来多少战略作用，尚有待观察。

　　他认为，“得益于其独特的文旅项目拿地模式，通过参加政府主题公园项目整体建设招标，获取项目开发权，之后再通过招拍挂获取公园建设所需土地，除了建设主题乐园所需用地之外还包括住宅及商业项目，这样就能够获得远低于市场平均价格的土地资源。”周鸣岐指出。据他计算，2009年至2016年，华侨城累计获取项目规划建筑面积1737万平方米，土地投资金额1157亿元，平均土地成本6662元/平方米，而2017年华侨城平均销售价格33741元/平方米，盈利空间极大。但随着主题公园新规的推出，房地产必须与主题乐园开发彻底切割，因此“主题乐园+地产”的开发模式也走到了终点。

　　周鸣岐表示，目前华侨城在国内主题公园市场占据的格局仅仅是华侨城有央企地位在获取土地、获取贷款及利率、政府补贴等方面有诸多优势，起步又早很多，依靠抢占一线城市获得更好的市场客群造成的。现在国外顶级主题乐园（如迪士尼、环球影城、默林等）纷纷入驻一线城市，这个市场空间势必会被大大压缩，国内除了方特、长隆等老对手，又有了万达乐园、恒大童世界等新玩家。”周鸣岐表示，面对国内外越来越激烈的市场竞争，主题乐园龙头老大的地位还能保持多久堪忧。

　　同程：打入旅游资源端 IPO进程或加速

　　在通稿中，同程旅游集团表示，希望搭建面向未来的新旅游生态平台，围绕用户口碑、品质服务和管理效率三大目标，在各个板块之间充分发挥竞合效应与协同作用。

　　杨彦锋认为，同程能够通过华侨城进入实体文旅资源和旅游重资产领域。“旅行社的机遇之一在于景区、文旅小镇、文旅综合体的运营，包括携程、同程在内的很多渠道商都已切入当地资源。”

　　他表示，2015年到现在是文旅项目投资的高峰期，但高峰会逐步过去，这时候就需要运营和客流导流，这反而是渠道商的机会。

　　同程旅游集团由同程网络与同程控股两大板块组成，其中，同程网络与艺龙旅行网于2018年3月完成合并成为同程艺龙公司。目前同程艺龙拥有微信钱包的机票火车票及酒店入口，希望打造一站式在线旅游服务平台。同程控股旗下拥有旅行社集团、文旅集团、航空、众创等业务板块。

　　“在流量竞争时代正式谢幕后，优质的内容资源将成为各方争夺的焦点。无论是旅游目的地发展全域旅游，还是旅游景区的转型升级，以及OTA的布局线下，优质的内容都将是不可或缺的。”同程旅游联合创始人、同程旅游集团董事长吴志祥曾表示。

　　2017年年底，同程旅游宣布正式推出新文旅战略，将打造出一家拥有互联网、大数据和智慧应用，致力于目的地大消费的新文旅公司，包括以门票为入口的综合目的地消费、“旅游+技术文娱”、全域旅游咨询策划和整合营销等板块。

　　同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯当时透露，未来同程文旅事业群将进入产业链，加大对目的地的投资运营，更多赋能给景区或者参投一些产业项目。

　　姜昕蔚表示，对于文旅项目，同程会在目的地营销和景区的信息化上发力，这也是目前关注国内旅游OTA的共同动向，携程、驴妈妈、马蜂窝都在做目的地营销和精细化的流量分发。

　　她认为，与竞争对手相比，同程背靠微信流量在景区营销方面占据优势，其他优势则不大。

　　杨彦锋表示，同程在万达、腾讯和携程之外，携手华侨城，进一步夯实了股本和现金基础，完善了股东结构，构筑了堪称豪华的资本背景，为进军港股增加了重要砝码，同程集团年内将成为上市俱乐部的成员。

　　同程过去几年融资一直较为频繁。2014年2月腾讯、博裕、元禾三家机构投资5亿元人民币，4月携程超2亿美元战略投资同程网，2015年万达领投、腾讯、中信跟投60亿元人民币，2016年10月万达集团、携程、腾讯产业共赢基金投资10亿元人民币。

　　2017年年底同程艺龙宣布合并的当天，吴志祥在内部信中称，同程旅游整个集团2017年7月实现了3000万的规模盈利，结束了长达43个月的亏损。企业宣布盈利，向来被视作资本化运作的信号之一。

　　姜昕蔚认为，目前OTA市场竞争的核心已经从过去的烧钱补贴向用户运营和价值提升转化，流量入口和线下场景的互换应该更具价值，因为央企的加入，同程艺龙更大概率是在A股上市，国家资产不外流决定了很难在美股或者港股上市。